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茶颜悦色翻车?文化营销是“捡篓子”还是“捅娄子”

李晓艺 · 2021-02-20 22:31:59 来源:红餐网 2318

擅长文化营销的茶颜悦色近期翻车了!

2月20日上午,#茶颜悦色道歉#登上微博热搜,因此前有网友质疑其产品包装上的文案涉嫌物化女性。随后,茶颜悦色不少存在歧义、暗示的文案被扒出,争议越来越大,茶颜悦色再次发布声明致歉。

茶颜悦色翻车?文化营销是“捡篓子”还是“捅娄子”

图片来源:茶颜悦色官方微博

自成立以来,自带的传统文化属性,给茶颜悦色带来了巨大的流量红利,让其在新式茶饮品牌中独树一帜,甚至成为长沙的标志之一。近几年,还有不少餐饮品牌通过打“文化”牌提升品牌附加值。

如今,茶颜悦色因为文化营销翻车,打文化牌还是好的营销方式吗?茶颜悦色在文化营销上究竟做错了什么?

为什么餐企爱用文化营销

不同于产品营销,文化营销是在产品营销基础上,通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入,与消费者产生精神共鸣,进而影响、引导消费者行为。一般来说,文化营销可以分为两类:自身拥有强势个性的企业可以直接进行宣传企业价值,而更多的餐企则是融合强势文化基因促进自身品牌发展。

茶颜悦色翻车?文化营销是“捡篓子”还是“捅娄子”

对茶颜悦色而言,利用文化营销深耕饮品界中国风市场是成功的关键。在产品名称上,茶颜悦色的茶饮都采用古色古香的四字词语;包装上,选择瑞鹤图、千里江山图等传统名画进行设计;线下门店和线上程序都保持着古朴而间接的新中式风格。在本业的茶饮打出名号后,茶颜悦色又将文化营销运用在子品牌知乎茶业以及周边产品上,在传统文化的基础上增加地域文化特色。增加了品牌的内容度,茶颜悦色的品牌形象便能更加饱满、且深入人心。

运用文化营销绝非个例。

去年9月,喜茶首家岭南风主题店进驻广州永庆坊,灵感茶在“得闲饮茶”的广府文化中得到了新的诠释。主题店的店面入口保留了骑楼建筑特点,结合喜茶的设计元素打造出新式休憩空间。除了年轻人,不少“老西关”也前去打卡,青砖墙、八仙桌、水泥花砖等元素的运用得到了认可。

瑞幸咖啡也在西安开设了唐诗主题店,通过建筑设计营造文化氛围。同时,店内还设置了“弄墨角”,消费者不仅可以参阅唐诗相关书籍,更可以提笔留下墨宝。文化主题的运用让品牌突破了产品本身,与消费者产生更多的互动。

一方面,近年来文化浪潮兴起,传统文化的关注度显著提升,丰富的文化底蕴为餐饮品牌的广告创意提供了灵感,也带来了打造网红爆款的可能。在产品同质化严重的当下,餐企运用传统文化或地域文化进行营销不仅能够突出重围,引起消费共鸣,更能带动流量形成打卡效应。

另一方面,文化营销的背后展现的是餐饮消费升级的逻辑。除了产品本身,消费者越来越注重餐饮品牌格调、空间等全感官体验,在“果腹”之上,有了舒适、好看、可玩等更多期待。

其实早在星巴克,文化营销就在品牌IP的打造上显现出了独特的优势。背靠咖啡文化的星巴克从环境着手,运用实物陈列、色调和灯光设计强调传统和现代结合的氛围感,打造出集合休息、聊天、简单办公于一体的“第三空间”。

文化营销谨防过度

然而,人们对文化的理解是多样的,茶颜悦色这次的“爆雷”正出在文化营销的尺度上。

红餐网(ID:hongcan18)了解发现,遭到网友质疑的几款茶颜悦色产品均出现在文案创作的尺度和边界的把控上。

比如最初受到质疑的长沙话主题杯,杯子上都是长沙俚语。其中,“捡篓子”一词的文案写道:“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴,我捡了一个'篓子'。”

虽然茶颜悦色在道歉公告里做了解释,“捡篓子”在长沙话中仅代表“走了好运”,男女身上都可以用,没有贬义。但提出质疑的网友认为该文案存在物化女性的嫌疑,女性是茶颜悦色的主要消费群体,不该被当成调侃点。

茶颜悦色目前已经改名重新上市的“皇家马儿”系列马克杯也存在同样的问题。

“皇家马儿”系列马克杯原名为“皇家马子”,马克杯以“马到成功”“一马当先”为主题,杯上是采用传统画法的马匹。

在古代及香港影视剧的语义中,“马子”是指代女性伴侣的蔑称,而这一用法的来源更是粗俗不堪。虽有网友猜测,“马子”可能来源于长沙米粉,“码子”即浇头,但这样的一字之差带给消费者的感受大不相同。

语言是文化营销的重要元素之一,但不同地域对同一文字表达往往会有不同理解,更何况传统文化在封建体制下历经千年,本身存在着很多需要摒弃的部分。如何取其精华去其糟粕,是餐企运用文化营销时应当关注的要点。

早在前几年肯德基、绝味等餐饮品牌的翻车案例剖析中,就有行业专家建议,企业在制定营销策略的时,不仅要对该文化的热度、品牌与文化的契合点有所了解,更要深入把握文化的起源与变化,斟酌用语,把握尺度和边界,才能避免营销的反噬,损害品牌声誉。

也正如红餐品牌研究院执行院长樊宁所言,品牌需顾忌在营销过程中违背基本的道德约束和自洽逻辑。对于餐饮企业而言,用“食色性也”的文化符号阐发联想,是难度系数较高的营销手段,用好了“赏心”,用不好“反胃”。

结语

事情在茶颜悦色的两次公开致歉后暂告一段落。

问题出现后,及时回应、道歉是挽救品牌声誉的一种方式。而反思问题所在,进一步改进营销、经营方式,才是餐企在危机后更应进行的工作。

归根结底,无论是什么营销,都不能触及消费者的心理底线。在把握当下潮流的同时,餐企应当充分换位思考,不仅是为了防范危机,也是为了更好打中消费者的痛点。

不然,“捡篓子”变成“捅娄子”,别说带动流量,好口碑也毁于一旦。

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