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300万+会员撬动超3.18亿元储值营收,微盟助力「外婆味道」驶入餐饮数字化快车道!

红餐编辑部 · 2022-01-12 14:02:21 来源:红餐网

“有竞争的地方就有机会”,中式正餐市场素来品类众多,百花齐放、争奇斗艳。其中,地方菜不仅是众多正餐品牌的源头,也是各大品牌谋求差异化的关键。而云南菜作为地方菜系中的小众品类,却涌现出了以「外婆味道」、「云海肴」为代表的多个有影响力的品牌。

从云南楚雄的一家小店,到成长为拥有近百家门店、孵化出3个新兴品牌的当红餐企。创立于2012年的「外婆味道」是如何挖掘云南菜精髓,成长为享誉全国的连锁餐企的呢?又是如何通过数字化升级,收获超300万会员追捧,建立品牌差异化竞争优势的呢?

打造差异化爆品,成功突围滇菜混战

深耕私域运营,转化会员超300万人

提到云南菜,很多人都会先想到米线,其次是野生菌,但米线作为小吃赛道较为成熟的品类,市场已经趋向饱和,而野生菌品类在走出云南后,群众基础又较为薄弱。

l 瞄准大单品打造爆款,招牌菜累计售出516万+

「外婆味道」认为,打造爆品一定要关注品类的受众够不够广泛,产品覆盖的客层越多,成为爆品的概率就越高。同时,还需要关注产品的消费频次,比如是否能覆盖到情侣约会、朋友聚餐、家人小聚等多样化的场景。

因此,「外婆味道」另辟蹊径,选择从市场接受度更高的大单品品类——鱼和鸡入手,打造出了“外婆雪花鱼”和“野坝子汽锅鸡”两大招牌菜品。由肉质细嫩的雪花鱼佐以手工腌制发酵的土坛酸菜烹饪而成的“外婆雪花鱼”,一经推出便收获了广大消费者的喜爱,至今累计售出超516万份;而“野坝子汽锅鸡”也因其独特的云南风味和养胃健脾的功效被评为了“昆明十大推介名菜”。

▲「外婆味道」特色菜品

l 深耕会员体系建设,累计转化会员300万+

在餐企发展的过程中,不同阶段都有不同的制胜要素,出品的质量决定着一个品牌是否能在品类竞争中脱颖而出,而私域运营则影响着品牌的生命周期以及成长的“天花板”。

创立于2012年的「外婆味道」致力于传承发扬健康的滇味美食,主打“少油、少盐、少调料的云南菜”,10年来始终坚持“做老百姓的家庭厨房”,通过挖掘、放大云南菜的精髓,用“家的味道”唤醒顾客内心深处的温暖回忆,成功在激烈的市场竞争中突围而出。

同时,早在2014年,「外婆味道」通过与雅座合作逐步构建了完善的会员体系,实现了线上线下会员的一体化运营,累计转化会员超300万人。「外婆味道」通过策划“10%的会员消费积分返利+10%的会员菜品让利”回馈活动,年回馈会员消费超4000万元,真正做到了让利于消费者,始终坚守着“让顾客得到满意”的初心。

▲「外婆味道」会员中心/积分活动

打造多样化用餐环境,让品牌形象深入人心

一体化会员营销体系,汲取会员的终身价值

从肯德基、麦当劳进军中国市场后,连锁餐厅就被打上了“千店一面”的标签。如今,随着消费群体向年轻化转移,越来越多的连锁餐企开始注重“个性化”发展,在门店设计上融入各种新元素与小巧思,吸引年轻消费者到店打卡。

l “一店一格”店型设计,打造个性化品牌形象

「外婆味道」也深谙此道,在门店装潢设计上以云南民族风情为基础,融入庭院、田园等设计元素,打造出了竹林山间、午后时光、花前月下、田园馈赠四种店型,营造温馨舒适的氛围感,从潜意识中淡化了顾客对环境的陌生感和拘束感,宾至如归的用餐体验让「外婆味道」的品牌形象更加深入人心。

差异化的产品和个性化的用餐环境能够促使消费者记住品牌,但想要让消费者留下来,需要系统化的私域运营体系的加持。

▲「外婆味道」门店用餐环境

l 深挖会员消费潜力,撬动超3.18亿元储值营收

「外婆味道」通过“成长值”将会员进行等级划分,会员储值或消费即可增加成长值,通过累积成长值提升会员等级,享受专属会员权益,以及生日专享礼遇等多重福利,不断激发会员的消费热情。

此外,「外婆味道」通过上线一系列“储值返现+储值赠礼”活动,激发会员的储值热情,绑定会员的高频次消费,进一步挖掘会员的消费潜力,从而汲取会员的终身价值,累计撬动会员储值金额超3.18亿元!

▲「外婆味道」会员储值活动

加码餐饮零售化业务,打造竞争优势

会员商城上线6天,销售额超11万元

云南菜系最大的亮点在于食材的原生态,「外婆味道」通过搭建“从采购到运输,再到仓储”的完善供应链,力求保证每一道出品的食材和调料都拥有“出生证”和“身份证”,真正做到了有理可依、有据可查。而对食材供应链的掌控,也已经成为「外婆味道」的竞争优势。

受疫情影响,外出旅游受阻,拥有独特体验感的地方菜系,成为了消费者弥补型消费的最佳选择。在此背景下,「外婆味道」乘胜追击,加码餐饮零售化业务,通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案,上线了小程序会员商城。

▲「外婆味道」特色菜品

基于品牌的供应链优势,微盟智慧餐饮运营服务团队为其丰富了会员商城的SKU,上架了腊肉、腊排骨、竹筒饭等云南风味熟食,以及各类滇南风味酱料、酒水饮品等十余款特色商品,满足了不同消费者多样化的购物需求。

「外婆味道」在年关之际推出“腊味年货礼盒”,打造“云味年货节”活动,以“消费送堂食138元年夜饭红酒券”、“年终狂欢任选第3件0元”、“天生‘酱’才,任选3件6折”等多样化的活动形式,营销新春抢购氛围,潜移默化引导用户下单。双十二活动期间(12月10日-12月16日),会员商城销售额超11万元。

▲「外婆味道」小程序会员商城

结语

数字化赋能外婆味道,增强品牌的内生动力

「外婆味道」董事长何星桥经常对员工说的一句话就是:“外婆味道离关门永远只有12个月”。在他看来,“打败外婆味道的不会是市场,更不会是竞争对手,一定是我们自己”。

虽然在外界看来,「外婆味道」已经成为了不折不扣的云南菜领军品牌,早已拥有了全国化发展的实力。但「外婆味道」却仍在继续沉淀、深度挖掘、坚持创新,不断通过数字化工具武装自己,增强品牌的内生动力,为“走出云南,辐射全国”打好地基。

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