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茶饮之后又卖火锅食材,王老吉的餐饮路能走多远?

翟彬 · 2021-03-25 22:31:05 来源:红餐网 2608

继茶饮之后,王老吉又卖起了火锅食材。王老吉频频布局餐饮背后,隐藏着哪些不为人知的秘密?

△图片来源:王老吉官网

2017年,王老吉的第一家实体凉茶店——1828王老吉现泡凉茶在广州开业,引发行业的广泛关注。

“始于1828、现泡制茶、草本天然”等一连串的头衔,让王老吉现制凉茶一经问世,就成为广州凉茶界“最靓的仔”,品牌方随即也霸气喊出“四年千店”的目标。

正当我们认为开凉茶店仅仅只是王老吉的“心血来潮”时,它又在餐饮赛道上出手了。

2020年10月,王老吉推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

据了解,1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的,总部设在郑州,品牌以“线下门店+线上商城”的模式,为消费者提供一站式火锅烧烤食材的采购平台。

△图片来源:小吉锅派公众号

奶茶、火锅食材,王老吉布局餐饮赛道,挑选的都是风口上的热门品类,但是,如今这些品牌的发展又如何呢?王老吉频频布局餐饮,用意又何在?

王老吉布局餐饮,  

多元化战略背后的隐忧  

王老吉在餐饮市场上的动作频频,看似热闹的背后其实暗藏各种无奈:消费风向的转变,凉茶市场的不断萎缩,与加多宝的竞争也落于下风……

总之一句话:看似风光的王老吉,实际上日子一点也不好过。

3月18日,广州白云山医药集团股份有限公司发布公告称,其旗下王老吉大健康业务收入为78.59亿元,同比下滑25%。

值得注意的是,王老吉大健康的业务收入来自于王老吉凉茶以及刺柠吉等产品,而如今的凉茶市场已经从“餐饮+商超”的双核渠道,退化成一个严重依赖餐饮场景消费的品类,萎缩已是不争的事实。

据前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。另外,2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。

此外,年轻人的消费观逐渐从“实用主义”进化为“去功能化”,以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮也在跨界打劫,靠着品类创新、品牌营销和数字化,引领新消费风向,留给“王老吉们”的市场空间却越来越小了。

从市场竞争来看,2012年后,凉茶双雄的发展战略大相径庭。走出“红罐之争”阴影的加多宝,继续强化其在渠道和供应链上对王老吉的优势,市场份额持续超过50%,此外还在2010年收购了高端引用水品牌——昆仑山,加宽品牌护城河。资本层面更是大动作,近期,加多宝传出将在香港进行IPO的消息。

反观王老吉,广药集团2018年发布的《王老吉——下一个190年战略发展规划》里提出,要将王老吉打造成“全球植物饮品的领导者”的新战略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火专家的形象已深入人心,突然转身去做并不熟悉的植物饮品,目标人群和品牌定位都不匹配 ,一度引发热议,多元化战略隐忧重重。

市场萎缩、消费转向、老对手咄咄逼人、多元化意图不清晰,王老吉在餐饮领域频频出手,表面看是围绕多元化战略下的有益尝试,实则也是主业疲软下的无奈之举。

千店计划遥遥无期,  

王老吉的餐饮路并不顺利   

2017年,1828王老吉草本新茶首店开业时曾豪言,到2021年时至少开出3000家店。但截止目前,1828王老吉草本新茶官微披露的门店数量,仍然只有80+家,且主要集中在广州、深圳、东莞和佛山为主的广东地区。

产品自身的特质和食用场景成为1828王老吉草本新茶限缩在广东市场的主因。也许是看到了这一品牌“病根”,2019年,原王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”,同时在产品线上进行了升级,卖凉茶的同时也卖奶茶,完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型,力求以新的形象和定位迎合年轻客群。

茶饮之后又卖火锅食材,王老吉的餐饮路能走多远?

△图片来源:王老吉草本新茶外卖

但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶,市场也仍然不明朗。

除了更名和增加了部分产品外,1828王老吉草本新茶不论是先入为主的视觉形象,还是主打产品,都延续了“1828王老吉现制凉茶”养生凉茶的原有定位,“换汤不换药”。

2019年,新茶饮市场早已一片红海,华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示,截止到2020年,王老吉凉茶的大本营——广州市拥有19477家奶茶店,全国第一;每千人拥有奶茶店为1.27,全国第一;在6个茶饮门店过万的城市中,华南就占2个。1828王老吉草本新茶在一片深红海中游泳,生存难度可想而知。

△图片来源:界面新闻和数据线

相比起在茶饮上的“起大早赶晚集”,王老吉火锅食材品牌“小吉锅派”则有些“生不逢时”的味道。

受疫情影响,火锅食材市场迎来爆发式增长,据天眼查数据显示,仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业,同比增加216%,赛道拥挤可见一斑。

其实早在2020年10月,小吉锅派推向市场时,火锅食材的战事就已经进入到下半场。从门店数量上看,头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地,锅圈食汇以5000家数量遥遥领先,懒熊火锅也超过了1200家。

在资本市场上,锅圈食汇已经完成成立以来的第五次融资,过去一年多累计融资近30亿人民币;懒熊火锅也融资过亿。

△图片来源:锅圈食汇

大品牌已经“有粮心里不慌”,建立了品牌和供应链优势,头部效应明显。对于小吉锅派这样的新入局者来说,竞争壁垒越来越高。

小吉锅派官方曾提出了“2021百千万”的宏大计划:即在2021年建立超过200家以上的“城市运营中心”,1000个“核心示范店”,和10000个以上的“社区创业店”。并在2025年开出上万家门店,覆盖全国80%的县级市场年营业收入突破100亿。

但公开信息显示,目前小吉锅派已签约的加盟商以江苏、河南省的三四线城市为主,但春节过后,至今未有新签约加盟商信息更新,品牌在招商上的进展或许并不乐观。

餐饮行业的终局是供应链,  

王老吉的轻模式很难走远   

不论是草本新茶还是小吉锅派,在我看来,起码到目前为止,都是失败的,原因有三点:

首先,王老吉不懂用户需求,缺乏创新精神。  

对于消费者来说,买茶饮的目的绝对不是为了祛火,而是因为好喝。但王老吉草本新茶的定位却一直限缩在凉茶的窄众市场中无法自拔。

其实养生茶饮的赛道并非没有成功可循,门店已经突破5000家的“书亦烧仙草”就是例子。同样是主打清凉降火,但是书亦在功效和好喝之间做了平衡,通过甜品杯装化,和增加小料等创新,把烧仙草这一南方传统甜品改造成适合全国市场的新品类,在竞争白热化的茶饮市场生生撕开一道口子。

第二,品牌错配,赋能失效,“王老吉”三个字并非金字招牌。  

“怕上火喝王老吉”,这是王老吉最重要的品牌资产,食药同源在王老吉身上得到完美展现,在消费者心中“上火”也和“王老吉”有超强的关联性。

△图片来源:红餐网摄

在养生奶茶上讲故事,能享受到王老吉的品牌背书,消费者或许还会埋单,但火锅食材就完全是另一套逻辑了,消费者看重的是性价比、品质和服务,跟“能不能祛火”没一毛钱关系,与其卖火锅食材,不如卖祛火的草本火锅底料更有说服力。

第三,供应链是道坎,但王老吉还没想好要不要跨过去。  

餐饮竞争愈发白热化,风险大且死亡率高,已经涉猎餐饮多年的王老吉自然知道。

或许也是因为这样,王老吉在小吉锅派上,采取了“只输出品牌和管理”的轻模式,风险大、投入高的部分全都交给供应商和加盟商去做。

此外,据了解,王老吉甚至做起了出售品牌授权的生意,只出售招牌,不负责门店的任何管理,近日在广州开业的1828王老吉吉卤堂就是一个例子。

△图片来源:吉卤堂官网

吉卤堂主打卤味、小吃的集合店,虽然打着王老吉的招牌,但并非王老吉餐饮公司所创,而是集团将招牌授权给了其他公司创立的一个品牌,王老吉不参与门店运营管理,也不参与任何供应链的建设。

这就能解释得通,为什么王老吉的餐饮布局是如此的凌乱,凉茶、火锅食材,哪个热门做哪个,各品类之间毫无章法。缺少供应链在底层的支撑,王老吉在餐饮上的布局再多,也只能是浅尝辄止。

对于餐饮,王老吉并没有选择“All in”,而是打造了一个独特的“王老吉模式”。即王老吉输出品牌,供应商提供资源,且以加盟为主的轻模式,试水温的意图明显。

对王老吉而言,该模式的好处就是“足够轻”,发展得好,大家都赚钱;做得不好,王老吉也能全身而退,风险最低。但做餐饮不碰供应链,很容易被解读为赚快钱,“割韭菜”。另外还有一个隐患,失败率高的轻模式,很容易把“王老吉”这个金字招牌的品牌信用提前透支。

结 语

总而言之,王老吉还未真正踏入餐饮行业,一只脚仍在门外。未来,王老吉还会不会继续布局餐饮赛道,让“凉茶+餐饮”成为品牌的双引擎?它的餐饮路,能否走出其他花样?我们姑且拭目以待吧。

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