餐饮新时代已至，真正的赢家都在主动求变。

这几年，餐饮市场可以说是处在一个急剧变化的时代，顾客需求在快速地变化，竞争对手越来越丰富，奇招频出。在这样的市场上，有人说要以不变应万变，熬过这轮周期就是胜利。但更多声音认为，应时而变才是赢得竞争的关键。

那么，在这个消费新时代，餐饮品牌应该怎么变？

日前，在“2026中国餐饮产业节”上，在资深商业媒体人、钦文和他的朋友们创始人钦文的主持下，烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君，粮全其美集团创始人&董事长柴磊，宋宴餐饮创始人、浙商女杰副会长尚晓红，蒙牛集团首席战略官肖剑，“柴大官人聊品牌”主理人、中国餐饮短视频头部IP副总裁柴园，顺丰冷运&顺新晖副总裁徐小燕等大咖，围绕“消费新时代的餐饮应变之道”发表了各自的看法。

以下为论坛对话实录，略有删减。

01.竞争对手越多，餐饮人越要想清楚自己到底为谁服务

钦文：今天圆桌论坛的主题是消费新时代的餐饮应变之道，而应变的前提是敏锐地感知变化。首先想请各位分享一下，据你们观察，近两年餐饮业最大的变化是什么？

尚晓红：杭州是一座网红之城、电子之城，宋宴作为这座城市的一个品牌，也深深感受到了它的魅力与变化。当下，餐饮人必须去拥抱AI时代的到来，我个人也在拥抱这个时代带来的机会，不想被落下。

去年，很多品牌或多或少都在接触线上业务，我在线上跑了一年，并验证了这件事可以做，也感受到AI时代真的来了，我们要借助这股风潮赋能自己的品牌、行业。以宋宴为例，去年取得了不错的业绩，大多是依靠抖音变现的。

我也想借这个机会呼吁所有餐饮的创业者和品牌们，多做自己品牌以外的延伸品，比如酱料、食品等。餐饮行业本来就离不开食品，这也算是为自己拓宽另一条赛道。

△宋宴餐饮创始人、浙商女杰副会长副会长尚晓红

柴磊：第一，从市场现状来看，最大的变化发生在消费者端。消费者对自身需求、对消费过程中所获得的体验感，都提出了更明确的要求。这些要求并不算苛刻，但对于餐饮品牌而言，如果不能及时满足这些需求，就可能被市场淘汰。大家都在说餐饮越来越难做，但还是有很多品牌做得很不错的，核心就在于，是否能与这个时代高度吻合，如果跟不上，可能就很难做。

第二，信息透明度也发生了变化。以前有些企业经营中存在的问题，可能没有被曝光。而现在，通过很多行业事件可以感受到，餐饮行业正处在全方位的监督下。企业要做到的，不只是符合行业标准或自身认定的合规，还要做到让大众真正信服。

△图片来源：图虫创意

第三，竞争对手发生了巨大变化。过去我们总认为自己在和同行在竞争，但现在网红、线上平台都可能成为新的竞争对手。当竞争角色发生巨大变化的时候，餐饮企业就更应该把主要精力放在自己经营的餐饮赛道和品类上，想清楚到底为谁服务、能创造什么价值。

总体来看，如何在变革中不被淘汰，是每一位餐饮人都要思考、着力解决的重要问题。

钦文：您刚才讲到顾客在发生变化，您感知到的变化具体是什么？

柴磊：好吃是第一位的，但消费者也希望好看，并具有性价比和质价比，能得到更好的服务、更好的体验和互动。那么，一家餐饮企业，不管是对成本的把控，还是对餐食的研发，以及面对消费者提出的不同诉求等，都是需要解决的问题。此外，如果放开加盟的话，还要解决加盟商的问题，那背后的挑战就更多了，比如信息化、供应链等。

△粮全其美集团创始人&董事长柴磊

冷艳君：首先，从人口结构进行提前布局。比如说，可能再过几年就将迎来老龄化的人口浪潮，如果餐饮企业提前准备了，到那个时候就不至于措手不及。

第二，我经常观察到店的顾客，看他们发生了什么样的变化，包括需求、期待、满足感等。同时，我也会关注潜在顾客，思考他们又有着什么样的需求。洞察这些变化，是我们了解顾客最重要的方式之一。

第三，是渠道的变化，对餐饮品牌来说，门店本身就是一个渠道，餐厅要开在哪里、如何触达消费者，也是需要研究的部分。这样下来，把顾客需求和渠道变化了解清楚后，才能知道产品应该朝着什么方向迭代升级，不断满足顾客的需求。当然，也不是所有需求都要去对接，在这中间还要找到自身擅长的部分，创造差异化价值。

△烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君

徐小燕：先给大家介绍一下“顺丰+顺新晖”，顺丰冷运是TO C领域的第一名，顺新晖则是TO B领域的第一名。顺新晖今年的总体量在50亿左右，顺丰冷运加上顺新晖，整体规模大概是这个数字的2-3倍，在130亿以上，这也是目前顺丰集团在零售和餐饮行业的整体体量。物流的覆盖能力，正是以总体量来满足客户需求的。在顺丰整个体系里，顺新晖相当于是专业体系的教练，指导顺丰向更专业的餐饮方向发展。所以，我们背靠顺丰整个大资源，再加上顺新晖的专业能力，希望能为大家提供更好的服务。

回到变化的问题上，我总结了以下四点：

第一，从近几年来看，食安严谨性和可视化要求越来越严格，这也倒逼食材供应链全程可视化的要求越来越高，大家在这方面提出了很多标准，其中也包括对供应链全场景温控的要求。

△顺丰冷运&顺新晖副总裁徐小燕

第二，下沉市场的门店数量越来越多，尤其是连锁化率在不断提升，茶饮类已经达到55%，三四五线城市的连锁品牌开店率也越来越高。对我们供应链场景来说，就需要在下沉市场布局更多的仓配资源，这会涉及到前期的资源整合和投入。顺丰现在有120多个仓库，其中面向TO C的是抖音唯一官方仓，大概有52个。未来我们在下沉市场的布局，还会做得更多、更广。

第三，零售和餐饮的边界正在逐步弱化，不知道竞争对手是谁。比如粮全其美既有线下门店的配送业务，也有线上TO C业务等，涵盖前端工厂送仓、仓送店、仓送电商，以及仓送商超的新零售业务。顺丰+顺新晖覆盖的则是端到端综合物流解决方案。

第四，对供应链的性价比追求越来越极致。过去一些客户可能更注重价格，现在不仅看价格，还要关注食材品质、物流服务等。

柴园：最近我最喜欢的一个词是“平衡”。很多事情都没有那么绝对，比如非要做到行业第一、非要做到最厉害，但实际上永远有人比你更优秀，所以干餐饮不是一定要追求极致，追求平衡可能更重要。

过去五年、十年，大家都在讲规模、讲数量，追求大而全，但现在越来越多餐饮品牌都主动按下了暂停键，开始追求小而美，这样就挺好的。并不是规模越大、体量越大就越幸福，每个人对幸福、成功都有不同的定义和理解，只要想清楚了自己的标准，就一定会活得越来越坦然。

△“柴大官人聊品牌”主理人、中国餐饮短视频头部IP柴园

02.做生意和做品牌，是两个完全不同的逻辑

钦文：近几年，烤匠麻辣烤鱼非常火爆，据您观察，顾客需求最大的变化是什么？烤匠麻辣烤鱼的应对之策是什么？

冷艳君：我们一直在思考几个问题：烤匠的产品是什么？仅仅是烤鱼那一道菜吗？顾客购买的只是这道菜本身吗？

答案显然不止于此。我们慢慢发现，顾客选择一家餐厅，很可能是为了解决某个生活场景的需求。以生日场景为例，顾客过生日，可以选择吃火锅、中餐，亦或是西餐，其实都是为了在一家餐厅里完成“过生日”这件事。我们要真正理解这个“任务”，去思考顾客过生日时，到底有什么样的需求。

五年前，我们开始研究生日场景，深度理解顾客的真实需求，并且努力做出差异化。大家都知道，很多顾客会去海底捞过生日，但我个人偏社恐，觉得那种很热闹的方式可能没那么自在。因此，烤匠通过关注这部分不喜欢过于热闹的顾客，看他们过生日的需求、期待、满足感有哪些特点、变化，打磨出“不社死、有惊喜”的生日体验，并在这个方向上持续升级迭代。

钦文：烤匠核心客群主要是20多岁的年轻人，这群人见得多、变得快、需求也更加多样。想请您分享一下，餐饮品牌要做好这群年轻消费者的生意，有哪些经验和建议？

冷艳君：首先，我觉得这和我们本身的品类有关。我们是做麻辣烤鱼的，同时也有一些烧烤菜品，年轻人喜欢麻辣口味，本来就是这些产品的主要消费者。烤匠从创立到现在已经过去12年，假设最早的一批顾客当年20岁，现在也30多岁了。但我们整体客群年龄依然保持在22.5岁左右，说明这个品类本身就在源源不断地吸引年轻人，这是最重要的因素。

△图片来源：烤匠

第二，我们一直在深度挖掘顾客的需求。说回刚才提到的生日场景，其实过生日不太喜欢热闹的顾客，他们还是需要一些小惊喜、小礼物的，所以我们会给顾客提供照片、一个小小的蛋糕，还有每个月都会更新的生日礼物。过去五年，我们在这个场景上不断迭代。而这些优化都来自我们对门店里年轻顾客的观察，不断根据他们的需求和期待去升级。

第三是夜宵场景，吃夜宵的大概也是年轻人。而烤鱼这个品类，本身就起源于夜宵。即便到现在，重庆很多卖烤鱼的夫妻店中午是不营业的，只做晚上生意。但我们不能停留在传统模式里，因为顾客的夜宵需求是在不断变化的，夫妻店的产品和环境体验不一定能满足顾客的新需求。所以，烤匠针对夜宵场景，打磨出星空门店、丰富烧烤产品、推出很多好喝又好看的调酒，这些都很受年轻人欢迎。同时我们也注重整体氛围营造，顾客来吃夜宵，更多是为了放松，需要情绪释放、压力舒缓，一定要理解这种更深层次的需求与期待。

钦文：那烤匠是怎样拉新的？

冷艳君：这就要说到品牌认知的建设了。其实做生意和做品牌，是两个完全不同的逻辑。烤匠前年才正式走出川渝，开到了北京、上海和西安，开业以来一直深受顾客喜爱。但这样的现象并不是突然出现的，背后更重要的原因，是烤匠在川渝地区深耕了十多年，这一点至关重要。

△图片来源：烤匠

烤匠从2016年开始聚焦麻辣烤鱼，又在2017年提出了“不吃火锅，就吃烤匠”这句口号。大家都知道，这句话在成都已经家喻户晓，而这句口号的背后，对品牌来说其实是一个战略任务，要把麻辣烤鱼，打造成像火锅一样的城市美食名片。

后来，我们也真正想清楚了美食名片究竟是什么。这是从三个维度来评估的：第一，本地顾客认可，愿意经常来吃；第二，本地顾客会主动请外地来成都的朋友去吃；第三，外地人来到成都，也会把烤匠当作必吃的餐厅之一。只有这三种现象同时成立，才能真正算得上是美食名片。

2023年底，我们在成都看到这三种现象已经逐步成为现实，才正式启动走出川渝的发展计划。其中有两点非常关键，一是我们积累了扎实的品牌认知；二是沉淀了大量的老顾客。数据显示，烤匠进入北京、上海、西安这些城市后，老顾客的消费占比甚至和成都一样，达到了60%以上。

△图片来源：烤匠

这些老顾客一类本身是川渝人，现在在北京、上海、西安工作、生活、学习，家乡的品牌开到身边，自然会来支持；另一类是外地顾客，可能之前在成都、重庆出差或旅游时吃过烤匠，觉得口味和体验都不错，现在品牌开到自己所在的城市，也愿意再次到店消费。总之，正是积累了大量的老顾客，烤匠的外拓之路才走得更稳。

03.盲目追求风口，从来不是一个好建议

钦文：粮全其美前些年跑得很快，万店规模、资本加持、明星代言、进军电商等餐饮企业所追求的都经历过了。走到今天，想请教柴总，结合品牌的发展历程和当下的市场变化，有哪些经验可以向大家分享？接下来，品牌的发力重点会放在哪里？

柴磊：粮全其美成立于2004年。2005年，我们在台北偶然发现了一款特色小吃，带回上海后将其命名为“台湾手抓饼”，并以加盟连锁的模式，在街边、学校周边开设小店进行销售。命名了这个品类以后，我们在手抓饼里加入鸡蛋、火腿、培根等配料，以7元的价格卖给白领、蓝领和学生群体。短短十年间，粮全其美就开出一万多家门店，这是我们创造一个品类最重要的第一阶段里程碑。

这十年我们一直深耕食品领域，从工厂端的制造、工业改革，到全国TOB、TOC物流供应链配送，都是跟顺丰深度合作的，粮全其美上一轮投资人同样是顺丰。目前，我们的业务不仅覆盖线上C端、各类B端平台和餐饮客户，产品还出口到全球40多个国家。

如果要分享这20多年做手抓饼能活下来的经验，其实并非我们经营得有多好，最重要的还是手抓饼这款产品被市场广泛接受，有人把它当早餐，也有人把它当食材。近两年，还有很多新增合作客户完全超出了原先的预期，比如不少咖啡品牌、饮品品牌都来找我们合作。他们不一定只卖传统手抓饼，而是结合自身门店的烤箱、微波一体机等设备，对饼类产品进行复热创新，为消费者提供小吃小喝的满足。

△图片来源：粮全其美小红书账号

回顾这二十多年的经历，我其实没有太多普适性的经验可以分享，毕竟每个企业的情况都不一样。这些年里，我们每个不同阶段的追求是不一样的，初期追求快速发展，门店越多越好，但发展到一定周期后，通过消费市场反馈、服务能力等数据可以观察到，企业一定是需要向下扎根的。因此，创始人需要把握好节奏和尺度，精准定位发展方向，想清楚自己到底要做什么，是否愿意投入全部精力和时间。

每个人在创业过程中，对成果的理解各不相同。有人喜欢横向发展，看别人哪个做得好就跟着做什么。但我还是认为，如果连一件事都做不精、做不好，做其他事情大概率也很难做好。我们可以把不专业的事情交给更专业的团队或第三方，把自己要做的事专注做好。

只有聚焦，才会专注；只有专注，才能专业；只有变得更专业，别人有需求时才会第一时间想到你。这句话放在当下的行业环境里，同样适用。现在不管是各大线上平台，还是线下商超，都在打造自有品牌。粮全其美作为做饼的品牌，能不能成为头部平台认可的饼类专家？能不能成为他们的首选？这些问题都很重要。

△图片来源：粮全其美小红书账号

我们很幸运被头部商超、电商平台选中合作，只要涉及饼类商品，粮全其美基本都是他们的首选合作品牌。消费者购买后在什么场景食用，我们都能稳定承接。这正是因为二十年来深耕一个品类、把它做透，在工艺、效率和口味稳定性上持续做到极致，才会成为市场首选。

未来，粮全其美会持续稳定做好两件事。第一，让手抓饼这类快消品进入更多渠道和消费场景；第二，今年第三季度，我们将推出手抓饼新品，并打造好吃、高性价比、实惠的新连锁店模型，用很小的投资实现全世界覆盖。其实，早在2008年，粮全其美就已经把手抓饼开到了美国。未来，我们会一直聚焦中国手抓饼这一品类，持续深耕产业、聚焦发展。

钦文：文化体验餐饮这两年的热度也在持续走高，吸引了一些玩家进来，有人做得好，也有人没多久就下牌桌了。作为这个赛道的资深老玩家，您认为做好这类业态有哪些关键？这两年文旅行业发展火热，餐饮人从中抓住哪些机会？

尚晓红：作为一个深耕宋韵文化餐饮的从业者，我认为做好文化体验餐饮的核心在于“文化为魂、产品为基、体验为桥”，三者缺一不可。

第一，文化内核要“真”，拒绝表面符号化。早在2014年我就注册了“宋宴”这个名字，决定做宋文化，做文化的餐饮。据《2024中国餐饮文化体验报告》，78%的消费者更愿意为“有文化溯源、可感知故事”的餐饮付费，而仅靠网红打卡、元素堆砌的门店，平均生命周期仅为12.8个月，远低于文化深耕型门店的36.2个月。

因此，宋宴不是简单复刻宋代菜品，而是从《东京梦华录》《山家清供》等古籍中提炼菜品，让它的呈现成为事实、变成活物。其次是挖掘饮食礼仪、食材搭配与生活美学等，将“四司六局”“分餐制”“点茶焚香”等宋代生活场景还原到用餐体验中，消费者能够通过五感实实在在感受到宋史的魅力。这种复杂也使得宋宴的门店模型比较重，开店速度相对较慢，更偏向于稳扎稳打。

△图片来源：宋宴

第二，产品力要“硬”，文化不能凌驾于口味之上。中国是文化之邦，每个省市都有属于自己的基因，近几年杭州有些餐厅，无论是哪个菜系都会加入弹唱的环节，这其实是不搭配的，还不如把关注点放在产品上。毕竟，文化是加分项，好吃才是基本盘。

第三，体验场景要“沉浸”，让用户“沉浸式入宋”。从空间设计到服务流程，都要围绕文化主题构建完整体验闭环。在宋宴，我们在用餐前会引导客人体验点茶、投壶等宋代雅事，全方位感知宋韵。

此外，宋宴这几年和文旅深度融合，比如在景区周边或核心文旅节点，打造轻量化、主题化的文化餐饮门店，像西湖所有的水域上都有宋宴的船宴。我们希望全国各地的朋友到了杭州，不仅能记住西湖，还能记住宋宴。

钦文：柴园老师作为经常接触大量餐饮创业者的观察者，您看到当下餐饮老板们最普遍的焦虑是什么？最容易被忽视的盲区又是什么？

柴园：过去两三年，我感觉大家都挺焦虑的。我都跟他们分享，当你把期待的阈值放得没那么高，焦虑自然就会少很多。焦虑的本质，其实是自己的能力跟欲望和目标不太匹配。

在当下经济下行、大环境不确定的阶段，不要给自己定过高的目标，也不要抱有过高的期待。目标定得太高，就很容易陷入比较，一比较，人就一定会焦虑。比如我现在给自己定的目标，就是当好中国餐饮圈的一线记者，不去跟别人卷粉丝量。我认识那么多厉害的餐饮人和成功的老板，如果跟人家比财富、比开店数量、比名望地位，我肯定比不过他们。

我们真正可以比的，是一个人的身体和精神状态，是内心的富足和充盈。当你拥有了这些，焦虑感就会慢慢降低了。

04.供应链的门道，并不止于送货

钦文：顺丰冷运和顺新晖服务过大量餐饮企业，您认为餐饮品牌“向外走”的过程中，对于冷链物流的需求发生了哪些变化？你们又是如何帮助品牌应对这些新挑战的？

徐小燕：第一，是供应链的可复制性。餐饮品牌的门店规模各不相同，针对不同规模的门店，我们提供的物流解决方案是不同的。

首先，只有几家、几十家门店的品牌。顺丰的冷链已经实现全网覆盖，可以做到一箱发全国，还能做到保障食品安全的同时实现低价，顺丰目前有15万辆常温车辆，搭载冷藏设备，可以下沉到全国各个三四线城市，保障基础配送。

其次，如果是几百家、上千家门店的规模，一般会采用“仓+门店”的配送方式，我们会在区域覆盖上提供更优质的解决方案，优化仓网辐射范围。比如我们服务的曼玲粥铺、米村拌饭，其区域覆盖方案并不是一成不变的，每年淡旺季我们都会对仓储布局进行调整，通过系统智能算法，为商家匹配最优的仓配路径和配送方案。

△图片来源：顺丰冷运公众号

第二，从顺丰冷链和顺新晖的整合来看，未来一定是B端+C端的整合，没有完全的线上，也没有完全的线下。现在抖音、快手、拼多多以及淘宝这些平台上，很多餐饮品牌都已经形成了自己的IP，比如霸王茶姬、瑞幸咖啡等都有线上的产品面向C端售卖。而在B端，则是门店配送，追求成本最优、效率最高。

新零售发展到现在，已经不是简单整车发到商超的各个仓库去，这只是最基础的解决方案。我们会把上海区域内所有客户的订单整合起来，实现最少的中转接驳，这样才能实现最高效能。顺新晖全国都设有商超类的交货仓，因此我们可以做到两点，一是高度标准化，不同新零售渠道的入仓标准各不相同，我们都能适配；二是时效更快，15小时达和24小时达是不一样的，我们可以提供更高的时效保障。

△图片来源：顺新晖公众号

第三，是实现最低价格。当前很多餐饮品牌，或从线上起步向线下延伸，或是从线下起家往线上拓展，本质上线上线下是互通的。顺新晖需要做的，便是为客户提供全场景的解决方案，这其中就包含前端工厂环节。举个例子，顺新晖仓里有不少客户共享同一家供应商，那我们的任务，就是通过整合这些前端供应商资源，实现统一配送，从而达到最大效能和最优成本。

同时，顺新晖会在仓内实现最优运营方案，再向下进行配送服务。现在行业主流是BC合仓，我们既有为线下B端品牌提供店配的业务，也有天猫、抖音等线上C端渠道的业务。因此，我们要帮助客户实现最低库存，切实帮他们去库存化。

此外，在销售淡季或是客户有减少库存的需求时，我们还会提供最优周转的解决方案。在合适的节点，把周转天数较长的SKU梳理出来，建议商家通过促销等方式消化库存，也减轻了餐饮企业的资金垫资压力。

本文为“2026中国餐饮产业节”圆桌论坛环节演讲实录，红餐网整编发布。