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明星代言渐成趋势,餐企为何突然爱上了“明星”?

陈兰 · 2021-12-17 22:02:13 来源:红餐网

近年来,餐企扎堆官宣代言人,掀起了行业明星代言的热潮。书亦烧仙草官宣“首席巡店官”陈小春;茶饮品牌霸王茶姬邀请辣目洋子担任首位“茶推官”;中式快餐品牌老乡鸡牵手首位代言人岳云鹏……

餐企越来越热衷于请明星代言,背后的原因引人深思。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈兰。

“大王叫我来巡店,7000+店转不完……”

自10月25日起,书亦烧仙草搭载其品牌代言人陈小春制作的欢乐满满的纯动画广告片,在电视屏上高频亮相,成功催热了#陈小春喊你来书亦巡店#的全网讨论,让品牌再次“出圈”,吸引了大波Z世代的关注。

这一波热度同时也引发了一众人士对餐企请明星代言现象的热议,餐企为何突然爱上明星代言了?

国内餐企找明星代言渐成趋势

其实,明星代言在餐饮界早已不是什么新鲜事。

2013年底,陈坤和柯震东为肯德基拍摄了一个名为《谁能代表肯德基》的电视广告,这是肯德基中国有记录以来首次选用明星推广。

2014年开始,肯德基开始大量采用明星代言的品牌策略,从张亮、吴莫愁、陈晓等,到后来的李宇春、薛之谦和鹿晗、TFBOYS、黄子韬、王一博、赵露思等,其选择的代言人无一不是当下最有关注度的明星。

△图片来源:肯德基官博

除了肯德基外,麦当劳也曾先后官宣姚明、易建联、王力宏、陈慧琳、易烊千玺等为其代言;必胜客则有赵丽颖、王俊凯、刘昊然等明星代言人。

不难发现,早期在中国餐饮市场上,聘请明星代言的多为西式快餐品牌,本土餐饮品牌鲜少有邀请明星代言的案例,可能大家比较有印象的就是2014年周杰伦代言粮全其美手抓饼、成龙代言巴比馒头以及2015年正新鸡排的代言人黄渤。

相比花费巨款邀请明星代言,彼时很多有品牌代言意识的本土餐饮品牌们,更青睐于让自家老板或是创始人亲自上阵。

如毛肚火锅品牌巴奴的代言人即创始人杜中兵,西贝莜面村的代言人是创始人贾国龙,湘菜品牌费大厨的代言人则是创始人费良慧……

此前,餐饮品牌们大多是埋头苦干,很少有餐饮老板会重视品牌的宣传,而像西贝、巴奴这样的,餐饮老板亲自为自家品牌代言,无疑是在品牌意识道路上迈出了重要一步,一方面这与品牌发展更契合,另一方面也能够为品牌提升信任度。

费大厨创始人费良慧在接受红餐网采访时就表示,费大厨之选择自己作代言人是由费大厨以大厨文化为载体的品牌基因决定的。费良慧自己是大厨出身,这与费大厨的品牌形象完全契合,因此在他看来,选择自己来做代言是最恰当不过的。

△图片来源:费大厨官博

在这之后,随着餐饮消费升级以及各大社交媒体的蓬勃发展,一些本土“新餐饮”崛起,他们开始瞄上了明星代言背后的“流量经济”,并开发了一系列新打法,其中最典型的当属瑞幸咖啡。

2018年,瑞幸咖啡横空出世,而后便携手明星汤唯、张震,收割了第一批冲着代言明星买单的粉丝消费群。在这之后,尝到甜头的瑞幸咖啡还陆续邀请了刘昊然、肖战等流量偶像出任旗下品牌(包括小鹿茶)的形象代言人。

到了近两年,餐企找明星代言的风潮更是愈演愈烈。

2020年9月1日,当时拥有800多家直营店的老乡鸡邀请了知名相声演员岳云鹏成为其首位明星代言人,在社交媒体以及行业内都引发了热议。

而后,一批餐饮品牌纷纷跟进官宣自家的明星代言人。

2020年,9月22日,半天妖青花椒烤鱼宣布当红偶像张一山成为其品牌代言人+首席挑选官;同一天,锅圈食汇也找到了岳云鹏作为品牌代言人,“锅圈一哥”正式出道;2021年11月17日,茶饮品牌书亦烧仙草携手“首席巡店官”陈小春作为其代言人;紧接着,在成都火爆的茶饮品牌霸王茶姬,也正式官宣辣目洋子为首位“茶推官”……

巨资邀请明星代言,餐企究竟意欲何为?

餐企为何热衷于明星代言?这个与大环境变化,和消费者的消费习惯变迁有关。

以前,餐饮行业是酒香不怕巷子深,但是如今随着餐饮品类的进一步丰富,加上新生代消费人群的用餐习惯发生了巨大的改变,竞争愈加激烈。在这样的大环境下,中国许多传统餐饮品牌逐渐萎缩,更有品质、更受年轻人欢迎的品牌就此脱颖而出。

为此,餐饮品牌迫切需要通过某些手段来触达到目标消费人群。于是,大批餐饮玩家开始加速创新,不断进行品牌升级,扩大规模,创新经营方式,希望在激烈的市场竞争中突围,占领更多市场,实现长远的发展。

而邀请明星代言,便是餐饮品牌们创新升级的其中一种方式。

△图片来源:老乡鸡官博

首先,明星的知名度是协助品牌打开市场的利器。

很多餐企选择明星代言看重的是明星自身的影响力,因为明星的流量、热度、知名度可有助于公司快速赢得市场关注,扩大市场规模,获得更高的竞争力。

举个例子,老乡鸡虽然已经位居中式快餐品牌榜首,拥有800多家直营门店,但经过在北上深杭市场调研发现,老乡鸡品牌的全国知名度还不足0.01%,而岳云鹏的加入就提高了老乡鸡在全国市场的声量。

老乡鸡相关负责人在接受红餐网采访时表示,老乡鸡是一个比较接地气的品牌,而岳云鹏是一个由草根成长起来的大众明星,与老乡鸡的的品牌契合度比较高,邀请岳云鹏代言后,老乡鸡在全国知名度确实有了较大的提升。

除此之外,在如今激烈的行业竞争中,层出不穷的品牌已经让消费者在选择时显得有些手足无措,所以,成功捕获消费者的“注意力”,也是餐企邀请明星代言的一个关键。

书亦烧仙草相关负责人在接受红餐网记者采访时说到,“在产品趋同性越来越强的市场环境下,茶饮品牌之间的产品竞争逐渐转化为品牌竞争。这时,如何成功捕获消费者的‘注意力’,便成为关键”。

而邀请明星做代言人,借助其流量吸引消费者注意力,便是书亦针对这个问题给出的其中一个解决方案。

据了解,自11月17日,书亦官宣陈小春担任首席巡店官后,#陈小春巡店书亦烧仙草#微博阅读量超1.1亿次;书亦烧仙草总冠名#大湾仔的夜#博阅读量超1.1亿次。

书亦独家冠名综艺《大湾仔的夜》首播便取得收视三网第一的成绩,直登微博综艺影响力TOP1,大大提高了书亦烧仙草品牌的曝光率、关注度和知名度,同时也拉动了线下门店的客流量。

△图片来源:书亦烧仙草供图

明星自带流量,其背后的流量经济更是不容小觑,餐企运营得好,便能将明星代言人背后的粉丝转化为自己的客户群,为企业带来收益。

比如,如果邀请的代言明星经常出演热播综艺、影视剧等,彼时,品牌只要在明星周围得以露出,便可以轻松“蹭”到一波流量,收获更多粉丝。

根据《2021年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示,69.04%的追星族都曾为偶像花钱,4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元,可见粉丝经济的庞大。

而这也是肯德基频繁更换代言人的原因,深谙此道的肯德基通过不断更换明星代言人吸引一波又一波粉丝,循环往复,为品牌带来了非常大的收益。

一位王俊凯的粉丝曾回忆说道,在饭圈的确有不少粉丝会去买自己idol代言的产品,2017年夏天,她就曾因为王俊凯的代言特意去打卡了“愤怒的汉堡”。

当然,明星代言的裨益远不止这些,品牌还可以把代言人作为载体,将品牌文化、理念、调性传播出去,使品牌更有立体感和人格魅力。

此外,还可以通过代言人的高口碑、高公信力建立消费者对品牌的信任度、忠诚度,为品牌的实力背书。

所以,当粉丝看到熟知的“明星”和餐饮品牌相互链接时,必然产生巨大的市场营销效应,从这个角度来说,餐饮老板们请明星出场的这个钱花得是值得的。但是,即便如此,餐企也应该有这样一个清醒的认识——明星代言,仍然是一把双刃剑。

流量光环之下

明星代言并非餐企的万能药

餐饮品牌请明星代言,一方面是利用明星自带的流量,帮助品牌做推广;另一方面,也是在用明星的人品,为品牌做背书。

但近年来,明星代言翻车的现象却不在少数,很多明星总是以超出大众想象力的下限,折腾出商业风险、道德风险甚至是法律风险。而明星负面新闻所带来的高风险,则会让代言品牌的信誉度和形象直线下降,有的甚至会直接影响品牌的发展。

比如郑爽之于Prada,罗志祥之于蒙牛,柯震东之于雪佛兰……

明星负面新闻曝光,人设崩坏,连累品牌早已不是偶然事件,很多找了明星代言的品牌们都不知道自己会不会成为下一个“受害者”,餐饮企业找明星代言自然也难以避免此类风险。

△图片来源:摄图网

如今,很多品牌总是不定期更换代言人,或者推出更多的代言人来代言品牌,除了迎合市场需求外,还有一个考量便是分散风险,用更多的明星来削弱因一个明星“失误”而导致整个品牌失去顾客信任的风险。

除了明星人设崩塌的风险外,邀请明星代言往往还需要投入巨额的成本,包括代言费以及后续的营销推广费用等。

而明星动辄上百万的代言费对很多餐饮品牌来说是一笔不小的开销。财大气粗的巨头企业或许不以为意,但大量中小餐饮企业,无论是财力还是门店覆盖率都难以支撑起请明星代言的巨额开销。

除了昂贵的代言费外,请明星做代言后,餐企往往还需要投入大量营销经费同步进行宣传推广,使明星代言效应最大化。如果只是官宣一下代言人,此外就什么都不做,明星代言的“变现”能力往往会不尽如人意。

此外,餐饮企业找明星代言,当然也想运用明星的影响力,把明星的粉丝转化为品牌自身的粉丝,从而带动销量。

明星本身的人气和影响力,确实可能为餐饮门店提供巨大的流量优势,但是,明星背后强大的流量,究竟有多少能转化为品牌自身的流量?这个还需要打一个问号。

不少业内人士认为,这是无法考量的,因为开餐厅卖的是菜品与服务,而不是开一场演唱会,餐厅的顾客结构与消费目的是多样化的,无法确定究竟有哪些消费者是明星代言人带来的,但可以肯定的是,餐厅的顾客群中,来“追星”的只是极少数。

即使很多明星自己亲自开的餐饮店,自己为自己家餐厅站台代言,虽然在开业初期都非常火爆。但是大多都是以亏损倒闭收场。粉丝可以为了自己的偶像去打卡一两次,但是消费者不是傻子,谁也不可能花高于市场数倍的价格去吃一顿味道和服务一般般的菜品。

△图片来源:摄图网

在餐饮行业,决定门店经营长久与否的永远是菜品和服务,而不是明星带来的短暂流量。

那么,餐企邀请明星代言到底是弊大于利,还是利大于弊呢?对于这个问题,业界人士也发表了不同的看法。

书亦烧仙草相关负责人告诉红餐网记者,请明星代言是品牌推广产品、占领市场、取得市场信誉的一大手段,但明星个人形象参差不齐,一旦明星出现负面事件,确实可能会波及产品。

所以,在选定代言人之前,餐企一定要加强市场调研,保证品牌与产品的定位与明星本身的定位相契合;其次,也要对代言人进行背景审查,防范未来可能发生的风险。

而关于明星代言的风险性,费大厨创始人费良慧则认为,经营任何一个企业都会存在风险,而干餐饮风险则更大,但这个风险并不是基于谁来代言,而是品牌的产品和服务能不能够得到顾客的认可,如果顾客认可了品牌价值,无论谁代言,只不过是锦上添花的事。

老乡鸡相关负责人接受红餐网采访时,则对明星代言这件事情持积极态度,他认为如今餐饮企业无论是行业规范还是企业发展趋势都越来越好,餐企请明星代言也是个向好的趋势。同时,他也强调,餐饮品牌最核心的一定是产品。

红餐网专栏作者、《餐饮营销实战》作者王冬明则并不太看好行业明星代言的现象。在他看来,一些餐饮品牌请明星代言不过是为了推加盟或是提高品牌知名度,但迄今为止,能达到良好效果的屈指可数。

不可否认,行业内确实出现了一些明星代言品牌“割韭菜”的现象,如李维嘉代言的快乐方程式,马伊琍代言的“茶芝兰”等,一些快招公司聘请明星为其品牌背书,以公众人物的正面形象获取加盟商的信任,最后骗取加盟商的血汗钱,一定程度上,也让大众以及餐饮创业者对明星代言的品牌望而生畏。

小 结

综上,餐企邀请明星代言很大程度上确实可以打开市场,提升知名度,同时获得可观的流量,但明星代言伴随的风险及高额的成本亦是企业需要面临及承受的。

是否有必要邀请明星代言,餐企应该综合考量企业自身的品牌基因、品牌实力、品牌调性等,仔细衡量,慎重决定,而非盲目跟风。

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