这个冬天，“市井羊肉”火了。

以此为定位的新品牌层出不穷，每个品牌动辄开出几十上百家店，而且这股风潮正从以长沙、武汉为代表的湖南湖北，疯狂向全国蔓延。

餐见君观察到，它们从产品到环境高度相似，都主打“带皮羊肉”“先喝汤再吃肉”，一律是非常接地气的大排档、市井风，甚至在命名上大都以“羊肉馆”自居。

羊肉火锅经过多年发展早就热度平平，为什么这个细分品类却能引发“现象级”跟风潮？

我们看看，市井羊肉火锅到底有多疯狂？

在大众点评上搜索“羊肉馆”，长沙有2192个结果，武汉有3805个结果，各路店名让人看得眼花缭乱，相似度也极高，先从几个代表品牌了解市场现状：

洞氮胡记羊肉馆，起源于湖南岳阳，第一家店成立于1999年，2018年开始品牌化运作，如今开出400多家店；

懒谈秦市井羊肉馆，创立于2018年，起源于武汉，主要在湖北地区布局，并对外宣称“1年开出150家”；

草本味市井羊肉馆，2019年年底开业，疫情歇业后，2020年9月重新发力，目前已有20来家门店......

为了解其“疯狂开店”背后的真相，餐见君联系到洞氮胡记羊肉馆联合创始人刘刚，聊了聊这个品类背后的逻辑。

01

聚焦细分品类  

用“烫皮羊肉火锅”的差异化突围  

在火锅市场红海一片的时候，该如何突围？

刘刚说，火锅市场已经进入了细分化时代，精准化经营才能打造差异化，吸引消费者。

川渝火锅常年霸主地位，潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅等细分品类后来居上，尽管火锅赛道已百花齐放，但“烫皮羊肉火锅”似乎还是一片蓝海 。

在2017年前，长沙乃至湖南并没有太多以羊为主打的品牌，而羊肉火锅市场又有足够需求，因此这个细分品类是有机会的。

烫皮羊肉火锅和其它羊肉火锅主要有3点不一样。

＞带皮羊肉。相比普通羊肉，它膻味小，纹路清晰肥瘦相间，集嚼劲与糯感于一身，口感独特，比羊肉卷好吃。刘刚说，在他们店羊肉品类销量能占到总销量的60%~65%。

＞羊骨汤底。先喝汤，再涮肉，是市井羊肉火锅的标准吃法。不同于清水锅，汤底是用羊骨加当归、枸杞、红枣等食材熬制而成的，传递出很强的价值感。

＞“腐乳+香辣酱+香菜末”的特殊蘸料。长沙人口味偏重，因此他们用秘制香辣酱、腐乳和香菜末作为固定专业蘸料，让顾客产生专属味觉记忆。

为什么大多品牌都以“羊肉馆”为名？刘刚说，先前他们也是这么做的，2019年店招主要打的是“羊肉馆”，因为那时候刚进长沙，一定是要强化品类认知，这是一个新鲜的东西。

到了2020年，同行越来越多，品类教育得差不多了，才开始把“洞氮胡记”这四个字放大。

02

创新消费场景  

三五好友一小桌，温壶黄酒，烫锅羊肉  

市场上，清一色的羊肉馆，名字都叫馆子，就能知道环境和“餐厅”、“饭店”大有不同。

几乎每家市井羊肉馆，且不说真不讲究还是刻意营造，进门就能看见齐膝高的矮脚小桌椅，经典炭火炉搭配一口生铁锅 ，浓浓的市井味，顾客都是围着桌子要叉开腿坐下，还原老一辈的用餐场景。

似乎“市井+羊肉火锅”成为标配，很多新生品牌直接把“市井”二字挂在店招上，有的品牌对原生态的风格进行了升级改造，更加符合年轻人的审美。

刘刚对这种风格的看法是，“小桌子、小板凳都是为了在餐饮市场寻找差异化加上去的，朋友小聚是餐饮消费的主力军，而羊肉馆的市井风很符合此类场景，三五好友一小桌，温壶黄酒，烫锅羊肉 。”

除了装修风格类似，不难发现，大多数羊肉馆都少不了招牌黄酒，为什么都把黄酒定义为羊肉火锅的黄金伴侣 ？

刘刚说，羊肉汤锅自带养生属性，选黄酒是因为本身度数不高，又属于粮食酒，这么多年又是以温补的功效在市场上立足，所以黄酒很适合羊肉。

还有一点，湖南最早很少有人去喝黄酒，差异化是足够的，因此洞氮胡记找到中国黄酒第一品牌古越龙山合作，在制作过程也进行了改良，比如在酿制过程中加入药材，用两颗话梅打底，提升黄酒的口感层次。

单黄酒产品，就曾创下“9个人喝38壶”的记录。

在调查的过程中，餐见君也了解到，市井羊肉馆有个普遍痛点：一年只卖7个月，每年9月中旬至来年4月中旬 。

因为羊肉火锅存在很强的季节性因素，到了夏天，炭火给顾客的体验感很差，对于南方人来说，更习惯秋冬季吃羊肉，商家夏天只能歇业。

如何把夏天空档期利用起来，成为该行业亟待解决的问题。洞氮胡记的做法是，跟一个龙虾品牌合作，打出“冬吃羊肉，夏吃虾 ”的概念，目前已在十几家门店试验。

03

模式小而轻：  

单店投入小，回本周期快，易于快速拓店  

市井羊肉馆之所以能引发疯狂跟风，除了品类和场景方面的创新，跟其投资小也有很大关系。

据了解，投资一家市井羊肉馆大概在十几到三十万不等，最多不超过30万。而且多是社区店，面积在100平到250平，容纳20~30张台。

＞主打“市井”，压缩装修成本  

装修成本比较低，很多是“因地制宜 ”，在原有物业条件下简单改造就能营业。

刘刚说，他们主张的市井风，就是纯粹的，大排档式的，怎么简单怎么来，无需刻意设计。在墙上画两张画，然后换个门头，简单装修一下就ok了。“我们有家店原本是银行，为了控制成本，干脆把银行柜台的窗口做成上菜窗口。”

＞标准化程度高：出餐像泡方便面一样  

据透露，洞氮胡记毛利基本上只有55%，在整个餐饮行业来说不算高，但净利润可以达到35%以上。

有两个方面的原因：一是实现了出品标准化。“羊肉到 门店只要切片就可以了，整个出餐过程基本做到了像泡方面一样  ”。

不过这是针对加盟商的，刘刚说，事实上羊肉很难做到标准化，因此他们在技术上也投资了不少费用。其实最终比拼的是供应链能力，这才是羊肉火锅最大的竞争壁垒。

二是人员结构简单，7~9个人足矣，其他同等面积的火锅店至少需要10人以上。

刘刚说，他们最夸张的是，（一个月）曾经4个人做到每天1万5的营业额，因为新店开业没招到人，只有4个人，后厨一个，前厅两个，还有一个前后跑。

小结

从开店速度看，市井羊肉馆似乎有当年小郡肝串串那种野蛮生长的气势，但这真的是一个风口吗？

餐见君发现，它也有几处痛点，或成制约其扩张的因素：

同质化严重。市面上的市井羊肉馆，无论在装修、产品上，都有着高达80%的相似度，一个新品牌出现，很容易做到以假乱真，如何打造真正属于自己的竞争壁垒？

受限季节因素。只有冬天营业，如果在一二线城市，商家能否抗得住歇业期间的租金压力？这期间，也将面临部分顾客流失。

品牌打造不足。餐见君发现，大多数市井羊肉馆的品牌意识不太强，在PK店面数和市占率的过程中，似乎忽视了品牌的打造。未来的竞争，除了供应链，品牌才是抢占消费认知的第一抓手。

红餐点评：

近几年来，火锅行业竞争激烈，川渝火锅赛道几乎已经没有挤进去的可能，于是潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅不断被挖掘出来。火锅行业百花齐放，百家争鸣。而唯独羊肉火锅这个细分品类，并未引起大家的注意。正是因为这样，一旦被发现，便被疯狂跟风。不过，红餐网提醒各位餐饮老板，新品有风险，跟风需谨慎。后续消费者的接受程度如何，还有待时间来验证。