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奶茶越卖越贵,20元以上是必然趋势?

刘滢 · 2021-07-20 09:01:35 来源:中国饮品快报 1647

是什么给了商家“做贵”的勇气?又是什么点燃了消费者“买贵”的欲望?

现在的东西越卖越贵了。

以前的泡面,2块钱还送根火腿肠伴侣,现在的泡面动辄二三十;以前的雪糕,卖2块钱常态,现在能以66元的高价让消费者失去“雪糕自由”;以前的奶茶也只卖2块钱,但现在不花个十几二十块就觉得产品差强人意……

是什么给了商家“做贵”的勇气?又是什么点燃了消费者“买贵”的欲望?

01

大环境在发展 

消费者在成长

物价的上涨,从来不是单一店铺能实现的事,总体而言,东西越来越贵是一种大势所趋。

数据显示,2000年全国城镇居民人均可支配收入6280元,到了2020年,城镇居民人均可支配收入达到43834元,如今的消费能力是过去的7倍。

同理换算,以前人们会花2块钱买一杯奶茶,放到现在也愿意花14块钱买一杯奶茶,总的消费水平在心理层面并没有太大变化。

但可以肯定的是,人们绝不乐意花更贵的价钱买跟过去一模一样的东西。在大环境的发展之下,人均收入的增长为消费者提升生活品质提供了客观支持,相应的,消费者也对产品有了更高期望。

再从消费者端来看,当收入上去了,就会倾向于追求品牌、追求价值感,他们会希望产品更好,也愿意为之花更多的钱。“消费升级”就是这种情况的解释,而且从很早就开始了。

最早接触奶茶的一批人群是80、90后,他们在校门口买2块钱的奶精、粉末冲调奶茶,然后开始多加1~2块钱添加珍珠、椰果之类的小料,这样一杯饮品跟小卖铺里的瓶装水拥有完全不同的口感和味道,这是产品的升级。

在早年,加料多的奶茶跟学校食堂一份饭的价格差不多,但拿着它走在校园里,甚至会让人觉得自己跟那些喝白开水的同学不一样,这是价值感的升级。

之后,茶饮行业迅猛发展,从粉末奶茶发展出奶盖茶、水果茶、气泡茶等多种品类。商家开始用鲜奶、鲜果以及高质量的现煮茶、新颖小料替代过去的原料,并打出各种健康、养生、好看、好玩的功能性,给足了消费者掏出钱包的理由。

而消费者也在这样的“受教”下成长,当80、90后脱离学生阶段走上工作岗位,他们有足够的收入提升在饮品方面的体验,当喝到了鲜奶、鲜果、现茶制作的新茶饮,口味也就“回不去了”。跟随新茶饮一起成长的消费者,很难再喝回粉末冲调的奶茶,即使是点单碰到植脂末也会要求换鲜奶。

不过,从消费体验上来说,即使是采用新鲜水果、0卡糖等高价原物料的茶饮品牌如奈雪、喜茶,依旧有人不买账,觉得二十来块钱的奶茶:“就还行吧,算不上多好喝,但也不难喝。”也有大批人转身到蜜雪冰城,认为:“4块钱的柠檬水真香。”

那么,问题又来了,奶茶的消费升级是不是个伪命题?

02

不是消费升级 

而是消费分级

定价3~10元的蜜雪冰城全国店铺数量超过15000家,恐怕比产品线超过30元的高端新茶饮的门店总和还要多。而在二三线城市的许多中小茶饮品牌,也能依靠着10元上下的产品价格扩张出上百家门店。这意味着,10元上下这一档价位聚集了大量的消费群体。

不过我们会发现,在奶茶的低价档进行消费的人群还是以学生为主,大学生、中学生、小学生,受到消费水平和消费习惯的影响,10元是他们可以接受的“好喝不贵”的档位。实际上,这一代的人和上一代的人,在喝奶茶的经历上是相似的,他们也还在成长中。

以笔者的一个观察为例:

一家儿童乐园旁有蜜雪冰城与宫野的茶两家奶茶店,儿童乐园办了一个活动,充会员不仅享受游乐项目会员价,还可以喝宫野的茶免费升杯。

一般长期带孩子来的家庭都会办会员卡,但,这些孩子玩完之后会在蜜雪冰城买冰淇淋、果汁,却没有任何一个家长会去花16块钱买宫野的茶,免费从中杯升到大杯。

而从宫野的茶店内走出来的顾客,多半都是两两成对逛街的男男女女。

这其实可以体现出,现在的消费趋势既不是升级,也不是降级,而是消费分级。

摄图网_500614663_好喝的奶茶(企业商用).jpg

3~10元的价位更加大众、日常,甚至每天都有固定客群;10~20元以及30元以上的价位也有相应的消费群体,他们对产品的期望值以及需求目的与前者大不相同。就像家门口的社区团购,天天有人秒杀,也有人嫌质量不够好,而像山姆、OLE一类的超市,尽管商品价格高昂,但依然有它们的追捧者。

消费分级就是既提供了优质产品也有平替产品,让所有消费者都可以按需选择。

03

奶茶面临的另一个问题 

功能性不强烈

原物料上涨、产品质量提升、人力成本上升、运营成本增加以及消费场景的变化等因素,共同推高了市面上奶茶的均价,奶茶“做贵”可以说是商家与消费者共同努力的结果,但消费者是否“买贵”,还要看商家能否击中痛点。

想要健康养生?加鲜奶,加桃胶,甚至加燕窝,主打养生功效。想要更好喝、好看的产品?加冰淇淋,加奶油顶,加樱花饼干,加挂壁分出层次感,怎么拍照都好看。想要更佳的体验感?店面做得更大,产品做得更多,面包、轻食都配上,还提供富有设计感的环境与悠闲的卡座。

一杯奶茶蕴含的不只是茶、奶、糖的基本价值,而是将众多附加值展现在消费者面前,让其愿意为之买单。

有人说不行,我们要暴打消费主义,不能被消费欲望的小皮鞭驱赶,都是喝奶茶,蜜雪冰城不香吗?但,尽管一杯便宜到4块钱的柠檬水,也依旧不是有些人的首选项。

单从解渴这一目的切入,如果一家奶茶店旁边有便利店,那么在4块钱的柠檬水和3块钱的碳水饮料中,更多男性消费者还是会选择后者。不光便宜1块钱,而且还有汽,喝起来更爽快。至于会不会考虑到含糖量和是否健康……都已经选择喝饮料了,谁还在乎这些问题?

在强调功能性方面,奶茶作为近二十年才出现的产物,发展历史远比不过其他饮料,即使是硬凹功能性卖点,也属于锦上添花。

茶,有着几千年中国文化,从药用到得闲饮茶,兼具功能性与人文性,其消费群体不限于老弱妇孺,延续的饮用习惯很难打破。咖啡作为舶来品,也有着数百年的历史,以其咖啡因的强大功能性成为职场人士不可或缺的饮料,一旦想要喝点什么来提神醒脑的时候,首先想到的就是咖啡。牛奶因营养、高钙的特性,成为儿童饮品的首选。矿泉水、碳水饮料等更不用说,绝对是解渴的第一联想。

而奶茶没有足够久的历史沉淀。可以是在渴了的时候喝,这强调的是功能属性;可以是在跟朋友交流的时候喝,这强调的是社交属性;可以是在下午时段,配上糕点零食喝个下午茶,这强调的是人文属性;也可以是逛街的时候,或者任何时候,有理由、没理由都可以“突然想喝”……

这算是奶茶的优势吗?算,新时代、新消费者赋予了奶茶多重价值。但也要注意到,这些价值都不是绝对价值,这些属性没有一项是绝对属性。奶茶更像是众多饮料中的第二选择,当消费者有某种需求时,他们会想到奶茶并当做备选,但不会是唯一选择。

这也是一些连锁茶饮品牌强调品牌价值的原因,产品性质很难成为消费者的唯一选择,但品牌则有可能成为消费者心中的第一选择。

市场上,任何活下来的产品或品牌都不是侥幸,它们必然准确定位在消费分级的某一层,并精准满足到相应阶层消费者的需求。

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