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三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

罗小山 · 2018-06-29 18:42 来源:红餐网

(红餐网北京报道)6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

以下为老乡鸡创始人束从轩先生的演讲内容:

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

公关推动品牌建立认知。

为什么这样说?

第一,公关是通过媒体等第三方途径,来间接讲出品牌故事,这样更具有可信度。

第二,公关宣传是一个循序渐进的渗透过程,是一个缓慢积累的过程,更符合人的认知规律。

至于公关和广告的具体区别,各位同行平时接触也比较多,我就不一一说了。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

总结公关与广告的区别

下面,我会结合老乡鸡的三个公关案例,来进行分析。

第一个案例,禽流感,别人大亏,我们大赚

2003年,农历腊月二十七日,我在《安徽商报》上看到一篇报道。报道称,美国疯牛病引发美国牛肉价格大幅下跌。当我看到这篇报道的时候,我就在想:“如果发生禽流感,我们怎么办?”我当时就做了思想准备和危机预案。

这是第一招,危机预案。

跨过2003年,到了正月初六,广西玉林爆发了禽流感,央视首先进行了报道。看到报道后,我第一时间给我们养殖公司总经理打电话:“从现在开始,把我们库存的老母鸡、鸡蛋,全部卖出去。只要给钱就卖,速度越快越好。”

这就是第二招,转嫁危机。

到了正月初十这天,全国媒体连篇累牍地报道禽流感。也就是在这一天,老母鸡价格从十几块降到两块一斤,鸡蛋从五六块钱一斤降到一块钱一斤,鸡苗从一块多降到一毛。价格已经降到很低,但鸡产品依然无人问津,卖不出去。而这个时候,我们集团的所有鸡产品,已经全部销售一空。

正月十一,我们合肥市禽业协会召开禽业协会会议,抗击禽流感。会上,我们提出打造合肥市无疫区。会议结束后,合肥市畜牧局局长跟市长汇报了此事。

这是第三招,堵截危机。

正月十二,合肥市郭万清市长代表市政府来看望这次受疫情影响的企业。因为我们的养殖企业规模较大,郭市长也到我们企业考察,并召开座谈会。会上,我们并没能找出具体解决方案。4点钟,座谈会结束,我们送郭市长离开。当时,我们把他送了上车,车门都关上了。但是,就在这一刹那,我们突然想到了一个好方案。我们心里一急,就把车门拉开:“郭市长,我们在市里面已经有两家肥西老母鸡店,您带头到我们店里面吃鸡,这不仅能安抚民心,对我们养殖企业也有极大的帮助。”他略一思索:“好,明天就去。”

这就是我们第四招,变危机为商机。

第二天,郭市长如期而至。下图就是当时的照片,是中国新闻网记者拍的。由于我们郭市长是在禽流感期间,带头吃鸡第一位官员,所以媒体也高度关注,当时大概有二十几家媒体来做报道,做了大量报道,我们也受惠于此,得到了广泛的传播。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

当然,市场并没有因为“市长带头吃鸡”就马上好转。那么我们要怎样来恢复市场信心呢?

过了一段时间,我向我们主管农业的安列市长汇报。在安列市长的办公室,我们共同策划了“千人同吃放心鸡”活动。安列市长当时要求协会出面来主办这次活动,政府资助八千块钱的费用,场地、媒体也由安列市长来协调、邀请。工作安排落定,安利市长就问:“能不能完成这个任务?”我说:“能,肯定能。”

回来以后,我给我们协会的会员发通知。但是在那个时候,每一家企业都很困难,没人有心思来参加这个活动。于是,“千人同吃放心鸡”活动成为我们企业的一次独家秀。这一场活动,有几万人参加,很成功。我们这个品牌,也是因为参加这次活动,再一次得到了彰显,得到了传播。

三月十六晚上,我给我们安徽省畜牧局的一个局长打电话:“局长,我们搞了个‘千人同吃放心鸡’活动,您也来了,活动也做了,但行情并没有好转,您看这得持续到什么时候?”他说:“我们今天上午组织了有关专家进行论证,专家们的意见是,这个行情要到今年年底才能好转。”我说:“您也是专家,您认为行情什么时候好转?”他说:“我个人认为是到这个月的月底。”

“现在是十六日,到月底还有半个月。”挂电话之后,我自己思索了一番,还对全市鸡产品进行梳理分析:“人不可能没有吃鸡的需求,主要还是受供求关系的影响,这个行情肯定马上要转。”

我性格也是比较果断的,立马就又给我们养殖公司老总打电话:“从现在开始,凡是符合我们标准的老母鸡你给我大量收购,而且是用现金收购,你当初给我卖出去了多少,要加倍给我收回来。不准欠帐。”他当时蒙了,说:“这个时候别人有鸡的,都在想方设法往外卖,你还往回买。”当然,虽有质疑,但他还是抓紧时间落实此事。那个时候,鸡的价格还是很低的。后来,到了二十日后,鸡产品价格回升,直线飚升。我们又因此赚了一笔。

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这就是我们2004年应对禽流感危机的全过程。它分三个阶段,危机之前,成竹在胸,有危机预案,危机中独领风骚,危机之后则主宰沉浮。危机之后,我们的存栏全部是满的,我们一家的存栏就占到整个合肥市的50%以上。在这个过程中,别人亏了,我们还赚了不少钱。

第二个案例,换头手术,更名后业绩同增250%

2012年,我们需要调整战略,要把品牌名字由“肥西老母鸡”改成“老乡鸡”。在决定了更换品牌名之后,我们做了两个预案,一个是充分预告,向消费者预告;另一种是,不预告,突然更换。我们选择的是第二种方法,暗地里来筹备这件事。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰 

不料,三月四号,我就接到了媒体电话。媒体一个接一个打我电话追问此事。有的媒体问,为什么换品牌,是不是出了问题?也有的媒体问,是不是换老板了?更有的媒体很关心地问我,是不是破产了?各种各样的声音都有。

我们的本意是想,一个月后再向媒体公开。当时,我就跟记者们商量,能不能给我一个月时间,我们目前还不想对外公布。但媒体还是紧追不舍。

怎么办?迫于无奈之下,最后我选择接受媒体们的采访,但接受采访不能只接受一家媒体的采访。为了公平,我叫办公室通知所有关注此事的媒体过来,一同在在我们的办公室进行采访。

第三天,这些媒体全部是在头版或者是头条刊登了我们更名的消息,引发了极大的关注。紧接着,人民网邀请我去做一个现场访谈。这次访谈,刚挂到网上10分钟,就产生了69万次的阅读量,关注度非常高。

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五月三日开始,我们用一个月时间完成100多间店的品牌更换。更换品牌以后,我们的消费群体发生了变化,由原先“年龄偏大一点的”变成“有钱的、漂亮的、年轻的”,客单价也从原先的十几元变成了二十五元。与此同时,我们的业绩大幅增长,更换品牌后,当年利润是上一年的2.5倍。

三个案例告诉你,老乡鸡如何借助公关走向巅峰

 

品牌更换前后收入同比增幅比例图

第三个案例,坝上街,赞助影视剧品牌大火

《坝上街》是一部电视剧,共有38集,在“CCTV8”频道先后播过两次。不止央视播过,很多地方电视台也播过此剧。很多人不了解内情,以为这部电视剧是我们策划和投资的,但其实不是。

2009年正月初十,我接到一个电话,说准备拍一部电视剧《坝上街》,该电视剧故事以我们企业为原型,导演和编剧邀请我去看一看。

如果各位遇到这种情况,会怎么想?是不是和我们一开始想的一样,碰到了个骗钱的?

电视剧拍摄地点离我们不远,就在我们旁边的一个古镇。我想,反正在附近,那就去看看吧。

在酒店,我见到了电视剧的编剧,他原先是南京军区创作社主任,以前也创作过很多电视剧,但我跟他并不认识。

见到我,他就把剧本递给我:“你看一下剧本,从头到尾都是写你的。”我心里并不相信:“怎么可能呢?”

后来,他把导演和演我的演员吴军叫过来,他指着吴军说:“这个人叫吴军,就是演你的。”

我一看,和我还真有点像。这个时候我才开始相信,这应该是真的。

我问导演:“我们也不认识,怎么会写我呢?”

他说:“尽管我们俩不认识,我没有采访你,并不代表我没有采访你身边的人。”

我说:“那这样吧,既然你叫我来了,我也做一点贡献,我赞助点钱吧。”

他说:“也可以。”

我说:“赞助多少钱呢?”

他说:“看着办。”

我说:“真不知道。”

......

如此三番五次后,他开口了:“要不你就赞助20万。”

38集的电视剧20万?我当时怀疑我自己是不是听错了,我说:“这样吧,给你40万。”

后来,通过接触发现,原来他们没有多少钱弄这个事,比较艰难。

于是,我再次表态,再给60万,凑个100万。

他们就把这部电视剧拍完了。拍完以后,我从此再没有收到相关消息。

到了2012年年底,我们一个老总过来说:“我今天看到那个导演了,跟他交流的时候,他流泪了。”

我说:“为什么?”

他说:“导演两夫妻闹矛盾,两个人都分开住了。”

我说:“怎么回事儿?把导演约出来,我们好好聊一聊。”

导演过来以后,他就告诉我,因为在拍摄过程中缺乏资金,他找了一个单身女生赞助了一百万,承诺这个片子上线获得片酬以后就还她。

结果,这个女的得了乳腺癌没钱治,每天蹲在他家里不走,引发了家庭矛盾,他的夫人天天跟他吵架。

然后我问就:“有多大困难?缺多少资金?”

他说:“缺个一百万,毕竟她得了乳腺癌,得先给她治治。”

于是,我就又给他汇了一百万。

汇款过去大概不到一个月的时间,他们突然通知我:“今天晚上就开播了。”

电视播放以后,我们的品牌影响力有了很大提升。这件事,其实是很偶然的,这也算是我们的运气吧。

以上,是我跟大家分享的三个公关案例。这三个案例说明,公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高。

在大竞争时代,公关已经超越了广告,成为打造品牌的战略性武器。

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