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下沉市场的新茶饮如何做?揭秘小镇奶茶新时沏的增长密码

陈兰 · 2021-12-02 21:11:45 来源:红餐网

近两年,新茶饮下沉已经成为了行业共识,而早在很多品牌下沉之前,各大下沉市场已经跑出了众多有一定体量的品牌。相比那些远道而来的品牌们,原本就发迹于下沉市场的它们,更懂下沉市场的生存规则,早已走出了一条属于自己的路子。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈兰。

普华永道发布的《2020年全球消费者洞察调研》报告显示,随着三四线城市人口不断壮大,其日益增长的可支配收入和愈加强劲的购买力正合力推动当地消费,成为中国消费市场增长的新动力。

体现在餐饮消费上,这些三四线的“小镇青年”们,对于新式茶饮的消费需求尤其强烈。也因为此,近两年,下沉市场成为了新茶饮品牌的必争之地。

01.

何为下沉市场?

下沉市场又该如何做?

我们常说的“下沉市场”,指的其实是二线以下城市、县镇与农村地区的市场。

目前,国内一线城市有4个,“新一线”城市有15个,二线城市有30个共计49个,除此之外其他均属于下沉市场范畴。而据民政部统计,全国共有县级行政区划单位2851个,由此也可见,市场规模大且分散是下沉市场的最大特点。

大且分散的特征,也决定了下沉市场这个大蛋糕,很难有品牌能一口啃完。也正因为此,各大新茶饮品牌纷纷瞄准了不同层级的下沉市场发力。

比如,近两年,喜茶、奈雪等一众头部品牌集体下沉,意图在日益白热化的竞争中找到新增量,而受限于客单价较高、品牌调性等原因,他们目前发力的主要还是消费力相对较高的三四线市场。

“小镇奶茶店”代表品牌蜜雪冰城,则是起家于三四线城市,截至今年10月,其门店数量已经突破了2万家。古茗,同样是扎根于三四线城市,去年7月获得融资,目前也在各地开出了4000多家门店。

而在三四线城市以下,广阔的县、乡、村等市场也跑出了一批品牌,比如发迹于浙江金华的新时沏。据了解,新时沏围绕浙江金华的市、乡/镇、村铺开门店,杀入市场后便势不可挡。

今天,我们就来看看这个一直比较低调,但对下沉市场有独到见解和拥有全套方案的新时沏是如何做下沉市场的。

02.

4大核心打法,

深耕县、乡、镇下沉市场

近日,红餐网专访了新时沏创始人朱骏,新时沏扎根下沉市场,主要凭借以下四板斧。

(1)“平价”的路线,高价的品质

“不管是什么阶层的消费者,对品质都是有分辨力的。因此,不管做什么市场,忠于消费者,给他们提供好喝的茶饮是必须坚持的前提。”

朱骏告诉红餐网,和一些网红茶饮品牌以营销取胜不同,新时沏自创立之初就坚持以产品品质为上,新时沏的团队也一直都将精力专注在产品的研发上。

“我们招牌的鲜果系列饮品,水果全部新鲜采购,配以上等的原料调配,力求茶与水果的完美融合。我们的糖全部是用白糖熬制,这比果糖成本高不少,但是做出的产品口味就是要好很多。有些加盟客户要换果糖,我给出的选择是,要么放弃新时沏品牌,要么跟总部走。”

朱骏坦言,这是他对新时沏产品品质的高要求,而正是这些高要求塑造了新时沏的好口碑。

据了解,新时沏每年都会推出爆品,其招牌饮品霸王柚,一经推出便引发年轻群体排长队购买并自发传播,自2014年起每年都稳居销量冠军。目前新时沏在浙江金华当地外卖平台上的评分,也普遍高于其他当地的茶饮品牌。

“新时沏覆盖的价格带在4-19元之间,卡准的是下沉市场最高频的消费需求。虽然走的是‘平价’路线,但我们的产品品质从来都不会廉价。我们的原料已经统一采用了与喜茶相同的原料,我们的产品现在可以说是喜茶的质量,蜜雪的价格。”

除了原料升级外,新时沏还会保持每月上新的频率,吸引消费尝鲜。在与朱骏先生的交流中,红餐网记者获悉,新时沏每个季度的菜单一般都会有30个产品左右,每月大概会保持2款产品上新的频率,同时,还会根据季节限定推出符合当季的新品,以留存客户,提高产品的复购,比如创新性地推出了肉松小贝、阿华田系列等。

(2)聚焦社群、校区开店,实现小镇目标消费群精准覆盖

而除了产品之外,新时沏在门店模型上也有自己独到的考量。

比如,在门店面积的拿捏上,新时沏目前的门店主打的门店面积为20-30平方。朱骏先生表示,这样的门店模型可以有效控制房租支出,在有限的空间内将门店空间的利用率不断提升,拉高门店营业额。

在门店选址上,目前新时沏的选址以乡镇中心街区及校区为主。因为乡镇中心街区的流动人口较多,流量较高,且新时沏的定位和价格带与学生群体的消费需求完美契合,选址校区及周边可以实现目标消费群体的精准覆盖,因此,校区及其周边则一直是其主要布局点。

(3)数字化升级,优化门店运营和管控体系

维持门店其较高口碑人气的背后,自然少不了强大的门店运营和管控体系。

纵观整个餐饮业,如何做好扩张速度和产品、服务质量之间的平衡,一直是品牌高质量增长的关键。过去很多传统品牌“死”在了“踩刹车”,但今天更多的新连锁“死”在了“踩油门”,没有足够的管控能力,越扩张越失控。

为此,新时沏在疫情后就投入资金做数字化的建设,比如通过建立线上巡检系统和门店物料效期管理系统,严把门店人员健康及食品安全工作;通过收银线上化,交易数字化手段,为门店拓展交易场景和渠道,扩充私域营销能力,提升门店业绩;通过供应链数字化升级,提升供应链周转效率,把公司库存盘活。

新时沏的数字化建设,一方面是为数字驱动品牌模式和模型的迭代做准备,另一方面就是为门店的管控打好基础。

朱骏先生认为,利用数字化升级可以能提升门店的整体效率,提高复购率,同时可以实时监控门店情况,管理也会变得更规范、透明。

除了数字化建设外,新时沏也开始深入布局私域流量。私域流量可以第一时间触达消费者,形成一个品牌能直接和消费者发生关系的流量池,把顾客抓在自己手上。同时,还能基于数据进行精准营销,提高门店复购率和满意度。

“我们会不定期的在群内发送互动优惠,吸引消费者购买,同时我们每天会在群内发三条信息,一条是早晨现煮原物料展示,一条是分享奶茶火爆出餐视频,一条是晚间卫生情况展示,我们用三条信息来传递新时沏奶茶新鲜、健康的理念,同时与消费者形成互动,保证客户的活跃度。”

(4)全方位扶持加盟商,提高重复开店率

而除了产品、门店模型、及以及强大的门店运营和管控体系外,朱骏认为,新时沏今天的成绩也离不开门店加盟商对其的大力支持。

新时沏大部分是加盟店,其中有不少是新时沏的老加盟商二次开的店,老加盟商重复开店率较高,而这得益于新时沏对加盟商的管控到位,让加盟商赚到了钱。

要做好加盟,首先人要选对。新时沏有一套严格的加盟管控体系,比如,所有加盟商必须拥有从商经验,且必须经过面试,面试成功率只有10%;确定加盟后,免费帮助加盟商找开店位置,免费选址模式做起来以后,加盟商就会有一个正向循环,然后在引导他们不断地去开店。

对于每家加盟店,公司每个月都会派督导视察门店,针对各门店的具体问题进行指导,帮助加盟店做好市场定位,提高营业额。定期组织加盟商进行月度学习,包括学习新的营销玩法、时下流行的抖音短视频和私域流量管理等。

此外在营销上,新时沏的整体扶持力度也很大,包括外卖平台、抖音平台的免费流量支持等等。

“明亮的门店,好喝的产品,有效的营销,严格的管控,这一系列的优势赋能加盟商,加盟商赚到钱了,自然而然就会想开第二家店。”

03.

下沉市场,

成就新茶饮的光荣与梦想

相关数据显示,在全国茶饮门店数统计中,二线、三线城市的茶饮门店数占比最高,分别达到了 23.7%、22.2%,超越了一线、新一线的占比,二线及以下城市的门店数总占比超过了 70%。

同时,这些城市的茶饮门店数增速明显高于一线、新一线城市。 这些数据都表明,区域、低线城市仍有巨大发展空间。 而如今,新茶饮下沉已经成为了行业共识,喜茶、奈雪等茶饮头部品牌都在向下走。

面对一线品牌的下沉,朱骏表示,大品牌的扩张和下沉,确实会挤占中小品牌、区域性品牌的生存空间,但是新式茶饮目前依旧处于起步阶段,行业的整合还未完成,真正的“大战”还没有开始,中小品牌、区域品牌的发展空间是巨大的。

朱骏也非常看好下沉市场的发展前景,朱骏先生告诉红餐网记者,下沉市场的消费者可支配时间多,休闲、娱乐时间也更多,他们对奶茶的消费频次会高于高线城市。且与高线城市相比,下沉市场开奶茶店的成本也更低,竞争压力也更小。

“下沉市场是一块巨大的蛋糕,有广阔的市场前景,有无数的机会,在这里,茶饮拥有无限潜力。”

关于新时沏的未来,朱骏先生坚定地说到:“新时沏未来的目标就是深耕下沉市场,做中国的可口可乐,做一个让所有人都喝得起的高性价比品牌,争取5年内开出1万家门店,让新时沏奶茶走向全世界。”

毋庸置疑,下沉市场确实是茶饮市场的新蓝海,但这块大蛋糕也不那么容易分得。要成功掘金下沉市场,品牌必须要有随机应变的本领,找到最合适的切入点,同时,还要做好品牌定位、内容定位,制定合理的营销策略,才能最大提升品牌在新市场的成功率。

未来,新时沏能否成就雄心壮志?我们拭目以待。

*文中所有图片均由品牌方提供。

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