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没有大品牌的“豪气”,复合调味品初创品牌该如何靠营销“突围”?

· 2022-02-10 15:42:39 来源:中国食品报

复合调味品赛道正热,从2021年6月至今,广味源食品、禧宝制研、加点滋味、川娃子等多家复合调味品初创品牌均获得不同等级的融资,合计近3亿元人民币。在业内人士看来,天味食品、海天味业等传统调味品大品牌目前均已入局复合调味品赛道,并借助传统优势,先一步占领消费者心智,新入局者如何在营销上打开局面,提升知名度,成了关键所在。

 

图片来源:摄图网

 

传统大品牌重金砸营销

初创品牌需精准找受众

中商产业研究院曾在报告中表示,复合调味品的技术“护城河”不明显,准入门槛较低,若品牌想跑赢同行,需要在宣传上花费更多精力。

从数据来看,传统调味品大品牌向来不吝在宣传上砸重金。截至2021年前三季度,海天味业销售费用约10.6亿元;恒顺醋业销售费用约2.2亿元,同比上涨10.65%;千禾味业销售费用已经达到3.15亿元,同比上涨20.35%。

传统调味品大品牌出手阔绰,动辄明星代言、电视节目冠名,积极抢占用户心智。新零售专家鲍跃忠表示,以往的品牌扎堆在电视上宣传,主要还是过多依赖线下渠道销售,品牌花了很大精力培养经销商,建立线下渠道,建设好了短时间内就难有大变动。既然渠道没有变化,那么品牌只需要让更多的消费者知晓品牌,就能拉动销量。不二资本曾把这种模式总结为“国民大单品+流量出货”。

没有大品牌的“豪气”,初创的中小品牌又该如何“跟牌”?鲍跃忠称:“大品牌已经有那么大的盘子了,不可能把渠道全打乱再重新部署,相反一些初创品牌则可以更加灵活地应对。”

有业内人士表示,电视节目冠名、片头广告等更多是单向的传播,而复合调味品主流受众——年轻消费者多追求新奇化和差异化,品牌也要不断根据受众反馈推陈出新。营销创新是初创品牌“突围”加速器,其营销创新可以从年轻消费群体切入,发力网络宣传。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,初创品牌需要把赛道进一步细分,精准找到受众,并立足于此不断深耕,提高受众黏度,这就要求品牌的宣传不追求“面”而是专注于“点”,这和电视等宣传渠道的方式大不相同。

新品营销“混脸熟”

攻占年轻消费群体阵地

复合调味品的兴起依托的是“宅经济”“懒人经济”,其受众更多是年轻人。当代年轻人对调味品的了解不多,往往基于家庭购买习惯而挑选产品,或者选择“有印象的”品牌,因此,“混脸熟”是初创品牌营销首要目标。

初创品牌要主动出击,出现在年轻人聚集的地方,出现在年轻人关注的地方,比如短视频和直播。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,网络直播用户规模达6.38亿,电商直播用户规模为3.84亿。这也代表着短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式。

复合调味品与网络宣传结合,可以通过短视频露出、达人直播带货等方式,将品牌和产品多角度、多层次地露出。依托抖音宣传的禧宝制研方面曾表示,“‘重构流量路径’是公司动销的突破点。绕开电视、平媒等传统方式,希望找到新的途径让产品触达客户。公司希望产品能‘从站外内容种草,到站内关键词承接,各种流量加持引流促成销售爆发,最终沉淀趋势概念’。”

此外,如李子柒等品牌也在抖音上建立了旗舰店。哔哩哔哩上,幺麻子联合节目《大师的菜》进行宣传。虎邦辣酱、川娃子烧椒酱等则登上过淘宝主播李佳琦的直播间。

值得注意的是,如果传统大品牌也发力网络宣传,适应新打法,会不会将初创品牌挤出局?鲍跃忠认为,这一问题目前看仍不明朗,大品牌的优势还是在传统调味料,从复合调味料赛道看,他们大多和小品牌一样是新入局者,没有过于明显的优势。从数据来看,沙利文咨询数据显示,火锅底料类复合调味品市场集中度约21.4%,中式复合调味料集中度约7%,均属于“分散”水平。

不过,网络新媒体上的宣传业务存在隐忧。鲍跃忠称,网络的灵活性给了品牌更大的表达空间,也让一些品牌沉迷于讲故事和贩卖概念。而光讲一些故事,不能让用户对产品进一步接受,品牌走不远走不长。

“消费者去买一些新的产品可能会因为他的新奇,但是口味全更希望消费者在品尝过后,真的能够有复购。”口味全联合创始人周骏表示,除了直播与转化率,口味与定位都是很重要的事,如果没有定位,企业发展可能很快,但消亡可能更快。

禧宝制研新媒体运营主管陈曼菲表示:“线上销售是初期宣传的着眼点。目前公司已在平台电商、兴趣电商及社交电商进行布局,包括天猫、京东、抖音等线上渠道。”对于融资后未来能走多远的问题,禧宝制研方面称,希望通过爆款单品将所属品类做成盈利单元,“使得公司营收与供应链自负盈亏,从而不过多依赖外部融资”。

 

朱丹蓬指出,从政策、资本、产业、渠道、消费五端综合来看,复合调味品赛道将持续扩容,能够容纳更多品牌发展,无论大、小品牌,追求差异化、寻求差异化流量都是要思考的问题。

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