头号餐饮产业媒体
投稿

奈雪让全国人民认识了油柑,“爆款制造机”做对了什么?

李晓艺 · 2021-04-30 22:50:39 来源:红餐网 2083

新式茶饮正迈入深水区,竞争日趋白热化。在随处可见的“茶饮一条街”中,如何创造出差异化的产品、爆品,成为茶饮人必须思考的问题。

依靠产品创新起家的新式茶饮,近年越发陷入同质化的困境中。在这样的背景下,茶饮的口味创新,正成为一场“军备竞赛”,各大品牌都在产品研发上卯足了劲,试图打造出差异化的产品、爆品,抢占市场红利。

不久前,奈雪的茶再次发力,成功推出了又一新式茶饮爆款产品——霸气玉油柑。这款新品点爆了茶饮业,吸引了众多消费者自发打卡、传播,也让油柑这一小众水果成为茶饮产品的爆款原料。

今天,我们就从奈雪霸气玉油柑的爆火切入,谈谈新茶饮创新的逻辑。霸气玉油柑爆红背后的逻辑是什么?“爆款制造机”奈雪的茶又是怎么做产品创新的?

奈雪让全国人民认识了油柑,“爆款制造机”做对了什么?

销量最高!  

奈雪霸气玉油柑爆火全国  

据红餐网(ID:hongcan18)了解,自3月23日霸气玉油柑系列推出以来,奈雪油柑产品的销量急速攀升。

目前,奈雪油柑产品在茶饮产品中的销量占比已超过20%,超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓,成为近期“销量最高”的爆款。在走访中,记者也发现,多家奈雪均出现霸气玉油柑爆单的情况。

值得一提的是,油柑作为潮汕地区特有的小众鲜果,全国消费者对于其口感的接受度比想象中更高。

奈雪的茶相关负责人透露:“油柑产品销量TOP10地区中,除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外,北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。”

在各大社交平台上,霸气玉油柑已经成为“网红”爆品,各地消费者自发地晒照传播,反响超群。有消费者表示奈雪让其认识到油柑这款回甘微涩的“神奇”鲜果,有消费者更是直接把油柑“先苦涩后回甘”的口味比作人生滋味。

据了解,敏锐洞察到消费者多元口感需求的的奈雪,近期还将推出少糖版霸气玉油柑,届时或将又一次引发消费端热议。

除了消费端的火热反响,霸气玉油柑也带动了一股行业新风潮。小众鲜果油柑从潮汕走向全国,一跃成为新茶饮的爆款原料,不少茶饮品牌陆续都推出了油柑相关产品。

有单体茶饮店主表示,奈雪普及了消费者对油柑等小众鲜果的认知,也带动了自家的小众茶饮产品销量。

小众鲜果成为茶饮创新的突破口  

关键是什么?  

事实上,选择油柑等小众鲜果作为创新突破口,对大多数新茶饮店铺而言并不是一件简单的事。使用冷门水果做研发,需要研发对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快、水果的供应和开发要稳定持续。

以此次爆火的霸气玉油柑为例,油柑作为一种地方性鲜果,并不如草莓、葡萄、橘子等水果一般具有广泛认知度,“科普”成本相对而言就会更高。而其较为特殊的“回甘”属性,又给消费者增加了口味上的体验门槛。

 

用这样的油柑制茶,对大多数茶饮店来说,冒险的成分都太大了。奈雪的霸气玉油柑之所以问世且爆红,其实是品牌创新力、产品力以及对供应链的把控能力互相加成的结果。

首先,要用好小众鲜果,就得做好口感的平衡。  在霸气玉油柑的创作上,奈雪使用了全新的方式对油柑进行演绎。在果种方面,奈雪经过了多轮研发尝试,才挑选出涩味轻微、回甘更快速持久的潮汕甜种油柑作为主要原材料。

茶底搭配上,奈雪则选择了曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪,巧妙地用茉莉绿茶的清新中和了油柑的微苦,最终才塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。

其次,使用小众鲜果创造爆品,稳定的供应链至关重要。  这不仅是保障饮品品质的基础,更是将创新产品规模化的关键。

奈雪创始人彭心表示,一直以来,奈雪都坚持深耕供应链,从源头保持产品的独特性和稳定性。“我们希望通过选用优质原料、严把食材品质,反推供应链上游,从而提升整个行业的品质。”

此外, 推   出以小众鲜果为“主角”的茶饮还需要不断加深消费者的认知  ,继而打开市场。

此次奈雪霸气玉油柑除了在下单页面对商品进行必要说明,外观上也有巧思。

霸气玉油柑特别选用异形瓶包装,瓶身上简洁可爱的图文使这款产品呈现出一种清新感,很容易吸引消费者晒图传播。

突围产品同质化困境  

新茶饮创新的三个逻辑  

在新茶饮领域,爆品的诞生并不是一蹴而就的。在同质化严重的新茶饮界,以奈雪为代表的头部品牌,一直是推动产品创新的主要力量。

在推出霸气玉油柑之前,奈雪已打造了数十款“爆品”,被誉为“爆款制造机”。这很大程度上,与奈雪的创新基因有关。

在2015年成立之初,奈雪的茶就开创性地推出“茶饮+软欧包”双产品模式。在奶茶、芝士茶仍大行其道之时,奈雪又将鲜果、鲜奶与优质茶叶的创新结合,推出了霸气橙子、霸气芝士草莓、霸气葡萄等霸气系列,打出了差异化的招牌,并以高品质出品在新茶饮业内站稳了脚跟。


“消费者对于产品优劣是有鉴别能力的,优质产品能够经得住消费者和时间的考验。”据奈雪的茶创始人彭心透露,首个爆款产品霸气橙子至今仍是店里复购最高的产品。

那么,新茶饮的产品创新到底该遵循什么样的逻辑?如何才能打造生命力持久的爆款产品?分析奈雪近年来的产品以及爆品后,红餐网(ID:hongcan18)总结出以下三点:

1.抓住热点,季节赋新   

紧跟潮流趋势推出新品,能为门店带来人气,甚至有几率成为时下的“爆品”。奈雪会根据季节和热点不断“赋新”,选用的原料不乏岭南荔枝、东魁杨梅、攀枝花桑葚、智利车厘子等优质鲜果。

另一方面,奈雪在研发新品的同时也注重经典产品的回归升级,持续进行迭代创新。在新品霸气玉油柑的爆发后,奈雪首创的经典产品霸气杨梅第六年升级回归,一如既往地“杨梅”吐气、口口爆汁。

值得一提的是,奈雪在2019年对霸气杨梅产品升级,增加了“手工去核”工序,克服了果核影响口感的研发难点。这一进步在行业内具有先锋意义,带动了同业品牌的杨梅产品也采用这一生产工序。

2.增加元素,丰富口味   

除了鲜果茶的创新爆发,奈雪在2020年还率先锚定“气泡”元素发力,推出注入食用级二氧化碳的“噗呲鲜果气泡茶”系列。

这一系列涵盖荔枝、柠檬、水蜜桃三款鲜果口味,果香、茶香与绵密气泡萦绕齿间,不仅成为奈雪继夏季饮品又一重磅产品线,还带动了“气泡”饮品在现制茶饮行业的风靡。

3.叠加手法,碰撞灵感   

在奈雪另一王牌产品线宝藏茶系列,“撞出”灵感成为爆品制造的关键。

2020年秋季,奈雪的茶将“鲜果奶茶”这一概念创造性地应用于新品研发之中,推出全新产品系列‘撞撞宝藏茶’,先后上线“葡萄撞撞宝藏茶”“蜜桃撞撞宝藏茶”“冰博克草莓撞撞宝藏茶”三款。

这三款“撞撞宝藏茶”在产品结构上,都采用了较为流行的“多层结构”——顶料、底料、茶底等,在此基础上再引入冰博克厚奶、果味乌龙等创新元素,口感、层次十分丰富。其中,“葡萄撞撞宝藏茶”还成为2020年国庆中秋小长假期间,奈雪多地门店的销量冠军。

小 结  

以小众鲜果为原料的霸气玉油柑成为爆品,预示着新茶饮的产品创新仍有长足的想象空间,但也对品牌创新力、产品力和供应链能力有了更高的要求。

未来,茶饮市场的竞争越来越激烈,品牌只有不断突破自我,重视产品创新,在经典升级的基础上找到创新方向,才能持续拓宽茶饮的边界。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024