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在全国餐饮收入第一的大省,这个新酒饮品牌撬开了佐餐酒市场

红餐编辑部 · 2023-03-20 08:54:46 来源:红餐网

值得餐饮人关注的是,梅见现象正折射出一个新的品类机会和消费文化。品类机会在于中式佐餐酒趋势已来;消费文化在于民族自信崛起,国人更为青睐附有本土文化基因的品牌。

1983年,中国第一家中外合作的五星级宾馆白天鹅宾馆在广东开业。据宾馆餐厅服务员回忆,当时很多外地客人来这里,都要喝洋酒。这是广东作为消费高地引领的消费潮流。

几十年过去,广东宴席上的传统老三样依然是洋酒“人马轩”(人头马、马爹利、轩尼诗),这被视为广东餐桌上的怪象,更是酒行业的痛楚。

挺进广东市场,似乎是过去30年中国酒共同的愿望。川酒、黔酒、皖酒、鲁酒,也曾在此百花齐放,但整体来看,洋酒在广东的地位堪称垄断——固化的思维,似乎限制了中国酒的进击。

行业把中国酒的希望都寄托在了白酒身上,以至于在其他行业上演的产品创新、品类创新等,都没能在这场餐桌争夺赛中出现。

直到2019年,梅见突然闯入大众视野,并快速在广东中高端餐饮铺开——人们才发现,青梅酒可能是接棒白酒,与洋酒争夺广东市场的强势品类。

梅见为何能打破洋酒垄断,走上广东人的餐桌?是因为广东人对于新国酒饮的品质自信?还是说在烈酒主导的市场中,低度轻饮渐成趋势?

剖析梅见的破局之道,本文也试图为中国餐饮的战略机遇寻找开局。

被青梅酒撕开的洋酒高地

数据显示,成立不到5年的梅见,目前仅在深圳就进入了超25000家餐饮门店。近期,梅见在深圳二十四史书院与餐饮企业共同举办的一场梅花宴,也引起了行业的广泛讨论,掀起了一场中国酒破局广东市场的现象级消费。

提到消费,经济学家西托夫斯基曾谈到,它是现代文明价值链条中的重要一环,甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。

中国20世纪初的消费市场,奠定了一个时代的消费典型。那时的消费者花钱购买西洋钟表、西洋烟酒以及舶来的种种“奇技淫巧”,实则是在为自己购买一张“现代生活”的门票,获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。

这样的身份证明,最先正是发生在广东人身上。

清末对外通商,广东最先迎来舶来品,当时全球最流行的烈酒之一白兰地随之进入广东。加之当时白兰地在海外大多是贵族专享,人们对白兰地尤为热捧,认为“喝白兰地高人一等”。

白兰地在广东的市场规模有多大?酒行业戏谑称广东是“白兰地第一个100亿省级市场”。

曾有80后广州酒商回忆,自己童年时期父辈喝酒就以白兰地为主;而身边50岁左右的朋友,大都觉得只有喝白兰地才顺口,拿白兰地应酬、送礼才上档次。

这就是消费的“身份证明”。

至于中国酒,上世纪90年代,广东市场也曾上演“七雄争霸”;2000年左右,高炉家、开口笑、百年糊涂等崭露头角;到今天,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒也逐渐被广东人所接纳。

但此次我们大量暗访、访谈广州和深圳一带的餐饮店,发现他们的餐桌上依然很少有消费者点单白酒。

这固然跟广深一带的饮食文化有关,相比于喝,广东人更讲究吃喝的平衡搭配。粤菜追求食材本味,以鲜美、清淡为主,这类口味的美食搭配优雅的白兰地,味道相辅相成。而在佐餐方面,中国高度白酒显然不占优势。

然而,洋酒占主流的广东市场,青梅酒有它刺穿人群的天然基因。

广东人从小对青梅就熟悉,一方面广东产梅,普宁是“中国青梅之乡”;另一方面,当地饮食中青梅是增味提鲜的必备品。前段时间全网刷屏的“乌梅子酱”,就是广东人吃烧鹅时蘸的梅子酱。

在此基础上,梅见一经面世便撬开了广东餐饮缺口,填补广东人餐桌上中国佐餐酒的空白。

东方青梅酒凭什么填补中式佐餐酒空白

梅见进入广东市场的时机并不算好。

受疫情影响,2020年餐饮市场规模下滑15.4%,2021年尽管略有回暖,但2022年又几乎被打回原形。这意味着,梅见是在一个残酷的餐饮环境下与洋酒竞争。

更大的挑战是,梅见的加入,势必在餐桌上与洋酒进行零和博弈。而作为新进入者,梅见要去“博”的本质上是消费者转移成本。

前不久,发迹于广州的“最牛十元店”名创优品,终于摘掉了“伪日系”的标签;创立于深圳的新茶饮品牌奈雪的茶,也主动去掉日文“NAYUKI”以及“の”。

这都指向一个事实:国人通过消费实现的“身份证明”,再也不是对标海外文化。空前的文化自信下,大家开始关注华为、小米、大疆,讨论安踏、李宁、特步,中华民族博采众长的文化自信得到了空前的展现。

事实上,梅见在广东的破局,恰恰是其成为了消费人群新的身份表达。

前文提到的梅花宴,是一场以青梅酒为媒,打造雅饮梅酒的场景,在轻松的饮酒体验过程中,消费者能感知到传统文化的风度,东方雅致生活方式也逐渐被唤醒。

从更早的梅见森林酒馆、梅见夜宴到梅花宴,一批美食家、世界级钢琴家、米其林名厨、国风音乐人、文化学者等都成为梅见的拥趸;还有不少诗人将梅见的滋味化成诗篇,用梅酒汇聚诗酒盛宴。

在东方风雅文化的熏陶下,梅见也在潜移默化中改变着消费者的认知——如果说,红酒代表法国的饮食文化,威士忌代表苏格兰的饮食文化,那么如今,梅酒则代表着中华饮食文化。

但所有身份证明的转换都不是反人性的。广东人之所以普遍接受白兰地,另一层原因是其醇和优雅的口感确实不错。梅见亦是如此。

区别于高度白酒,梅见作为一款中酒精度(>10°)的酒饮,用青梅和高粱酒为基底进行酿造,形成了独特的酸甜口感,在适口性和酒精度上做出了平衡,也做到了对粤菜食材的本味激发。

比如当地“狮头牌卤味研究所”,主打“威士忌+卤味”,曾被评为“珠江新城中高端人士用餐之优选”。卤味研究所创始人偶然品尝到梅见,被梅酒的惊艳口感折服,于是引进了茶梅见、陈皮梅见,以卤味菜式为基底,用不同梅见入菜、配餐,激发食物的风味物质。曾经的平民卤味登上大雅之堂,与中国梅酒在舌尖上的演绎,也征服了此前习惯饮用威士忌的客群。

搭载饮食与文化,消费者在价值主张上得到共鸣,即实现了身份认同;激发粤菜食材本味,佐餐的功能价值也得以体现。显然,洋酒在广东布局的坚固壁垒——消费者转换成本,被梅见攻破了。

“梅见现象”能助餐饮人夺回失去的三年吗

分众传媒创始人江南春曾提到,消费回归本质就8个字:“深度分销”和“抢占心智”。“抢占心智”是消费者视角的话题,“深度分销”则是企业经营视角的话题。

放在酒水领域,一个不可忽视的角色就是餐饮终端。餐酒不分家,梅见之所以能得到广东市场的认可,与成千上万餐饮终端合作才是关键。

去年12月,广州堂食店铺全面放开之际,梅见就联动200家本地餐饮店,拿出超过10万瓶梅见作为佐餐酒福利,免费赠送给进店消费的顾客。不少餐饮老板表示,梅见此举是在一起重拾餐饮信心。

此前,各地餐饮老板都觉得全面优化疫情防控后,餐饮恢复大概需要是6-9个月,希望面前的利润焦虑、品类内卷焦虑尤在,人人生怕倒在黎明前。

但梅见在广州餐饮界的助力,大大加快了复苏过程。一位主打潮汕牛肉火锅的老板就表示,梅见是店里酒水品类中销量最好的产品,梅见的助力,也共同拉动门店消费恢复至疫情前的六成左右。

餐饮行业迫切需要夺回“失去的三年”,而餐酒融合是一个提了不下10年的战略机会。在这个节点推一把餐饮终端,梅见或将收获餐饮老板们长期的信赖与推荐。

疫情期间,餐饮领域还出现了一个肉眼可见的改观——传统连锁加盟模式下,实现了规模的爆发式增长之后,开始转向更主题化、高品质化的经营。

这样的行业大转型过程,也是中式佐餐酒的机会,以酒入菜打破传统餐饮品类内卷战争,不失为一种共赢。

据梅见负责人介绍,他们曾花费数年时间,致力于寻求中国梅酒与各类菜系的餐酒搭配之道,让众多菜品在青梅酒助力下呈现新滋味。

走访成都、长沙、深圳等地,不难发现,目前一些餐厅还专门以梅见打造主题套餐,推出梅见私宴、梅见雅宴等。

为了进一步提振餐饮消费,梅见还抽调了一部分业务骨干组建成强力团队,为核心合作商家提供专属落地服务。据了解接下来,梅见还将继续深耕华南市场,与餐饮门店形成共同体,为餐饮消费进一步回暖,提供坚实的产品支撑,以最具东方味道的中华梅酒,引领大湾区餐饮消费新趋势。

再回头看广东餐饮市场,《2022年中国餐饮业年度报告》数据显示,在2022中国各省区市餐饮收入排行中(2021财年),广东省以4760.66亿元稳居第一,同比增长15.4%。

当全国最成熟的洋酒市场被攻破,这个开放之地和消费高地的潮流风气,会让梅见现象成为全国现象吗?拭目以待。

结 语

值得餐饮人关注的是,梅见现象正折射出一个新的品类机会和消费文化。

品类机会在于中式佐餐酒趋势已来。

4年前,雕爷牛腩创始人就曾论证过,十几度的酒是最适合配餐的。啤酒度数太低,“杀口”效果不明显,想喝到微醺往往需要大量饮用;白酒,一口闷下去,从舌头到喉咙再到食管,瞬间石化15秒,抢夺了一切食物的味道。

所以,佐餐酒当下还存在巨大的心智空缺。里斯战略定位咨询全球 CEO 张云就谈到,绑定佐餐场景,中式佐餐酒拥有比肩日本清酒和韩国烧酒的巨大品类机会。甚至有报告指出,以梅见为代表的梅酒与威士忌、清酒并列成为餐饮风向标。

消费文化在于民族自信崛起,国人更为青睐附有本土文化基因的品牌。

这其实是一个持续了多年的消费趋势。百度搜索大数据就显示,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌3倍。

中式佐餐酒+本土文化基因,这可能将成为酒饮跳出寡头挤压的破局点,也将是餐饮黄金十年的战略机遇。在中国人的餐桌上,在这个巨大的市场空白中,梅见已经代表中国酒落下了关键的棋子。

注:本文配图由梅见提供,红餐网经授权使用。

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