头号餐饮产业媒体
投稿

半年亏损2.67亿!海底捞要啃“硬骨头”了

艳子 · 2022-08-31 22:32:15 来源:红餐网

海底捞的困境,折射的其实是餐饮业的普遍困境。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

昨晚,海底捞公布了上半年的财报,2022年上半年净亏损2.67亿元。

短短一年,海底捞的境地发生了天翻地覆的变化。

2021年上半年,海底捞还盈利9600多万,彼时其股价曾达到历史最高点85.8港元/股,总市值超过4500亿港元(2021年的2月),但从去年下半年至今持续亏损44亿多,相当于亏掉了过去三年净利润的总和,市值也一度跌至不足1000亿港元,缩水幅度超过70%。

此后市场上对其的唱衰声便不绝于耳。“海底捞陷入中年危机”“海底捞跌下神坛”……如今半年报的发布再一次让它成为众矢之的。

但平心而论,海底捞此时的困境在当下的餐饮业实属普遍。

海底捞的困局是普遍的,

通过高溢价赚钱的餐企都不好过

2022年上半年,海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元。

海底捞将其归因于2022年3月至5月受疫情影响若干餐厅停止营业或暂停堂食及客流减少,以及因“啄木鸟计划”餐厅数目比同期减少。

△图片来源:海底捞上半年财报

其中“餐厅减少”是盲目扩张导致,据财报,上半年海底捞因“啄木鸟计划”关闭了26间餐厅。考虑到目前海底捞在中国大陆一共有1310家餐厅,关闭餐厅的数字占比很小,对整体营收的影响并不是最大的。从这点来看,海底捞营收的下滑主要还是外因疫情的影响。

据海底捞给出的数字,2022年3月至5月,其平均每天有超过200家门店暂停堂食,不过该数字到6月减少至不足90家,7月份进一步减少至30家以下。

事实上,今年上半年,我国深圳、上海、广州、北京、成都,直到最近的三亚、西安等多个城市都相继受到疫情影响,当地餐饮业遭受较大冲击。据国家统计局发布数据显示,2022年1-6月,中国餐饮收入同比下降7.7%,其中4月、5月餐饮收入分别同比下降22.7%和21.1%。

以北京生意一直较为火爆的南城香为例,5月份因为停止堂食,其创始人汪国玉说亏损了几百万,6月份开放了堂食,但月仍有20多家店轮流关门,有200多位员工隔离。南城香已经算是抗风险能力较强的连锁餐企,对于广大中小餐企来说,受损只会更严重。

也就是说,从疫情影响这个角度看,海底捞的困境折射的其实是餐饮业的普遍困境,是显性的。

△图片来源:红餐网摄

而从近年来餐饮消费的变化上来看,海底捞还面临着一个较大的隐性困境,就是客流减少的背后,很多消费者不再那么愿意为高附加值的餐饮买单了。

在海底捞公布年中报之前,“人们为啥不爱吃海底捞了”的话题就冲上微博热搜榜第二,评论区出现频率最高的两大原因是“太贵了”“我最近变穷了”。

这再一次说明了一个问题,受疫情持续和整体经济环境的影响,消费者收入降低或对预期收入不乐观,导致了餐饮消费出现明显收缩,不仅是外出就餐的频次降低了,餐饮消费的人均也随之下滑,由此我们也看到好吃平价的餐饮业态热度攀升,而以往那些通过装修环境、服务、明星/网红噱头等溢价赚钱的餐饮则越来越不好过了。

△图片来源:微博截图

现在很多消费者普遍花钱更趋理性,不再愿意为产品之外的其他高溢价买单了,而很多网友不吃海底捞也是不想为服务的高溢价买单。

海底捞一直以来都是以服务立名的,从前生意火爆是因为服务好,如今已经形成高人工成本(员工成本占收入比重超过35%)支撑的服务溢价模式,想改变是很难的,减少服务程度,那还是海底捞吗?服务不变,那为高客单价买单的人会不会越来越少?

今年上半年,海底捞的人均消费由去年同期的107.3元上涨至109.1元。但代价却是客流的减少,中报显示,其翻台率从去年同期的3次/天降至2.9次/天。

△图片来源:海底捞上半年财报

这对餐饮人的启示是,还想通过环境等附加价值卖高价的餐企要警惕了,餐饮消费的大趋势是价格下降,价值上升,只有满足高质低价的极致性价餐饮才有更好的生存空间。

经营重心转向保“单店效益”

值得一提的是,海底捞的财报暴露了亏损信息,也透露了接下来的一些发力点,其中一个比较引人关注的举措就是:要啃“硬骨头”,重开之前关闭的店面。

为了应对亏损,去年海底捞启动了“啄木鸟计划”,关闭盈利不达标的店面止损。今年采取了更进一步的举措,针对2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店,择机启动“硬骨头”门店计划。

财报称,海底捞目前在考虑重新启动的可能性,管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素,在满足市场条件,保证顾客满意度,不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下,循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。

△图片来源:海底捞官博

这个重磅信息让很多人感到意外。就像豪虾传的蒋毅所说,原本以为“啄木鸟计划”就是关闭不盈利的门店,彻底放弃,如今看来并非如此,海底捞很可能只是暂时“雪藏”了这些门店。

同时,也有很多人对此表示疑惑,海底捞手里一直握着这么多不营业的餐厅,成本是不是太高了?

据接近海底捞的知情人士分析,既然海底捞是为了止损才关闭了不盈利门店,如果因此造成更高的成本压力显然不符合逻辑。在他看来,这里面或有两方面原因,一是这些门店都是免租的,本身就没租金;二是现在餐饮市场环境不好,海底捞的门店都较大,业主一直转不出去,可能就友好协商先放着了。

蒋毅也同意该观点,如此一来,从开店成本上说,重启确实是最好的选择,“因为新开一个店的装修成本、设备成本等各方面开支,都是很大的投入。”蒋毅说。

除了老店计划重开,红餐网研究财报还发现,事实上过去近一年来,海底捞也并没有因为“啄木鸟计划”而放弃扩张新店,相反,海底捞一直在持续开设新餐厅。

2021年7月至2022年6月,海底捞虽然关闭了291家门店,但这期间仍然新开了129 家门店,其中今年上半年关闭了26家,新开了18家。即去年7月至今年6月这一年间,总共净减少只有162家门店。

可以看出,海底捞放慢了扩张速度,而且新开餐厅的翻台率也都没有太拖后腿。一般新餐厅都需要一定的培养期,与老店在翻台率上有一定差距。海底捞财报却显示,今年新开餐厅的翻台明显优于去年同期,而且和老店的差距更小了。

△图片来源:海底捞上半年财报

从放慢速度,“重开”老餐厅以及新餐厅数据向好等多方面能看出来,海底捞当下的经营重心显然是放在了门店运营质量和单店效益上。

财报中的相关表述也侧面印证了我们的猜想,“除了对餐厅网络布局进行优化,我们注重提高门店运营的效益……‘啄木鸟计划’提出的区域化管理体系有效地帮助我们持续管控餐厅质量……”

△图片来源:海底捞上半年财报

当下餐饮业频受疫情冲击,虽然市场上出清了一些好的地段门面,但抄底仍需慎之又慎。连海底捞都在磕单店效益,对于多数餐企来说,万万不要指望用扩张去换增长,把现有门店都做到很赚钱才是最重要的。

发力社区餐饮,

外卖收入大增37.6%

除了“保单店效益”外,海底捞财报披露的另一组数据也值得关注。今年上半年,海底捞外卖收入从去年同期的3.46亿上升至4.76亿,增加了37.6%,这个幅度还是挺大的。

△图片来源:海底捞上半年财报

海底捞将这部分增长归因于今年上半年设立了社区营运事业部,鼓励餐厅以不同方式创收,例如以门店为配送站,为居家的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等多样化产品。同时积极运营线上平台,包括海底捞APP、捞点好货小程序和第三方外送平台,售卖捞派系列生鲜产品和海底捞方便食品。

不难看出,海底捞开始发力时下大热的社区餐饮。疫情之下,商场餐饮遇冷,社区餐饮迎来发展红利。海底捞的门店虽不在社区,但欲通过社群、直播、线上商城等线上运营手段服务家庭消费者。

在红餐网看来,此举有优势也有一定不足。比如,优势之一就是其门店的快速响应能力。

海底捞COO李瑜曾表示,目前海底捞有一千多家店,平时就有解决内部团餐的需求,还有承接外部团餐需求的经验,门店端配备有专业的厨师团队,整个流程体系相当成熟,经过内部升级后,能够快速根据市场需求作出反应。也就是说,堂食和外卖模式能够根据变化自如切换,经营效率较高。

△图片来源:摄图网

优势之二是其深耕多年的产业链实力。比如,海底捞产业生态链中的蜀海,早已在B端服务领域形成了成熟的预制菜供应模式,即中央厨房集中生产的团餐AB包。蜀海的标准化产品基本上已经涵盖中餐、西餐、类火锅、团餐、酒饮、快餐、粉面等多领域。以此为支撑,海底捞就能高效满足消费者的各类(产品)需求。

虽然门店响应快速、供应链成熟完善,这也并不代表海底捞布局社区餐饮就能十拿九稳。

事实上 ,疫情之下大部分实力连锁餐企都在发力社区,不少也都推出了各式预制菜品,再加上盒马、叮咚买菜等生鲜大佬都在抢食社区这块蛋糕,社区餐饮的硝烟早已弥漫到了线上。这就非常考验餐企的私域运营能力(会员和社群数字化运营能力),看谁更有本事留住顾客。

人才方面保持大量投入

外界能看到的是,海底捞在保餐厅效益,在调整业务结构,在外界看不到的地方,海底捞也在改变,比如组织力的进一步夯实。

具体有两个体现,其一是人工成本占比仍然保持较高比例。其二是,重视员工的培训,人才储备。

海底捞出现亏损之后,有业内人士指出,海底捞要改善经营业绩就得想办法降低人工成本,要么裁员,要么降低员工工资。因为35%这个比例太高了,远高于餐饮业员工成本占营收的15%~20%的平均水平。

但从年中报上看,海底捞的人工成本占比并没有明显变化。恰恰相反,海底捞似乎比以往更重视在人才方面的投入了。

△图片来源:海底捞官博

海底捞首席信息官兼人力资源总监邵志东在最近的一次采访中表示,越是周边的环境变化多端的时候,对人的要求就越高。这个时候将钱花在人身上是最保险的,而且是投入产出最划算的,“短期内看来是在增加成本,但是从长远来看,这种投资往往是大于任何投资的回报。”

他指的就是,尽管受疫情影响,海底捞仍保持着在人才上大量投入,并花费更大的精力和多种形式对员工进行培训,加强疫情下门店的人效提升。

除了培养人才,还要留住人才。针对此次年报中所说的“啃硬骨头”重启计划,有一位资深业内人士就认为,除了开店成本更优之外,重启的一个很重要的作用很可能是激励人才。

他说,客观来看,海底捞的开店速度确实有所放缓,而复开门店一定程度上能保证员工的升迁机会。“因为对连锁品牌来说,一旦停止开店,组织就会丧失活力。”他解释道,餐饮行业的流动性太快了,员工学到了本事却没有上升空间,很快就会被别的企业挖走。

△图片来源:摄图网

也就是说,连锁餐企开店可以放缓,但是绝对不能不开。

蒋毅曾经深入剖析过海底捞为什么会发生规模关店的现象,由此导致后面的严重亏损,刨根究底,他认为,不是产品、服务、供应链、营销、品牌力等方面的问题,而是人才的问题,是组织的问题。

人才匮乏是整个餐饮行业集体面临的严重问题,解决它只有两个途径,要么外部挖墙脚,要么内部培养,海底捞走的显然是后者。

对餐企而言,培养人才,储备人才非常重要。往短了说,当市场发生变化时,只有有足够的人才,企业才能有快速的反应和应对能力。从长远看,人才也是一个企业能走多远的根基。

小 结

海底捞年中报公布亏损之后,8月31日其股价竟然不跌反涨,每股从之前的约17港元涨至18.6港元,市值突破了1000亿港元。其实也说明了一个问题,很多人对海底捞的前景是看涨的。

对此,你怎么看?

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201