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高峰对话:餐企该如何打造餐饮品牌力

万立平 · 2018-12-17 17:35:42 来源:红餐

(红餐网广州报道)12月17日,由世界中餐业联合会指导,新快报、红餐联合主办,红餐商学院承办,上海博华、食亨、勺子课堂、津功夫、红餐品牌研究院协办,辰智科技提供大数据战略支持的“2018中国餐饮品牌力峰会”(第21届红餐大会),于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次大会围绕“品牌力”主题,组织了大咖主题演讲、高峰对话、餐饮辩论赛、白皮书发布、红餐品牌榜上线、百强榜颁奖盛典、品牌力私享课、品牌展览8大特色环节,精彩纷呈,高潮不断,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1300位餐饮精英参会。

在红餐创始人陈洪波的主持下,食尚国味集团董事长尹江波、合纵文化集团执行董事唐正纯、徐州宴创始人郭明华、鹿角巷创始人邱茂庭、吉壳联盟联合创始人蒋晟、小天鹅火锅创始人何永智6位知名餐企创始人围绕“餐企如何打造品牌力”这一主题进行了深入探讨。

高峰对话(主持人:红餐创始人陈洪波,嘉宾(从左到右):鹿角巷创始人邱茂庭、吉刻联盟联合创始人蒋晟、食尚国味集团董事长尹江波、小天鹅火锅创始人何永智、合纵文化集团执行董事唐正纯、徐州宴创始人郭明华)

以下是高峰对话的演讲实录:

陈洪波:各位朋友,在场的朋友们大家中午好!经过两个多小时的分享,我觉得上午几位大咖最打动我的是他们都有自己的使命,其实绝大多数人都是为使命活着,包括红餐。红餐成立有10多年,这十多年经历过各种各样的波折,非常不容易。什么让我们坚持下来?就是使命,希望搭建一个平台能够帮助餐饮行业。

在上个月底我提议我们要做一个关于品牌的活动,我不知道这个活动能不能办成,但后面想来想去,多大困难都要做。现在很多孩子能记得住的是麦当劳、肯德基,中国餐饮没有在90后、00后心中占太多地位。

在两个月前,我下定决心要做中国餐饮品牌力活动,包括品牌力白皮书,我们几个团队在几个月的时间里不断地碰撞,因为我们想做得公正一点,加班加点做,就是希望不要有太多差错。无论是白皮书还是榜单,我相信未来也是餐饮行业的榜单。往后,不仅每年我们会做百强榜,而且我相信会越做越好。

今天的高峰对话,探讨的也是品牌力这块。过去大家会说品牌,但品牌力这个词很少提,但我希望从今天开始而且助力中国餐饮品牌力的打造。我们每位嘉宾用一分钟时间介绍自己的品牌跟特色。

邱茂庭:大家好!我是鹿角巷创始人邱茂庭,目前鹿角巷内地开了将近100家了,全球目前遍布五大洲,70多个城市,是属于一个国际化的品牌。想要打造一个属于华人的品牌,可以把这个东西带出去,让更多人认识,这也是我的梦想,想让更多的外国人了解到华人这个品牌是具有影响力的,想打造家的文化,这是我想要传达的。

蒋晟:我是来自吉刻联盟的蒋晟,我们公司应该是上海第一家共享厨房,说白了我们就是一个美食广场,我们的愿景是让天下没有难做的餐饮,希望在这样的机会能成为大家的朋友,有更多的合作。

尹江波:大家好,我是尹江波,是食尚国味集团的创始人,集团现在有三大板块,第一个是餐饮板块,第二块是茶叶,第三块是医疗。餐饮是我们基础的一个板块,餐饮总共有800多个餐饮品牌,主力是陶陶居跟山东老家,集团目前有接近5千名员工,今年为止是20周年了。

何永智:大家好,我是重庆小天鹅火锅的创始人,是现任的重庆火锅协会会长。小天鹅创建于1982年,今年已经足足36年了,在品牌这条道路上我们有喜有乐,但是也有很多的忐忑和不安,我认为我们这个品牌就是要在不断的提升和峰会当中成长,中国的品牌应该走出国门,中国的品牌应该传遍世界。

唐正纯:我是来自深圳合纵文化的执行董事唐正纯,我们公司是用音乐为大家带来快乐的公司,像广州原来的苏荷酒吧、本色酒吧、胡桃里等。我们旗下将近十几个品牌,全国的门店将近700家。

郭明华:我是郭明华,我们的餐饮品牌叫徐州宴。受陈总邀请来本次峰会,我们开创了国内第一家6D厨房。

陈洪波:餐企该如何打造品牌力?在座很多人知道,尹总原来是山东老家的创始人,山东老家做得非常棒,在前几年把广州一家做得很一般的老字号也做得风声水起,老字号叫陶陶居,刚接手的时候是一家店,现在是十几家店了,而且走出广东。提及到老字号,人家说品牌老化,它怎样迸发出新的生命力,包括全国大型的购物中心都邀约他入驻,老字号老品牌怎么打造品牌力?

食尚国味集团的创始人尹江波

尹江波:讲到品牌力,其实老字号,特别经过一定岁月沉淀的老字号,本身就具有强大的品牌力,只是我们没有很好地把它挖掘出来。2014年开始我们开始筹备陶陶居,它应该是广州一个最老的老字号,当时山东老家接手,大家议论纷纷,做鲁菜的怎么把一个粤菜品牌做起来?那时候压力非常大。

为了做好品牌,我们进行了一年多的筹备,首先是品牌思想的构建,然后围绕品牌思想做了一系列的策划,然后到了品牌执行。我们去日本、台湾、香港、澳门,就是要找一种感觉。为什么去日本?我本身是学日语的,看日本对原来唐宋的传统文化怎么保留;我们去香港,香港和澳门是对粤菜传统的手艺保持得比较好的地方。所以要去找灵感,品牌思想要想出来。

后来我们慢慢地很清晰地知道陶陶居是什么,陶陶居就是广州人生活的方式,品牌的背后一定是代表文化,要把文化挖掘得很准确。

我们找到它就是代表着广府的饮食文化,所以我们立志要把陶陶居打造成广州的美食地标,要广州人喜欢它,全国来到广州的人一定要品尝陶陶居,体验一下广府饮茶的生活方式的文化。基于这种思想然后再进行策划、具体呈现、环境创造,把广府西关的文化用现代时尚的说法呈现出来。

最好的传承便是与时俱进,用现代的美学来呈现有深厚传统文化的店面。我们不断地迭新,基本上两三年就要调整一下新的品牌呈现的方式。

陶陶居目前有13个分店,我们会以每年6家左右的速度去发展,其实对于拥有5000名员工的集团来说,门店并不多,我们开第一个店用了两年的时间,第一个店打磨了一年,从2016年才开始发展,到现在我们依靠积累的技术力量、管理能力,按着第一家店的套路去发展,重点是深耕珠三角。在珠三角会开多少个店呢?我们规划整个品牌在全国开100个店,在广州会开30个门店,深圳会开15个门店,2019年会到达上海,再以上海为中心辐射长三角。这是我们目前三年的发展规划。

陈洪波:我总结一下,陶陶居是用了时尚的方式挖掘广府文化,加入时尚的元素。

尹江波:陶陶居的发展第一个结合是与产品文化,第二个是与文化结合,第三个是与科技结合。我前面讲他代表什么,就是文化。我们现在有310万会员,每开一个店会保持比较火爆,是因为我们背后有非常强大的客户群,有客户资源。

陈洪波:合纵文化不是一个纯餐饮公司,是娱乐和餐饮结合的公司。想请问他们怎么用跨界思维打造餐饮品牌?多品牌发展怎么打造品牌力?

合纵文化集团执行总裁唐正纯

唐正纯:我理解的品牌力就是独特的品牌加核心竞争力,其实多品牌的品牌力还要分两个部分来说。

我们集团到现在有16年的历史,这16年我们做了很多的铺垫跟准备的动作,才会有这几年比较快的发展速度。合纵集团下属有好多的服务型的子公司,有音乐学院、有娱乐大学、设计公司、工程公司、软件公司,还包括酒水贸易公司和中央采购和配送的公司等。有了这样的基础我们才来谈怎么样创造更多新的商业模式。

除了胡桃里之外,娱乐方面我们有苏荷酒吧、本色酒吧,餐厅有泰囧等餐厅。有了这样的大的平台优势之后,我们就考虑怎么去设计我们每一个新的商业模式。商业模式我们也有自己的信条,我们有三不做:不独特不做、没有核心竞争力也不作、没有大众的市场不做。

设计品牌的时候我们有三个维度考量:第一个,我们要做这个品牌到底我们选择哪个品类?这个品类我们凭什么会胜出?有什么与众不同?就是战略的角度设计出定位的差异化。设计出来并不代表你就是与众不同,还要市场说话。这时候导入到第二个维度,体验才能验证你的定位是否是正确的,是否被消费者所认知所接受。当这个维度解决了之后,一方面我们迭代升级了之后,接下来就是造势,像胡桃里经常会举办诗歌活动,文娱主题的派对,比较时尚、轻松的主题活动,还有求婚,等等,一个品牌当你的定位清晰的时候你就会考虑做更多有利于这个品牌成长跟提升的造势相关的营销。

回到根本,每个品牌都有几点算是我们核心的竞争优势,第一像商业空间的设计,我们是非常重视的,我们每个场进去都蛮独特、蛮放松的;第二个是我们音乐的资源,我们现在签约的艺人有超过3千多个,包含了歌手、乐手等;第三个就是我们对音乐资源的利用,像你有好的食材,我们就会把它变成一道好吃的文化大餐;第四个是商业模式的设计,基本我们每个模式除了音乐,还会有美酒,美酒是可以传递正能量的;最后一个优势,就是我们平台的资源,我们很多的店都是同一个加盟商加盟的,他觉得胡桃里不错,那我做另外一个品牌,例如繁华酒吧、KTV,所以我们的品牌力是建立在方方面面,才会这几年发展得比较快。

我们后续目标是在2023年我们最起码要努力做到2000家的规模,这样我们把快乐、把美好的消费体验能够传递给每位消费者。

陈洪波:听了唐总的分享感觉很可怕,过去餐饮人开店的时候盯着隔壁的老王是不是又开了一家店,但现在不再是这样了,未来最可怕的是类似像合纵文化这样的对手,我更多是希望大家用跨界思维来思考餐饮,多多学习合纵文化怎么样打造自己的核心竞争力。

红餐有一个栏目叫《洪波高端访谈》,三年多时间总共做了139期,郭总是139期的嘉宾。尽管这么多嘉宾中如果说店做得最少的是徐州宴,但是这个品牌很不一样,成立短短三年的时间,就开了两家面积上千平米的大店。今天我想特别问一下郭总,人家都说大店做全国品牌很难,你是怎么做品牌力的?

徐州宴创始人郭明华

郭明华:我先说一下徐州,自古就是九州之一,徐州是“十九大”之后习近平总书记视察的城市,徐州也是中国烹饪界彭祖的故乡。

开创徐州宴之前我在国内给很多企业做运营策划,做了16年,自己感到经验方面有了,而且开创徐州宴之前我一直以彭祖文化为骄傲,而且徐州这几年发展特别快,例如明年徐州市的地铁一号二号线就要通了,但一提到徐州美食没一个能代表徐州美食的,我想能不能做一家能代表徐州美食的美食名片。

经过酝酿考察,我开创了徐州宴。我当时就要做一个大店,一家店能吃遍整座城,我不可能开小店。我第一家店将近五千平方,打一个概念叫新概念,有很多人生活在城市里面,一般超过3000平方米的店,单独一个菜系就没法生存的,我们以徐州菜为主,融合国内很多网红菜,在他们的基础上改良。装修我们做得也很复古,第一家店进去仿佛到了民国时代一样,档口全部是明档,在一楼大厅有很多菜是现场炒的,氛围特别好。不到两个月这家店就被徐州顾客挤爆了。

当时第一家店做了之后信心满满,去年也开了徐州宴嘉年华,8000平方。这个店定位特别准确,这么多年我对餐饮的理解,一个法则是3+3,第一是选址,第二是定位,第三是装修,后面的“3”是出品、服务、销售。当时做完之后很多人替我捏把汗:大家都做小的,为什么要做大?我当时就要迅速地形成品牌,就要做大。我们定位了一楼全明档,二楼是主要的营业场所,定位装修风格比较好、氛围特别好,特别复古,定位不像高端,也不是低端,用我们的话来说大小通吃,服务范围广。

开业一年多,国内有很多餐饮人到我们店指导,提了很多的建议,很多同行问我8000多平方的店,投入应该很大吧?其实8000平方米大店,我们装修费用连1500万都不到,我自己的总结就是轻装修、重装饰。我们还开创了国内第一个6到厨房,第一是整理到位,责任到位、培训到位、绩效到位、安全到位和执行到位。

陈洪波:徐州宴有两点,一个是6D厨房,另外一个是轻装修重装饰,后面我们红餐还会做更多的挖掘。

下一个问题想问鹿角巷的邱总,鹿角巷太火了,第一是国内餐饮真的有很多媒体炒,第二个,鹿角巷太火了,这也说明鹿角巷的品牌力很大。

鹿角巷创始人邱茂庭

邱茂庭:我今天分享的是怎么打造一个品牌力,鹿角巷很简单,标签化就是美学,当时我们要创造的时候,餐饮本身做得好,是你本身要做的。我本身是一个设计师,我是用一个设计师的思维打造一个饮品店,我要美学、创意、设计、生活四大主轴去贯穿我的饮品的宗旨。

我花了很多的时间去理解怎么跟消费者沟通、消费者要的是什么、才可以快速地传播,让更多人知道。品牌定位,标签定位很清楚,再来消费者要的是什么?炫耀,满足感,这两点必须要满足他,品牌的颜值高才是传播的渠道。当我们具备了这些东西,产生了话题的时候,自然而消费者就会把这个传播出去。我发明了一个载体,一般大家对饮品瓶装的认知都是直直的,我就把它做成一个矮矮胖胖的,产品就有差异化;针对图像的认知,我画了一只鹿;既然图像可以被认知,饮品的开发当然要跟人家不一样,一般分为几类,奶茶、水果茶,还有基本茶,鹿角巷把故事这个概念放进去,例如今年我们出了一个叫极光系列,人家说看到北极光会幸福一辈子,消费者传达的不是这个饮品好不好喝,他们要的是一个产品背后的故事。

针对黑糖系列,我小时候走到街上有很多黑糖饮品,鹿角巷只是把黑糖的儿时记忆在牛奶上做叠加。我觉得打造品牌力之前先认清自己的定位是什么,这个标签可以独特,不可以被复制,一旦被复制你就是一个仿冒。

我在内地将近100家,海外有100多家,内地有好几千假店,但美学并没有传达出去。打造品牌力之前要清楚自己的定位是什么,然后打上一个标签,不要去学习人家的标签,一旦被学习你会被贴上仿冒,鹿角巷今年那么快崛起,就是美学,让消费者知道他们认同了我们。

陈洪波:怎么面对山寨问题?

邱茂庭:这个确实非常困难,前一年我花了非常多的时间,我跟设计师一起创造了小鹿,主要用著作权打击不法行为,还有产品的差异化,这三点是跟其他商店的差异化。我们只开在大的商场,但是现在山寨店也开到了比较大店的地方,其实有些假店开进大的商场里面,导致消费者模糊不清。不过我相信慢慢有眉目了,我有信心把这些事情正规化。我希望有一天走出去鹿角巷是真的,就像看到星巴克一样,都是真的、没有假的。

陈洪波:接下来要问的是吉刻联盟的蒋总,吉刻联盟应该是餐饮品牌的助力者,是做共享厨房的,发展非常快,想听蒋总谈一下你们怎么样助力餐饮品牌打造品牌力?

吉刻联盟联合创始人蒋晟

蒋晟:其实讲到品牌力这个问题之前我想先讲一个小小的故事。谷歌的创始人拉里-佩奇很多年前被问到这样一个问题:“你们谷歌究竟是做什么的?”佩奇当时这样回答:“很多人认为我们是做搜索引擎的,但我认为我们做的是大数据。”20年之后,谷歌已经拥有了阿尔法狗、谷歌眼镜、登月技术等,而这些技术都是源自于大数据,这与他当初的定位是有关的。

正如邱总说的,首先定位是非常重要的,吉刻联盟在成立之初也给自己一个定义,我们的口号是“让天下没有难做的餐饮”。目前对于餐饮而言,特别是餐饮发展会有很多的痛点,我们总结下来三大痛点,第一个是人力,第二个是成本高,第三个耗费精力大。吉刻致力于解决这样的问题。

吉刻联盟是上海第一家共享厨房,但在我们的内部,更倾向于我们是一个服务得很好的美食广场,我们把自己做得非常落地、接地气,因为我们希望通过美食广场的形式来孵化更多的好的餐饮品牌,我们非常渴望通过我们的努力把这些餐饮的发展痛点解决掉。

目前来说在上海我们已经拥有了50家门店,在2019年会发展到200个门店,2020年会发展到1000家门店。在超速发展的速度下,我们完全能够帮助企业实现快速扩店快速解决发展的痛点。例如我们在上海五角场有个点位,在最初开始的时候中午的人流量只有300~400人,通过我们做的两次活动,直接把人流量拉到了1000~1200人。

关于品牌力的推广在过程中会不会有“李鬼”?我刚刚来到广州的时候我们碰到一个事情,我们的招商经理给我发了一个图片,说广州有一个新吉刻联盟的公司注册成功了,我认为这是我们品牌在推广的过程中所碰到的好事,因为只有好的品牌才会遭遇到山寨。

陈洪波:小天鹅品牌刚开始经历了很多波折,何永智大姐中间离开了10年去做洪崖洞,说实话小天鹅过去几年慢慢快被全国的餐饮人淡忘了。现在何大姐重新回来,把重心放在小天鹅上面,我也想听听小天鹅接下来会如何定位、如何做品牌?

小天鹅火锅创始人何永智

何永智:今天非常高兴来参加中国餐饮品牌力峰会,我是有三层理解:第一层,我觉得中国的餐饮就是要做自己的品牌,小天鹅做了36年,创始人就是这个品牌的灵魂。2007年的时候,风投红杉资本、海纳资本进来,但我离开了小天鹅火锅,这十年中小天鹅慢慢退后了,在2017年我又回归了小天鹅火锅,因为小天鹅火锅是我在1982年的时候创建的品牌,它是我的“亲生孩子”,当我回归以后我觉得小天鹅的灵魂回来了。我认为火锅也好、企业也好,一定要创造品牌力,这是我的第一个观点。

第二个观点,就是创新,不断创新,持续不断地创新,才是这个品牌不断发展的动力,这个创新里面就包含着我们的产品、装修环境、服务以及人力资源,我们的服务,也是品牌的加持,因此创新是我们每个老板不可缺少的一个重要的东西。

第三,拥抱互联网。今天我虽然65岁了,但我是今日头条的“金V”网红。为什么说我是一个网红?是因为我觉得这个新媒体的力量太强大了,我自己开发的洪崖洞十年不火,但抖音一“抖”,成了全国旅游圣地,仅次于故宫。

新媒体给我带来的改变是因为你要做大这个品牌你必须跟新媒体结缘。微信是小江湖,发一条信息几十人几百人点赞就不得了,但我发一条消息在今日头条,就是几百万人点赞,上千个人来给你点评,这就让你有了大江湖。当你在大江湖里面你就知道你要为你的品牌代言,你要为这个行业代言,因此我自己认为中国的品牌需要老板不断地持续地更新迭代,让自己的思维跟上现在的餐饮。

现在的餐饮跟以前完全不一样,现在开店就要成为一个网红,网红是消费者不由自主地拿出照相机、发朋友圈、发抖音,因此我们的老板一定要有新媒体的思维。我也更希望餐饮老板们都争当网红,每个人拿着现代媒体这个最好的工具来实现自己的餐饮梦想。

陈洪波:最后的一个问题:请问各位对自己品牌的未来有什么期待?

郭明华:我们徐州宴属于地方品牌,未来一到两年会有子品牌,会和大家见面。

唐正纯:我们企业今年的使命是创新音乐生产力,我们2019年会延续初心,继续努力。

邱茂庭:鹿角巷未来顺应时代潮流,把美学发挥到极至,未来希望更落实数字化,花更多的时间跟消费者沟通。

蒋晟:对于吉刻联盟来说我们的定位在于不忘初心,与时俱进,为客户创造价值,为伙伴提升成长空间。

尹江波:最好的传承便是与时俱进,山东老家要成为我们在南方地区鲁菜的代表,陶陶居要成为广州人生活方式的代表。

何永智:重庆的洪崖洞要存在一百年,小天鹅火锅也会跟随洪崖洞存在一百年,我要为重庆的火锅,中国的火锅之都代言,我要为洪崖洞代言,我更要为重庆小天鹅火锅代言,让重庆火锅这个品牌飘香中国,鸳鸯火锅飘香世界。

陈洪波:祝愿所有的朋友,你们的品牌越飞越高,真正打造有品牌力的餐饮品牌。

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