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星巴克联合美团推空间服务,餐饮业进入“为服务买单”时代

王星 · 2022-01-20 21:14:55 来源:红餐网

在疫情散发、消费需求和消费场景多维背景下,餐饮行业持续变革,星巴克、海底捞等头部品牌纷纷开始尝试空间以及服务标准化的探索和应用。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:王星。

足不出户,订购一杯焦糖玛奇朵,畅享温暖的下午茶时光,早已不是新鲜事;而动动手指,获取到一个弥漫着咖啡香气的完美空间,以满足聚会、课堂、活动甚至商务会议的需求,也已成为现实。

前几日,星巴克中国与美团达成创新合作,并首次推出综合性空间服务“1971客厅”,消费者通过美团或者大众点评可以在线预订星巴克门店中的专属空间,享用亲子派对、商务会议、主题聚会等个性化的场景与服务。

红餐网(ID:hongcan18)获悉,星巴克还将首次落地应用美团“超级门店”产品功能,打造餐饮业线上线下一体化的全新门店形态。未来,星巴克将在美团和大众点评,展现其在中国5000多家门店的独特个性,并在线上门店中提供整合数字化服务。

“为服务买单”,能拓宽餐饮原有的经营边界吗?

数字化,餐饮第二增长曲线

2021年,在疫情散发、消费需求和消费场景多维背景下,餐饮行业持续变革,“数字化”成为其中的关键词之一。诸多餐饮企业开始重视数字化“新产能”并加速部署,行业的产业互联网和产业数字化能力得以强化。

宏观层面,数字经济逐渐成为国家战略。清华大学经济管理学院党委书记兼副院长陈煜波此前公开表示,中国发展数字经济最大的优势就是数据资源,海量数据极大促进了零售业的创新,我国已经连续多年成为全球规模最大,且最具活力的网络零售市场,在许多领域成为全球消费趋势和创新的发源地。

易观报告的相关数据印证了陈煜波的观点,2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元,占GDP比重达38.6%,保持9.7%的高位增长速度,数字用户规模早在2019年就已突破10亿人,成为稳定经济增长的关键动力。

△数字用户规模大幅增长,图片来源:摄图网

回归到餐饮行业,无论是咖啡茶饮、正餐团餐、小吃快餐,各餐饮品类赛道的企业和品牌都在2021年加速了数字化建设,比如,在堂食消费场景基础上,借助数字化能力拓宽外卖外带、新零售甚至空间服务场景业务,提质增效。

在疫情的不确定性以及强竞争中,一批餐企更是将2022年定为数字化建设的关键年,尝试创新或者拓宽经营边界,将数字化看作企业的第二增长曲线。

以星巴克为例,星巴克中国联合美团近期推出的创新合作,不止于商品层面——把咖啡送到家,更进阶到了“1971客厅”专属空间服务这一项,把空间、场景、服务打包放到线上来售卖。

△1971客厅上的星巴克门店可以成为用户的会议室。

在红餐网看来,这些合作,都是星巴克联合美团基于数字化能力所做的科技创新探索,让服务标准化,让服务本身也拥有超脱于商品之外的额外价值,更好地发挥星巴克的核心价值——咖啡、第三空间以及联结。

强联结,造就更多创新可能性

随着Z世代日益成为消费主力军,对餐饮品质、玩法有了更深层次的需求,新消费进入个性化和定制化的时代,消费者们不仅愿意为好的餐品买单,也不吝于为有价值的服务买单,一批商家洞察到这些变化和趋势,不断着力于在餐食外打造有品质、讲调性的创新服务。

从这个角度来看,星巴克综合性空间服务“1971客厅”,也可以看作是其对市场与客户需求变化的敏锐感知,抓住新的数字化增长机会,成为与时代基调同频的企业。

△星巴克“咖啡有个局”场景中的年轻人

比如,契合三五好友相聚的“咖啡有个局”场景,线上预订“1971客厅”所在门店后,不仅可以在星巴克专属咖啡师的带领下,品鉴咖啡的风味奥秘,还可以和好友一起探究咖啡的制作过程,亲手为朋友续杯,甚至用沉浸式角色扮演类的游戏,扣响咖啡世界的大门,让消费者收获绝不止一杯咖啡的快乐。

而主打商务会议和社群聚会场景的“客厅开个会”,通过美团线上预订后,星巴克相应门店的半封闭/封闭空间,将会成为消费者私享的舒适“会议室”,无论是聚会、会议、团队头脑风暴,在“1971客厅”,既可以享有好咖啡带来的灵感,也可以体验星巴克的管家伙伴服务。

△在星巴克“1971客厅”“开会”的年轻人

在星巴克的这一创新服务中,有与消费者需求的联结,洞察后疫情时代的消费者心理、了解年轻消费者的态度习惯,需求决定市场,市场意味着机会与增长;有与合作伙伴的联结,与美团联手,通过数字平台的科技与创新能力,把这一空间服务传送到消费者面前,让消费者真正触手可及;有企业内部的联结,从总部到区域门店再到为专属空间服务培训的咖啡师和店员,能看到星巴克的组织效率。

对此,星巴克中国首席执行官蔡德粦表示:“从1971年到现在,星巴克的品牌承诺从未改变——在第三空间,用一杯最热爱的咖啡,与顾客、社区建立起深厚的情感联结。这一承诺将在科技赋能下,不断演绎出全新的应用场景,从而生生不息。”

过往,星巴克的“第三空间”战略重点,是在线下空间的布局,通过线下场景的运营,创造一个公共的舒适客厅,建立人与人之间的联结。牵手美团探索出的创新产品,使“第三空间”首次进入了数字世界,空间服务的概念被延展,线上线下的空间被融合在一起。

作为本地生活领域具有代表性的数字平台,美团不仅在为餐饮品牌打造线上门店方面驾轻就熟,且可以为企业的数字门店赋予更多丰富的创新内核,将线上门店和线下场景、顾客、服务更好地交融在一起,为餐饮商家独创出一个线上线下一体化的“超级门店”。

在星巴克看来,美团是其在中国非常重要的合作伙伴。分析人士认为,星巴克之所以在空间服务创新上借助美团来实现数字化应用,是因为美团在基于单一门店的运营上具有独特优势,并在“找店”“找空间”方面占据了消费者心智,无论是将咖啡送达顾客,还是让第三空间融入顾客工作生活,双方都有更大的延展合作空间。

据星巴克方面介绍,“1971客厅”及数字预订服务率先在北京、上海、深圳、成都四城的部分门店上线。未来,该服务将逐渐覆盖全国更多星巴克门店,部分特色门店还将上线咖啡课程、宠物派对、手语课堂等主题活动。

红餐网还了解到,美团此次为商家提出的“超级门店”构想,是基于其独特的单一门店展示逻辑,为餐饮门店提供线上化产品能力,终局是实现餐饮品牌每个独立门店服务、体验及营销从线下到线上的全面数字化。

具体来说,就是美团以独立门店为展示和运营主体,帮助每一个线下门店形成线上映射,并提供模块化、个性化的产品能力供门店选择,以便在门店层面更好地进行线上运营和服务,同时,超级门店也可由品牌总部进行统一的配置和具体产品功能部署。对于连锁餐饮品牌来说,既实现了品牌的统一管理、调度,又可以充分保障区域门店灵活自主的运营能力,让每个门店的独有特色都能得以充分发挥。

“1971客厅”空间服务的线上化呈现是星巴克在“超级门店”中创造出的一个独特“模组”。实际上,美团“超级门店”可以从门店信息、品牌视觉、套餐优惠、特色菜单、分享推荐、门店主题活动、预约预订、交易履约等层面,通过“中心部署+门店差异化运营”,为餐饮品牌创新发展提供坚实的数字支撑。

美团方面向红餐网(ID:hongcan18)透露,作为餐饮品牌全生命周期的合作伙伴,美团非常愿意支持共创更多这样独特而创新的“模组”,去打造餐饮商家独一无二的“超级门店”。同时,以数字化的方式以及标准化的创新产品和服务,为消费者带来更丰富、更多元、更创新的服务体验,助力餐饮商家延展品牌服务触达边界。

正如美团高级副总裁、到店事业群总裁张川所言:“美团希望发挥科技和创新的能力,服务和见证餐饮行业的每一次创新探索。”

标准化,探索消费者为服务买单的新增长点

诚然,过往和当前的餐饮消费,还是以菜品饮品等实物零售为主,消费者无需额外为服务买单,餐饮门店的坪效受到限制。而现在开始,含有商务、休闲、亲子等属性的复合需求越来越广泛的衍生出来,并且消费需求日益品质化、多样化、年轻化。

在餐饮行业,除了星巴克,海底捞、胡桃里等品牌也在尝试对空间以及服务标准化的探索和应用。

更多的年轻消费者愿意在海底捞过生日,除了“火锅”本身,可能更看重的是其提供的极具社交属性的生日祝福服务;在胡桃里,你可以协同商家筹划一场浪漫的“求婚”之旅,全场的“陌生人”都会为你送上真诚的服务;同样的,你也可以预订一场私享的音乐派对或者独唱秀,或狂欢或才能展示,舞台可以只属于你。

△图片来源:海底捞官博

随着数字化技术在餐饮行业的广泛应用,或者类似于美团等数字平台提供的相应服务落地,商家的标准化服务或者产品得以在线上完整呈现。

对于用户而言,借助数字化设备或者在线上可以方便地选择和体验到可以预期的、符合需求的特定服务,选择、决策的成本降低,交易的完成更便捷、简单。

而对于餐饮商家来说,服务的标准化,可以帮助自己在商品之外拓展另一个可零售的大类,即服务零售,且由于用户交易更容易,商家的服务零售产品售卖也就更容易,未来或为餐饮的发展提供一个新的增长点。

有餐饮行业资深分析人士认为,此次星巴克和美团合作上线的“1971客厅”空间服务产品,也是餐饮行业里服务标准化的一次重要创新探索,不仅是对星巴克提出的第三空间的重新定义,也可能成为未来对所有餐饮门店空间服务价值的一次重新定义。

未来,品牌/商家的探索,联结平台的能力,借势数字化以及科技能力,将为餐饮的标准化带来更多的可能性,服务的标准化也将为餐饮经营带来新的思考。

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