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巴奴杜中兵:所有以堂食为主的餐馆,都不适合做外卖

郑晓芸 · 2022-11-29 21:28:39 来源:红餐网

扛起“产品主义”大旗的巴奴,已然成为餐饮行业的“模范生”。但它的成功,却并非只凭“产品主义”。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:郑晓芸。

火锅作为一大公认的红海市场,江湖鏖战一直在持续。三年疫情笼罩下,品牌更新迭代迅猛,黯然退场者不少,而巴奴毛肚火锅却交出了近乎完美的“成绩单”,在全国市场逆势扩张,门店开一家火一家,还引申出了专属的“巴奴现象”。

巴奴是奇袭者,也是变革者。扛起“产品主义”大旗的它,已然成为餐饮行业的“模范生”。它让很多人意识到,在行业不断内卷的当下,死磕产品同样可以走出一条康庄大道。

当然,巴奴的成功也并非只凭“产品主义”,创始人杜中兵对产品的执着与追求,以及在面对变化和挑战时始终保持的战略克制,同样是不可或缺的要素。

眼下,餐饮市场上越来越多企业开始朝着产品主义靠拢,但它们中的大多数,却只停留在表面,鲜少能够像巴奴一样触及产品主义的灵魂。

近日,在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》第2期中,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵以及“营销高手”熊猫传媒集团董事长申晨做客直播间,对“产品主义”以及资本化等行业现象进行了深层次的探讨。

在这场对话中,杜中兵直言,“产品是餐饮行业的立业之本”,而他和巴奴之所以能一直坚持产品主义不动摇,是因为只要从产品本身出发,很多事情就能思考得明明白白。

如果不是以产品为导向,其他的无论是服务、装修、设计等创意都失去了根基性的价值。“产品是前面的1,其他所有的都是1后面的0。没有前面的1,所有的0都将是0。”

△点击查看更多巴奴毛肚火锅创始人杜中兵精彩观点

熊猫传媒集团董事长申晨则表示,现在大部分网红店都做不久,很大一部分原因就在于他们没有坚持产品这个方向,更多的只是提供了一种情绪价值。

而情绪价值最大的危机在于,当企业将菜品偷偷进行更换时,会发现成本降了,但收入却并没有因此获得增长,顾客的口碑也随之下降,损害了企业的长期价值后,生意自然越做越差。

△点击查看更多熊猫传媒集团董事长申晨精彩观点

以下为直播对话实录:

只是消费者越来越重视品质了

红餐网:2022年,火锅市场可以说是冰火两重天,一方面,根据我们红餐大数据,火锅市场仍然在扩容,包括巴奴在内的一批实力玩家也都在扩张,交出了不错的成绩单。但另一方面,火锅市场的洗牌也在加速,尤其在疫情的影响下,一批企业也陷入亏损、关店等窘境。

杜总,您作为亲历者,可以跟我们分享一下今年火锅赛道发生的、让您尤为感受明显的几个变化吗?

杜中兵:疫情爆发三年来,我最大的感受是,餐饮经营业态本身其实并没有太大的变化,而是在消费层面上,消费者越来越重视产品品质,与此同时,很多餐饮品牌创始人都开始不约而同地把产品提升到一个战略高度,认为产品是餐饮行业的立业之本。

红餐网:前段时间,巴奴广州首店即将开业的消息刷屏。这两年来巴奴逆势发展,一直为行业所津津乐道,“巴奴现象”的话题也引发广泛热议。申晨老师,您作为餐饮行业资深的媒体人及营销专家,是怎么看“巴奴现象”的?

申晨:我认为现阶段的中国餐饮行业正在急剧走向两端化,一方面,主打极致性价比的餐饮品牌日子过得还可以,另一方面,瞄准商务消费和私人宴请的高端需求品牌也活得相当滋润,反而是定位人均150-300元的中等消费企业并没有太大的起色,但这里面火锅却是个例外,因为消费者对于火锅还是有特殊的感情在。

此外,由于供应链对厨师的依赖程度低,行业标准化程度高,火锅也成为很多人创业的首选赛道。而如此一来,万亿的火锅市场已经是一片红海。在市场不断内卷的情况下,我发现现在真正坚持以产品为核心的企业其实特别少,大多数企业都希望做成一个“网红店”,在装修设计、营销创新上博取大众眼球,越走越偏。

在我看来,火锅品牌要推陈出新、脱颖而出有三大方向:一是“具化”,在火锅的基础上加入奶茶、酒品等其他产品,不仅可以突破原有火锅单品的经营瓶颈,也能在一定程度上增加门店营收。二是“深化”,比如当下有不少重庆火锅品牌聚焦在重庆主题上,争取做深做透。三是“分化”,打造极致单品,并由此分化出一个完整的体系,如同巴奴一样。

产品主义:“原点思维,种子原理”

红餐网:当下火锅赛道进入内卷阶段,同质化严重,被认为很难再创新,而巴奴主张的“产品主义”,却被市场解读为正带领着火锅行业进行 “二次升级”。您主张的产品主义,其核心到底是什么?它是如何帮助巴奴实现逆势扩张的?

杜中兵:所谓的产品主义,我将它简单地归为八个字——原点思维,种子原理。

“原点思维”指的是一切回到原点,也就是自己本身做这样事的初心是什么?“种子原理“是我到底在做一件什么事,这件事对顾客对社会有什么样的价值?

产品主义不仅仅强调产品品质的本身,我们希望它能够给客户甚至整个行业带来独特性的价值,并且作为一份长期的事业,带领着团队持续性走下去,成为城市的专属符号,以及人们心里的归属。

我发现,如果不是以产品为导向,其他的无论是服务、装修、设计等创意都失去了根基性的价值。我把产品当作前面的1,其他所有的都当成后面的0。如果没有前面的1,所有的0将是0。如果有了前面的1,后面的0将会变成10,变成100,变成1000.……

我认为无论是品质、独特性、还是情感价值,只要从产品本身出发,就能将很多事情思考得明明白白,这也是我们能够一直坚持下来的原因。

红餐网:申晨老师,您又是如何看待巴奴的“产品主义”理念的?

申晨:杜总的回答让我特别有感触。实际上,很多人都在问,为什么大部分网红店都做不久,很大的原因在于他们没有坚持产品这个方向,更多的是提供一种情绪价值。而情绪价值最大的危机在于,当企业将菜品偷偷进行更换时,会发现成本降了,但收入却并没有因此获得增长,顾客的口碑也随之下降,损害的是企业的长期价值,自然生意也越做越差。

当下市场,其实越来越多企业也在朝着产品主义靠拢,但大多数只停留在表面,鲜少能够像巴奴一样触及产品主义的灵魂。

红餐网:我们看到,巴奴火锅推出了不少明星爆品,外界也很好奇,这些产品研发和创新的过程是怎么样的?在实践过程中有哪些具体的方法论吗?

杜中兵:巴奴从来就没有什么上新计划,作为一个火锅品牌,巴奴唯一能做的就是站在销售端去思考,我们的顾客可能会为什么样的产品价值买单,并且这个产品本身在整个上下游产业链当中,需要如何去推进。

比如,过去在大家的惯性思维里,普遍会认为豆芽是相对便宜的食材,可我们店里的“井水豆芽”却比普通的豆芽贵了一倍的价钱,但即便如此,依旧有顾客愿意花高价钱购买我们的产品。

这也说明顾客对我们产生了一定的信任基础,相信我们够为他们带来与众不同的口感体验,他们也愿意为这份“稀缺性”买单。

不止井水豆芽,还有笨菠菜、拽面、小香芹等其他菜品,都是我们偶然发现的,当然也有一些是自己想象出来的,比如“好面不用舞,天然零添加”的拽面,是想直面市场上一些面条使用增筋剂的问题,着手从消费者的安全健康出发,立志要做出一款无添加的高品质面条,让消费者能真正放心食用,引导市场正向发展。

所以说,巴奴从来没有制定上新原创菜品的时间规划,因为这些都需要时间,哪一天突然碰到一个东西或者被一个环境影响时,我们就会突发奇想地去研究,从顾客角度出发,持续性为他们创造独特的产品价值,这永远是我们的任务。

再延伸一下,我觉得营销就是讲故事,然后产品本身就是故事的本身,没有一个好产品,故事也不知道从何讲起。

红餐网:巴奴逆势扩张的背后,离不开过硬供应链体系的支撑,我们也注意到,近期巴奴提出了“第三代供应链”这样一个概念,这与行业内现有的供应链 模式有何不同?能够解决什么问题?

杜中兵:“第三代供应链”是在产品主义的基础上提出来的。在谈第三代供应链之前,先说下第一、第二代供应链。

其实,第一代供应链很简单,以麦当劳、肯德基为代表的餐饮业,采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化,目的就是为了保质,为了好用,降低成本,提高效率。

第二代就在第一代基础上发生了一些改变,理念还是标准化,提倡所谓的去厨师化,用料包炒菜,这样就导致我们在一些中餐馆里面吃到的菜,基本上已经不能叫厨师炒菜,它们大都是一个熟练工用各种配好的料包做出来的。

无论是第一代还是第二代供应链,在理念上并没有发生本质的改变,目的都是为了提高效率,降低成本。

而巴奴的第三代供应链,从极致美味思考,从健康美味思考,追求如何为顾客创造更极致、更新鲜、更健康的味道,创造更好吃的东西,努力追求“妈妈的味道”。为此,我们耗时两年的时间打造自己的中央厨房,通过科学化地全链条操作,建立严格的安全和品控标准,确保产品品质稳定输出,做到“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。

都不适合做外卖

红餐网:刚刚我们提到,疫情对于餐饮行业的影响很大。有业内人士称,火锅线上化趋势已成为平台与品牌角逐的赛道。可以看到,不少火锅品牌纷纷布局 线上渠道,通过外卖、外送或零售等方式引流自救。您如何看到火锅市场的线上化?

杜中兵:我觉得不光是火锅,除了标准化程度较高的快餐行业,所有以堂食为主的餐馆都不适合做外卖,因为它们真正的核心价值在于门店的体验。一个用灯光、音乐、服务营造出来具有产品特色的餐馆,这与外卖的价值是冲突的,这是我个人的解读。

另外,我之所以反对以堂食为主的品牌去做外卖,是因为我们经营的是火锅店,不是简单的火锅。如果是单纯的火锅,除了外卖,还可以做速食火锅,或者卖火锅底料等,但火锅店就不一样,火锅店的核心价值是吸引顾客到店消费,为他们提供产品、环境以及其他服务,所以,原则上除了经营火锅门店,其他尽量不碰。

过去由于疫情影响,部分门店堂食受限,基于部分门店的经营现状,巴奴开启了短期的外卖外送服务,但疫情稳定之后,相关业务也立马停掉了。

我一直都反对火锅线上化,如果一个火锅品牌既做堂食,也做外卖,甚至还做起零售产品,这样它给终端消费者的价值就不清晰。

红餐网:申晨老师,您支持火锅品牌开展外卖、外送等线上渠道方式引流吗?为什么?

申晨:在这一点上,我跟杜总的看法不太一样,我觉得所有以产品主义为核心的餐饮企业都蛮适合做外送的。因为大家在吃这件事情上,不仅仅是追求空间体验,还追求高品质。

当下,大多数人认为外送是一件将就的事,但是我觉得在将就的行业里边,也可以做出一个讲究的品质。由于疫情影响,很多人选择不外出就餐约会,更多消费者选择在自己家里聚餐,通过平台点单外送的方式享受到同店里一样的高品质食材。从这点上看,火锅行业很适合外送,因为它有冲撞性。

不能管理和服务好老顾客

将是一大缺陷

红餐网:当下餐饮行业公域红利瓜分殆尽,渠道、平台成本持续走高,越来越多餐企注重私域流量的精细化运营,我们知道巴奴在这方面也做得相当出色,请杜总跟大家分享下。

杜中兵:其实,老顾客是一个最大的消费群体。在互联网时代,如果你不能把自己所有的回头客放在你的平台上进行管理和服务,那将是一大缺陷。

企业微信的出现,为品牌数字化与门店数字化提供了一个更便利的载体和纽带,品牌与顾客的互动能力越来越强。因此,我们一定要足够重视品牌与客户之间的关系,要由原来的单方关系变成双方关系,由原来的在线点单关系变成24小时沟通交流的关系,由原来到店服务的关系变成随叫随到的持久性服务关系。

资本化可以给餐饮行业带来更多可能性

红餐网:在疫情的冲击影响下,不少餐饮品牌经营遭遇滑铁卢,为了寻求更好地生存发展,不少企业开始重新思考与资本的关系,积极拥抱资本。您如何看待餐饮品牌资本化?

杜中兵:我觉得在组织化、系统化的基础上,要持续发展成为规模化企业,需要方方面面的投入,成本支出不少,资本化确实可以起到很大的帮助,但前提是你的企业在组织、系统上能够实现持续性的盈利,能保证有序地发展,如果没有这个前提,单纯想资本化的问题,会给自己带来很大的压力,很可能是一场灾难。

资本化可以给餐饮行业带来更大的可能性,主要体现在两个方面:一是想要获得持续发展,复制企业多年积累的经验和能力,在这里面资本化得到更好的应用。另一方面,中国餐饮是多品类多业态的行业,赛道蛮宽的,机会也不少,有了资本化的支撑,可以去寻求更大的合作机会。

红餐网:申晨老师,您对餐饮资本化又是抱着什么样的态度?

申晨:我自己也是一个小的餐饮投资人,如果当下你的企业正在寻找投资人,那么这个投资人的投资风格很重要,如果他是一个炒短线的,建议尽量不要拿,因为他们会逼你做很多你不愿意做的事情。做长线投资的企业,他追求的就不是短期的目标,而是能够陪着你的企业一起成长。

红餐网:另外,我们也观察到,不少头部品牌都试图通过副牌来寻求新的增长线,但目前来看成功的案例寥寥无几。从营销学的角度分析,您认为品牌做副牌应该遵循哪些底层逻辑和策略方向?

申晨:当下餐饮企业做品牌升级,都选择往年轻化的方向靠拢,而这里面有两条路可以选:一条是品牌年轻化,就是将整个品牌都往年轻化的方向去升级,这个风险蛮大的,如果不成功会影响到你的基本盘。

另一条是年轻化品牌,就是保持主品牌不动,再选择投资或者创立一个新年轻化品牌,在不影响基本盘的情况下做新的尝试,这样风险相对较小,也是多数企业选择的路径。

注:文章部分配图由巴奴提供,红餐网经授权使用

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