头号餐饮产业媒体
投稿

三年拓店超1000家,熊大爷如何实现逆势增长?

何沛凌 · 2023-01-14 09:34:09 来源:红餐网

增长是餐饮业永恒的话题核心,过去三年,餐饮商家生存尚且不易,想要实现逆势增长更是难上加难。作为成立仅三年多的新品牌,拓店超1000家的熊大爷现包饺子到底做对了什么?哪些方面值得餐饮人借鉴?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。

纵观餐饮所有赛道,现包鲜饺是近两年增长较迅速,同时也颇受资本青睐的品类。过去两年里,不少新品牌凭借定位现包鲜饺迅速脱颖而出,扎根社区,一年拓店几百家,实现全国连锁扩张。

而熊大爷正是近两年现包鲜饺赛道跑出的一个代表性品牌,2019年5月创立,短短三年多时间里拓店超1000家,每年门店增速在500%以上。

特殊时期,面对各种不确定情形,熊大爷如何精准找到顾客,并实现逆势增长?熊大爷快速崛起的过程中又有哪些值得关注、借鉴的成功经验?

近日,在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》第9期,熊大爷创始人刘俊雄、客如云COO兰彦晖、“柴大官人聊品牌”主理人柴园,和红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁一起探讨了新形势下餐饮企业如何实现逆势增长,同时也分享了餐饮人玩转公、私域流量的新方法、新趋势。

刘俊雄认为,增长是每个品牌永恒不变的话题,而增长的直接体现就是流量的增长。流量方面要注意,一是增加品牌的曝光,二是做好流量的转化。餐饮商家如果能够积极了解平台规则并尽可能利用,那么就可以实现流量的转化、品牌的强势曝光,并赋能门店营业额的增长。

柴园则直言,目前,各大主流的流量平台和入口,流量成本都在不断升高,红利在弱化。这就要求餐饮人要有更敏锐的感知和洞察,要发现那些别人尚未发现的新流量领域、新蓝海。

兰彦晖也表示,从我们经手的诸多案例来看,企业要能够快速增长需要实现全链路营销、全渠道运营和全流域链接,而无论是前端的公域投放还是后端私域的交易转化,整个闭环的每个环节在支付宝上都能得到充分体现。很显然,支付宝已经成为品牌增长的新蓝海。

以下为直播对话实录:

三年拓店超1000家,

熊大爷怎么做到的?

红餐网:近三年受疫情影响,闭店潮席卷整个餐饮界,但在此期间,熊大爷却实现了3年拓店超1000多家,怎么做到的?

刘俊雄:我觉得第一是熊大爷打造了差异化产品。我们的slogan是“鲜切现拌,手工现包”,我们主张产品新鲜,凸显食材本味。

比如:熊大爷门店所用的青菜都是当天采购、当天洗、当天切,馅料一天至少拌4轮,上午两轮,下午两轮,所有饺子也都是现包现卖,确保新鲜,消费者肉眼可见。

所以当我们跟消费者传播“新鲜”主张时,沟通成本以及消费者的验证成本更低,更容易获得消费者的信任。

再比如食材处理方面,我们的肉馅工艺是先切片再切条再切丁,馅里不含汤汁,凸显食材本味而不是调味料的味道,包出来的饺子口感饱满、皮薄馅大、低油少盐,这和其他品牌的饺子产品形成了明显差异。

第二,经营模式的差异组合,带来更高的经营效率。目前熊大爷主要的收入来源是外带+外卖,而不是堂食。我们主打的是生食外带,熟食外卖。

我们测算过,外带/外卖服务一位客人平均用时约85秒,堂食平均至少得25分钟。这意味着,以外带、外卖为主的模式下,服务部分的投入将大大减少。

同时,由于采用这样的经营模式,所以我们的店面面积只需要12-15平米。于是,门店选址和筹建的周期更短,装修设备投入更低,人员要求更少,盈亏平衡点相对更低,操作更简单,回本周期更短,我们门店的裂变也会更快一些。

第三,也是最重要的一点,就是我们精细的数字化管理。数字化管理的优势很明显,每个门店的盈利情况,客流的高峰期,美团、饿了么、大众点评等平台的评分、单量、客单价以及收入来源渠道占比等等,这些数据我们都能收到客观及时的反馈,从而使内部的协作沟通成本大大降低。此外,通过数字化管理也可以赋能门店经营,包括每个区域的门店提升空间、业务流程管理、选址策略等可以有更清晰、科学地规划。

红餐网:近两年来,明档现包、可堂食可外带的现包鲜饺店仿佛一下子火了起来,水饺中的头部品牌喜家德也推出了定位为现包鲜饺的品牌,思念等大品牌也纷纷跨界入局,赛道整体来看正在变得越来越炙手可热,柴老师您怎么看这样的现象?

柴园:饺子品类会越来越好,因为饺子确实是一个南北通吃的品类,熊大爷受欢迎也说明了饺子在国内拥有很好的群众基础。但顾客对于饺子的馅儿总是不放心,熊大爷采取明档现包就是解决了消费者的这一痛点。

另外,现在餐饮开店的要求越来越高,而熊大爷三年能开1000多家店,必定也是在多方面做了努力,没有明显的短板,才有可能取得大的成绩。

红餐网:在餐饮行业中,熊大爷品牌其实还相当年轻,短短几年就能做出如此亮眼的成绩,刘总,您能否跟我们分享一下,在您看来,熊大爷能够逆势增长,快速在品类中占据一席之地,这背后的增长“秘诀”,能不能和我们分享下?

刘俊雄:我觉得增长是每个品牌永恒不变的话题,而增长的直接体现就是流量的增长。流量方面要注意,一是增加品牌的曝光,二是做好流量的转化。

随着公域流量获客的价格不断升高,只有沉淀私域,才能够让企业更好的实现降本增效,同时也能让门店效益最大化。私域流量,比如品牌的会员已经成为门店提升营业额的重要渠道之一。

但其实,餐饮企业要实现流量转化、沉淀是挺困难的。因此,熊大爷也在不断探索,我们的经验是内部团队要努力去构建一套体系,以更好地迎合、利用平台的规则,比如我们借助客如云实现了跟支付宝平台的合作。支付宝不仅是一个支付工具,还是一个不错的流量平台。

通过积极利用支付宝的规则,我们参加了平台的大促,实现了交易笔数环比增长159%,交易用户增长160%,并增加了品牌曝光度。同时,通过多种渠道获取流量,我们也建立了自己的私域流量池。而类似于会员开卡送券等营销活动的落地,也帮助我们提升了门店客单价,对于刺激复购也很有好处。

总之,站在餐饮商家的角度,如果能够积极了解平台规则并尽可能利用,那么就可以实现流量的转化、品牌的强势曝光,并赋能门店营业额的增长。

红餐网:刚刚刘总提到了客如云,兰总是客如云的COO,您怎么看待熊大爷品牌?与熊大爷的合作过程中,客如云如何给出一个有效的方案?

兰彦晖:客如云见证过很多年轻品牌的扩张,也包括熊大爷,我们之间的合作除了门店端的POS解决方案,其实更多的是关于数字营销的整体解决方案。

这两年很多品牌,包括SaaS公司都在思考一个问题:一个品牌怎样实现公域和私域流量的结合?具体来讲也就是:公域流量如何转化为私域流量?还有就是私域流量如何更好地运营?

以熊大爷为例,其借助客如云完成系统及小程序的数字化转型,参与了支付宝10月秋促。通过支付宝的消费券频道、搜索、支付成功页,实现了熊大爷公域流量曝光,促进拉新。

通过整套服务,整个秋促活动期间,给熊大爷门店带来了11.5万次的公域流量曝光,也带给品牌增加24.71万+的营业额;通过“会员开卡礼”的10元3张满额减优惠券,带来新增会员5.8W人,且成交3.9w人;4.8万的营销成本,带动消费金额45.26万的营业额。

红餐网:柴老师是资深餐饮分析专家,您站在餐饮行业观察者的角度,怎么看待熊大爷和客如云的合作?熊大爷是否成功利用到了一些容易被餐饮人忽略的机遇和红利?

柴园:熊大爷的成功一方面是捕捉到了水饺赛道的现包鲜饺机遇;另一方面,也是专注了新兴流量的红利,而这一点是被很多餐饮企业忽略的。

目前,各大主流的流量平台和入口,流量成本都在不断升高,红利在弱化。这就要求餐饮人要有更敏锐的感知和洞察,要发现那些别人尚未发现的新流量领域、新蓝海。

比如前面熊大爷提到的支付宝,这个平台目前还是流量洼地,坐拥巨大的流量,但被很多餐企忽视了。目前支付宝平台的流量成本还比较低,如果能用好这个工具,可能会有意想不到的营销效果。

支付宝正成为餐饮商家增长的新蓝海

红餐网:其实数字化运营涵盖很多方面,其中,“私域+公域”流量的结合,在助力餐企寻找新增量上发挥的效果更是不容小觑,刘总您能否跟我们详细介绍一下,熊大爷在这方面具体实施的策略?

刘俊雄:前面也提到了,我们主要是借助支付宝这个平台。为什么会选择支付宝?我们研究发现,客户打开支付宝,有一个清晰的使用习惯,就是先在小程序里搜索,再进行下单,这有别于其他的流量平台单一“公域”或者单一“私域”的特征。

因此,我们觉得支付宝有一个很好的特性,即“公私域共生体”。通过公域、私域两条腿走路,最终完成“品牌-转化”的闭环与循环。

以熊大爷自身的发展为例,我们结合支付宝的搜索功能,在消费者心中留下了“上支付宝搜熊大爷”的心智,这也是“心智运营”的策略。上线支付宝小程序后,又针对会员设计了一整套拉新、留存、转化的路径。

通过搜索以及公域频道运营,从而将支付宝的公域流量导入到了熊大爷的私域阵地,再用商家券、会员日折扣、新品优惠等,将用户沉淀下来,转化成消费动作,实现会员营销的增长。

红餐网:柴老师,您怎么看待私域和公域运营对当下餐饮经营的重要性?

柴园:什么是公域流量和私域流量?我的理解,公域就是大的公共流量平台,私域流量就是要从公域流量中抓取到一部分放进自己的“口袋”里。公域流量是私域流量的重要源头,二者是紧密联系的,故不能厚此薄彼。

公域流量的定价权在平台,而私域流量运用得好其实是免费的,这就很好地解决了餐饮商家流量费昂贵的痛点。

据我所了解,近两年支付宝在公域流量方面是做的比较出色的。一方面支付宝将公域流量引流给商家,帮助商家“全域增长”,所谓的“全域增长”重点在“全”,具体包括全链路营销、全渠道运营和全流域链接;

另一方面,支付宝这两年一直在迭代自己“去中心化”的能力。所谓的“去中心化”,是指支付宝把10 亿流量全部分给平台商家,而不是集中给几个人。通过“去中心化”的流量法则,也能最大程度赋能商家。

对于商家而言,平台流量再多,分配不到自己手上,就是没有意义的。但是现在支付宝通过去中心化的流量分发规则,让所有的商家都有机会分享到平台的流量红利。

这也是为什么有越来越多大的餐饮品牌开始选择在支付宝经营,实现自己新的增长路径。

红餐网:作为这方面的资深人士,兰总,请您和我们深入分享一下,如何打通公域流量、建立私域流量池,实现从精准触达顾客、吸引顾客消费,实现全链路的数字化营销?

兰彦晖:从我们经手的诸多案例来看,企业要能够快速增长需要实现全链路营销、全渠道运营和全流域链接。

品牌在一个渠道的前后端都要进行营销,不仅仅要通过营销获得用户,也要想办法在后端留住用户、转化用户。而无论是前端的公域投放还是后端私域的交易转化,整个闭环的每个环节在支付宝上都能得到充分体现。它通过各种公域场频道、首页位置以及搜索框等帮助企业获取流量,同时通过小程序、生活号、卡券等承接流量,减少用户的流失。提高用户转化效率。

不少用户可能知道,很多商家原本一直在抖音、微信等生态进行线上活动。但伴随着支付宝支付的大范围普及,支付宝已经成为了商家绕不开的一个品牌经营渠道。

我们不难发现,从最早的获客沉淀,到后续的私域运营,再到流量反哺,商家的需求无处不在,而支付宝恰恰满足了商家的需求。

很显然,支付宝已经成为品牌增长的新蓝海。

红餐网:刘总,能否详细跟我们讲讲熊大爷在做会员营销时候的玩法?或者说熊大爷是如何将潜在顾客转化为品牌会员甚至忠实会员的?

刘俊雄:概括起来无非就三点:

第一,设置仅会员参与门槛,在活动中灌输“会员福利”的概念;

第二,通过分析目标人群选定高话题度奖品,吸引更多用户参与;

第三,传播推广时,主动联系中奖者,确保活动真实性的同时,引导参与者自传播。

红餐网:柴园老师怎么看精准营销的问题?

柴园:实现精准营销,要注意以下几点:

一、确定自己的对象精准。不是每一种营销方式都适合自己,所以好的营销方案一定要能面对精准的目标群体。

二、保证成本可控。流量很重要,但是不能一味追求流量,适合自己的更重要。

三、选择合适的平台。不同平台有不同的标签和典型用户画像,避免缘木求鱼。

四、方式要恰当,不能过于低调,也不能没有底线和红线。

总的来看,品牌的营销方式很多,餐饮商家需要踏踏实实地研究客如云、研究熊大爷的营销方式,深入了解他们是怎么玩的?才能把他们的方法装进自己的“工具箱”。

红餐网:兰总这边是否能介绍一套省心省力的精准营销方案给我们广大餐饮商家?

兰彦晖:从我们过往接手的案例来看,很多餐饮人在进行线上营销时相对比较被动,且比较迷茫,而借助支付宝就可以实现精准营销。

支付宝基本上每个月都会有自己的大促活动场,尤其是在一年中的最后一个季度比如7月份的夏促,10月份的秋促,双11 、双 12 。通过大促,将端内多场景进行聚合,以资源位的形式开放给商户,品牌商户通过投放相关权益和商品,就可以轻松实现生意爆发式增长,拓宽品牌声量的同时,布局多渠道运营。

另外客如云会利用支付宝的数据能力,在专业隐私评估和法律协议的保障下,对商家现有会员资产进行计算处理,从而为合作伙伴提供更加精准的标签能力。

通过以上有效触达后,客如云的专门的客户团队会给商家做一对一的服务。比如商家在平时或节日店庆需要做活动策划时,专属顾问将免费提供营销策划建议,也可以提供一站式运营。包括根据你品牌调性特征为你打造专属的小程序界面装修;根据不同节日为品牌更新设计元素等。

通过对以往的营业数据、用户转化率、复购率、客单情况、营销投入产出比等数据深度分析,同时借助支付宝大数据平台给予的同行业用户群体的划分进行对比,深入简出,为商家所处的运营阶段定制合理的活动方案,并对店面人员进行相应的引导口播培训,充分将方案进行落地实施。

从营销方案输出到活动结束复盘、从线上门店小程序装修到线下门店流程梳理、从公域套餐卡券配置再到私域会员沉淀、从会员体系搭建到会员生命周期管理,在支付宝平台上,客如云为合作伙伴提供保姆式的尊享服务。

支付宝的差异化优势:

让客户离钱、离订单更近

红餐网:餐饮对流量是有刚需的,低成本的有效流量更是金贵,从实际的实践看,这种支付入口的流量在利用起来的时候,体验和技巧是否和抖音、美团等流量平台有不一样的地方?

刘俊雄:市面上大大小小的渠道有 40 多个,投入渠道过多,没有太多精力运营、管理,不能保证按时备好产品、发货,好评率就会下降,渠道也会萎缩。

所以,对中小餐企来说,最重要的可能并非追热点和“全覆盖”,反而应该根据业务,去寻找和自己最佳匹配的资源、渠道,并通过精细化的自运营来积累、提升用户资产。

哪些渠道值得深耕和投入,需要数据来体现。在实际经营过程中,我觉得支付宝的转化链路比其他平台链路转化的时间更短,我认为原因在于支付宝上的客户离钱更近,离订单更近。

红餐网:柴老师,我们看到很多品牌都在做抖音等平台,但做支付宝的好像并不多,您怎么看。市面上有很多做公私运营的平台,对餐饮品牌而言,到底应该多平台运营还是单一渠道运营?二者分别有什么利弊?

柴园:餐饮目前最大的线上流量入口依然是美团、饿了么这样的本地服务平台,但是竞争相对红海。而类似支付宝这样的平台,其实是流量成本洼地,有很大的潜力,应该抓住。

并不是某个平台流量大,就适合所有餐饮企业。比如抖音,在最开始的时候,大家也没有那么快意识到这个唱歌、跳舞、讲段子、秀才艺的平台能够和餐饮产生怎么样的联系。但现在再去做抖音已经很难了。所以餐饮人需要更加敏锐,早先一步嗅到流量的红利。

红餐网:兰总,您认为,相比其他平台,支付宝在公私域运营这块有哪些优势或者说差异化的地方?餐企如何玩好支付宝的公私域?

兰彦晖:我注意到,为了助力全域增长经营,支付宝还提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解决方案助力,目的就在于通过扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值、提升经营小效率来构建商家自己的 “用户资产”,增强数字化生命力。

支付宝将这个增长模型命名为 C-CARE 模型。

首先,支付宝通过开放中心化阵地、联合 IP 以及会员运营等,促进更多私域用户资产沉淀,进一步扩大用户规模。

其次,支付宝通过支付消息、服务消息和营销消息等提高商业触达效率;与此同时,还通过生活号商家群等提高互动服务体验,从而促进用户活跃。

最后,在用户规模扩大、活跃度上升的基础上,支付宝还通过自身的特色能力(比如芝麻GO、会员积分、分期付款等)加速转换、提升复购、提升客单价。

对于一个平台来说,单单有工具是不够的,单单有流量也是不够的。最重要的是平台要有一套方法论,能够帮助商家在平台上好好经营。

所以,支付宝的流量+一套成熟的C-CARE 模型,确实能够帮助商家少走很多弯路。

红餐网:柴老师,在您看来,什么样的餐饮品牌可能适合在支付宝做小程序做生意呢?

柴园:品类上看,小吃快餐等非正餐属性的品类,可能相对更适合。

体量上看,营销投入非常有限的广大中小餐饮商家相对更加适合。

我认为,现在是支付宝的流量红利期。未来很多品牌可能会借助支付宝公私域的流量运营实现大的突破。

红餐网:值得注意的是,品牌想要在支付宝做好全域运营,除了把握住平台红利和打法,还是需要桥梁帮助自己和平台进行对接,比如客如云这样的非常有经验的餐饮服务商。在餐饮业内,客如云的专业服务是有口皆碑的,通过今天的分享,让我们对流量运营有了更加深刻的认知,想听兰总介绍下,客如云还有哪些帮助餐企获客、促活、开发用户价值的工具?

兰彦晖:客如云能够从流量引入、流量承接、营销转化和留存数据等方面帮助商家进行对接。

在流量引入上,客如云其实已经打通了支付宝所有的公域渠道,包括线上和线下的各种渠道,从而帮助商家将各种公域流量引入到自己的小程序中,实现流量承接。

在流量承接上,客如云给商家提供的小程序能够极大的满足商家的“自定义属性”,商家可以根据自身需求制作各种卡券,定制会员能力等。

在营销转化上,客如云丰富了商家的营销能力,比如帮助商家制作优惠券,从而提高用户的消费动力。在留存上,打通了社群、订阅消息等,保证品牌能够及时复访召回老用户。

最后,客如云还会为商家提供经营链路上的一些数据,比如营销数据、访问数据以及成交数据等,帮助商家做好复盘工作。

红餐网:伴随越来越多餐饮品牌开始做各种线上营销、会员营销,营销策略的同质化问题也开始显现,请大家分析一下,未来餐饮数字化运营是否会出现一些新的趋势?

柴园:现在数字化运营的工具已经非常多了,包括像客如云、支付宝等。所以未来数字化运营的关键是用好一种工具,发挥它落地的价值。夯实基础,再去看未来的趋势。

刘俊雄:我觉得数字化营销不一定要用创新的方法,比如我们门店长期用的方法“买一斤送半斤”,这是个老办法,但是非常管用。营销的创新也不一定是新形式,只要带来了好的效果,就可以去使用。

另外,将所有的关键节点都通过数字去量化,比如门店前端收银的数字化,可以让经营者更加方便地了解经营数据,还能优化人力成本,优化仓储配送。作为经营者根据数字去判断,也可以及时去调整,更加敏捷高效。

兰彦晖:第一,还是要回到基础——好的产品。数字化营销其实都来自于“好的产品会说话”,只是我们今天要让“更多人为好的产品说话”,这意味着,我们要思考怎么让每个顾客变成粉丝、变成KOL,成为品牌的传播者。

第二,数据决策要代替人的经验判断。过去门店营销大部分依托于门店店长的经验判断,但今天更多要通过数据来做决策,未来会有更多品牌去这样实践。

第三,创新方法不需要太多,但是不同的方法在不同的时期要做新的排列组合,这样会让创新行为更丰富。2023年,餐饮人抱有“补回损失”、“抢回收益”的心理无可厚非,但是经营上还是要有耐心。

注:本文配图由熊大爷现包饺子、客如云、支付宝提供,红餐网经授权使用。

 

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201