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茶饮市场严重内卷,甜啦啦凭什么突围?

周沫 · 2021-09-28 21:09:15 来源:红餐网 369

日前,2021年中国茶饮十大品牌榜正式揭榜,让本来就不缺话题的茶饮行业再次引发业内人士热议。

这份榜单背后,揭露了新式茶饮市场哪些新的发展动向?又是什么样的茶饮品牌能在这条千亿的竞争赛道里突围?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者 :周沫。

9月23日,2021年中国茶饮十大品牌榜单新鲜出炉。和去年榜单相比,今年榜单的名单变化不大,茶饮巨头喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城稳坐前三甲的宝座,其他区域茶饮品牌则在快速追赶。其中,主攻下沉市场的黑马品牌甜啦啦表现最为惹眼。

其以884.5的品牌指数再次上榜,并且比上一年晋升了一位。而在获得2021中国茶饮十大品牌荣誉的前5天,甜啦啦在全国的总门店数突破5000家,成为全国为数不多的门店突破5000家规模的超级连锁品牌。

据了解,甜啦啦在这一年里,除了在门店数量上有了新突破外,在营销方面也表现出色,要说其是因为“太会玩”而出圈也不为过。

抖音活动播放量超1.72亿!

甜啦啦究竟有多会玩?

近期,甜啦啦推出了“自带桶半价”线下活动。在8月20日-9月20日期间,顾客前往甜啦啦门店,凡是使用自带桶购买“一桶水果茶”,即可享受半价优惠。活动一经推出便引爆了门店的水果茶点单量,并迅速成为当地的热门话题。

9月11日-9月20日,甜啦啦再次与抖音官方合作开展的“自带桶来甜啦啦,瓜分20万元现金”的全民抖音活动。活动期间,消费者只需要到甜啦啦任意门店自带桶购买一桶水果茶,拍摄小视频添加指定话题和字幕,并且@抖音账号“甜啦啦”,即可参与活动。

这场营销活动,让甜啦啦线上线下都赚足了流量和眼球。

据了解,活动期间,甜啦啦一桶水果茶销量环比增长185%。截至9月20日,#自带桶来甜啦啦# #甜啦啦你带桶了吗# #甜啦啦大桶水果茶#等相关话题,在抖音上的总播放量就超过了1.72亿。

众所周知,如今茶饮市场已经是一片红海,在产品同质化创新难的情况下,谁在营销方面玩得溜,声音大,谁就有可能被消费者看到。

因此,有业内人士表示,甜啦啦之所以能连续两年登榜中国茶饮十大品牌榜,成功出圈,除了品牌发展势头迅猛,影响力逐年增大外,“会玩”,营销传播玩得溜,也是重要的因素。

茶饮市场严重内卷,

如何将大众饮品玩出新花样?

红餐网(ID:hongcan18)了解发现,在过去一年里,即便是再稀松平常不过的饮品,也能被甜啦啦打造成门店爆品。

今年5月1日上线的“一桶水果茶”当日即售出40万桶,并成为了2021年5月的销售冠军。更早之前推出的百香果大满贯和冰淇淋杨枝甘露两款新品销量同样喜人:前者在短短10天售出28万杯,后者短短几日销量更是突破百万杯。

△甜啦啦一桶水果茶

上述饮品在市场面并非罕见,甜啦啦是如何将一款看似平平无奇的产品玩出新花样,并且能持续保持话题度和热度的呢?与市场上的同款饮品相比,甜啦啦的水果茶又是如何打造差异化特色的?

以一桶水果茶为例。

首创10元桶装水果茶,打造高性价比

和以往的单品一样,甜啦啦的一桶水果茶依然延续了超高性价比策略,1000ML的大容量水果桶,仅售10元。

除了容量大,在10元的价格区间内,甜啦啦的一桶水果茶用料却丝毫不“吝啬”,内含6种水果(青桔、香橙、柠檬、百香果、西瓜、苹果)和1种小料,搭配桃香乌龙茶汤,真的是看得到的实惠。

△甜啦啦一桶水果茶

这种看得见的超值和性价比,让甜啦啦的一桶水果茶一下子就和市场上动辄20+以上的桶装水果茶形成了鲜明的对比。

持续不断的花样营销活动,持续引爆

“一桶水果茶”上线获得了很大的成功,但这不是判断一场活动成功的唯一标准。尤其是这几年不少茶饮品牌下沉,小镇青年们越来越懂新茶饮,单纯的价格优势很难形成复购。

一直深耕下沉市场的甜啦啦创始人王伟明白:“只有真正读懂小镇青年的茶饮品牌,才能做出在下沉市场热卖的产品。”

为此,在实惠和超值的基础上,甜啦啦在产品包装、周边产品、营销方式等各个维度,对一桶水果茶进行了全面的包装升级。

△甜啦啦一桶水果茶包装升级

以营销为例。

甜啦啦每周都会在官方公众号发布大量一桶水果茶免单/半价券,用于扩大一桶水果茶的知名度,通过免单/半价等营销措施,吸引消费者注意,引导尝鲜,从而锁定顾客。

此外,甜啦啦还提前策划了一系列的主题活动和跨界营销活动,比如在母亲节、端午节的时候推出小程序“免费抢一桶水果茶”营销活动;在5月5日的“五五开黑节”时与“王者人生”联名上线的“单品随机领”活动……

而在持续了4个月活动后,很多人觉得水果茶热度要下降之时,甜啦啦又在9月11日-20日,与抖音官方合作发布#自带桶来甜啦啦#全民任务,再次将一桶水果茶的热度推向新高。

△前往打卡一桶水果茶的消费者非常多

据了解,围绕着一桶水果茶,甜啦啦在4个多月里策划了不下5次营销活动,而超级性价比在“好玩”“有趣”的营销活动加持下,甜啦啦的一桶水果茶不但始终保持着超高的话题度和热度,还为各门店带来了超高的客流量。

一桶水果茶的销量始终稳居top1位置,在门店销售占比约20%左右,成了各个门店当之无愧的“流量担当”。而在这之前,甜啦啦卖得最好的产品的销量占比也才8%左右。

据甜啦啦内部人士透露,自一桶水果茶各种花样的营销手段轮番上线后,甜啦啦的百度指数和微信指数也得到了相应的提升。

2020年1月至2021年4月,甜啦啦百度指数一直保持在600以下。自5月1日一桶水果茶上市后,甜啦啦的百度指数突破600点,一路飙升至1000+。此外,甜啦啦的微信指数也在5月31日达到峰值,突破230万。

门店突破5000家,甜啦啦的新谋略

依靠花样营销出圈,甜啦啦确实有其独特的一套打法和逻辑,但如今新式茶饮市场已经进入相对成熟的阶段,市场分级初步完成,头部、腰部、底部的品牌格局初定,但是依然有不少新入局者在背后追赶。

前有强敌,后有追兵,面对新式茶饮市场集中度的进一步提升,新的茶饮品牌想要在激烈的市场竞争中找到生存缝隙并非易事,而对于甜啦啦这样的区域黑马而言,接下来如何让自己保持在腰部及以上的位置,同样值得深思。

△甜啦啦门头图

为此,王伟也就甜啦啦的市场布局和长期发展制定新的策略。

首先发挥总部优势,做大安徽区域,塑造品牌护城河。

红餐网了解发现,甜啦啦是在安徽蚌埠起家的茶饮品牌。经过多年的深耕,甜啦啦已经在安徽区域开设了2079家门店。在门店规模和市场占有率上,甜啦啦已然成为安徽市场当之无愧的头部品牌。

为了夯实品牌在安徽市场的头部位置,塑造品牌护城河,接下来甜啦啦将依托总部优势,进一步加强品牌建设,继续深耕大本营,做大安徽区域。

比如在产品的推新上,今年国庆期间,甜啦啦将会在蚌埠推出城市限定饮品“家乡的石榴”,而选用的原料就是蚌埠本地非常有名的怀远石榴。

△国庆将上线的石榴新品

除此之外,门店的布局策略也会跟上。甜啦啦接下来将会重点布局门店尚未形成高度密集效应的皖南市场,计划2年内安徽区域的门店突破3000家。

其次是加速抢占相对空白的下沉市场。

在大本营密集开店,并不代表甜啦啦选择偏安一隅。多年的高歌猛进,甜啦啦目前的足迹已遍布了全国大部分低线城市,但王伟认为,在下沉市场里,仍有很多值得深度开垦的市场高地。

据透露,接下来甜啦啦还将深耕下沉市场,抢占低线城市相对空白的区域。

为了加速跑马圈地,今年5月18日到6月20日,甜啦啦已经针对黑龙江、吉林、辽宁、河南、河北、陕西、甘肃、海南等8地实行免收加盟费用的优惠政策。

第三是持续打磨供应链体系,夯实10元以下的超低价格带。

10元的价格底线,既是甜啦啦与其他竞争对手最大的差异化,也是其稳扎低线城市的杀手锏。

但要将每一杯产品都做物超所值,则需要基于品牌更深层次的能力——通过整合供应链保证产品利润,才能让消费者感受到物超所值的同时,也让加盟商有钱可赚。

为此,甜啦啦在重点城市进行了供应链仓储布局。

2021年9月14日,位于长春市城市建设的核心位置,总建筑面积超5万平方米,仓库使用面积3000平方米的甜啦啦长春仓正式投入运营。

△长春分仓投入运营

据了解,长春分仓属于甜啦啦在东三省,以及部分内蒙古地区区域货物集散,运输物流中心,具体能覆盖到黑龙江、吉林、辽宁、 内蒙古等区域门店。

这一意味着,甜啦啦未来将更有实力和底气开拓东三省的市场。

结 语

据企查查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

三年一个坎,茶饮市场竞争激烈已经不需要过多赘述。成立6年的甜啦啦显然已经顺利迈过了两个大关,并且交出了还不错的成绩单。

有了新布局的甜啦啦未来发展将如何,我们将拭目以待。

*文中所有图片均由甜啦啦提供。

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