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从孤军奋战到集体冲锋,强强联手成餐饮营销大势!

陈南 · 2021-01-13 21:14 来源:红餐网

在社交媒体逐渐占领话语权的今天,营销已是每个餐企的必修课,而随着“战况”的不断升级,荷美尔、雀巢等上游餐企,也在加入“战局”。

餐饮营销的逻辑,正在悄然改变。

近不到十年的时间中,整个中国餐饮进入了高速发展期,餐饮营销也在这个过程中不断升级,“酒香不怕巷子深”已经不再适用,而消费者也在这个过程中,逐渐对营销“免疫”,这也让餐饮的营销逻辑,在近期悄然产生了改变。

如果说前几年餐饮门店的营销是餐企孤军奋战,那么近一两年就是整个餐饮链条的集体冲锋。

01  

餐企营销逻辑改变  

上游餐企直接进入营销战场  

餐企最初开始营销时,多是围绕自身去讲述,彼时,对餐饮新营销还比较“新鲜”的消费者也十分买账。

而后,随着消费者的“见识”越来越多,关注的维度从餐企本身拓展到餐饮前端、后端,比如食材、原料的来源等,餐企的营销重点也开始发生改变。这,也促使很多上游餐企站到了台前。

早在2016年,面粉品牌一加一就开始为自己的合作餐企站台。2020年,雀巢也联合各大合作餐企,在线下进行了植物肉菜品的发布。

同样是在植物肉领域,国内品牌星期零也曾携手棒!约翰、gaga鲜语等餐企,一同参加阿里的“潮吃任意门”活动,并登上嘉人杂志,引发热议。

今年双旦节期间,国际知名的肉类和食品品牌荷美尔,更是在自己的130岁生日之际,紧跟时代步伐,迎合当代年轻人多样消费需求,以“鸿运滚滚 牛气2021”为主题,打造了一个狂欢新年趴。

据红餐网(www.canyin88.com)了解,荷美尔联合了多家平台和上海优质西餐厅,玩起了新年营销,将百年经典配料牛肉粒和比萨片创意和双旦新年节点结合,推出了荷美尔鸿运滚滚牛气比萨等多款产品,输出了青春、活力,经典永流传的品牌形象。

除此之外,还借大众点评、抖音等平台,与合作商户共同进行营销活动,进行了一波强势引流。

02  

双旦营销引爆上海西餐界  

荷美尔怎么做到的?  

不难看出,上游餐企的进入给有些让人感到疲倦的餐饮营销,带来了不少新气象。特别是像荷美尔这次的双旦活动,对荷美尔和下游餐企而言,更是一场“双赢”的活动。

荷美尔抓住新年节日的消费高潮,在2020-2021年这个特殊的跨年之际,研发了具有特殊意义的“鸿运滚滚牛气比萨”,同时很好地结合品牌130周年庆,联动上海近50家高级西餐厅,请消费者免费吃比萨。

而后,又从线上、线下两方面发力,在消费者中点燃了不小的爆点。不仅让消费者更了解荷美尔品牌本身,更通过多渠道、多餐企的合力营销氛围,让合作餐企客流暴增。

这场话题性超强的营销具体是如何做的呢?红餐网分析发现了以下要点,值得餐企参考:

大平台强势引流  

首先是与大众点评、抖音等,能直接带来流量的强关系社交平台进行合作,强势引流。

此次“以经典 致新年”的130周年新年趴,荷美尔就携手目前消费者第一入口的大众点评,进行了全域合作。

由于其合作的50家高级西餐厅,在大众点评都具有相当的口碑和人气,因此,荷美尔将它们集中起来,在大众点评的首页开屏、信息流点位、商家榜单等多个渠道,形成了统一整体的强势曝光,对沪上食客的轮番种草,扩大了商家节日的宣传效果,成功创造了荷美尔与合作商户的专属洼地,实现直接引流。

抖音也是餐企实现直接转化的另一大平台,荷美尔召集了几十位百万级粉丝美食达人,进行线下探店,以抖音为主,通过直播,带给消费者最真实、直观的美食点评。

此外,还通过抖音、微博的KOL探店,分发12家精选商户、36家品质级商户的消费券,让消费者0元吃披萨、满100减20,进一步为商户引流。

据悉,这一活动仅抖音的触达,就达到约两千万,打造了大口径的引流通道,让合作餐企不用担心客流问题。

同时,荷美尔还将餐饮与3D投影技术进行了创意结合,把比萨美食制作过程,以有趣、好玩、真实的方式,通过各个直播平台,呈现在了消费者面前,牢牢抓住当下主流消费者对新鲜事物的好奇心,让消费者了解美食诞生过程的同时,提升消费者对商家口碑、好感度,直接帮助商家锁住消费者的胃和心。

多平台烘托氛围  

在直接的引流平台之外,荷美尔还通过微博等泛社交平台,进行硬广曝光,对全上海用户进行了无死角的覆盖推广,打造了微博话题的无冕之王。

大众点评、抖音的受众还是相对集中,而且较为相似和重叠,微博作为老牌社交媒体平台,虽然直接引流的效果不如大众点评、抖音,但它的用户范围更广,对社会事件氛围的营造更胜一筹。

通过在微博上的硬广,加上大众点评、抖音等平台,荷美尔营造了强烈的宣传氛围,尽可能地覆盖了最广大的消费人群,通过外围氛围的烘托,让消费者在不知不觉中对其产品、销售商家,都形成记忆点,让他们再次从大众点评、抖音,或是线下门店再看到相关推广时,潜意识便会进行偏好选择,最终实现更大的流量转化。

荷美尔利用这样的方式,对整个上海消费者进行了一次推广“轰炸”,让其新产品和合作商家都获得了高度曝光和引流。

除了大平台的流量扶持、消费券转化,荷美尔还为各个合作餐企,提供牙签旗、台卡、漫画册等多种宣传物料,在终端帮助商家给消费者带来味觉、视觉的双重感官体验。

据荷美尔官方透露,此次新年趴在抖音和微博的曝光量高达近 500 万,大众点评的曝光数更是高达 4000 多万。

03  

有实力的后端大品牌  

成为餐企营销的重要一环  

但理论上而言,餐企与其上游品牌联合进行营销活动,也存在隐患,比如产品品质。

联合营销活动,相当于将餐企与上游品牌进行了强链接,一荣俱荣一损俱损,如果产品品质或是最终呈现的口感不好,那对餐企而言,引来多少流量,就可能形成多大的伤害。

因此,餐企如果想要和上游品牌进行联合营销活动,更应该优先选择荷美尔、雀巢这样的,更有品质保障的大品牌。

以荷美尔为例,据红餐网了解,荷美尔拥有荷美尔、四季宝、世棒等全球知名品牌,是专业餐饮解决方案的领导者,积累了超过百年的市场经验,不仅通过与各类客户合作,洞察、了解餐企和消费者的需求,产品品质更是经过了百余年的检验。

拿此次新推出的“鸿运滚滚牛气比萨”来说,牛肉粒严选优质牛肉,保留了牛肉的浓郁肉香,肉粒饱满润泽肉感十足,臻选醇味比萨片则精选了黄金比例的高品质牛肉、猪肉,百分百自然发酵至最佳风味,色泽纯正,辛辣又微甜。

荷美尔将牛肉粒和比萨片两款经典食材,进行巧妙融合,实现了经典的再创新,而优质的产品输出,又不断巩固着荷美尔与高品质的对等关系。

不仅如此,荷美尔还会为各个下游合作餐企,提供产品、技术等全方位扶持,保证产品的稳定输出。让消费者被引流之后,心理上得到物有所值,甚至物超所值的满足感,大大提升商家的美誉度。

这样的联合营销,一来可以让消费者知晓自己就餐的食材、原料来源,对就餐商户更加放心,其次,对上游餐企和商家而言,也有助于扩大二者的知名度、美誉度,吸引消费者复购,形成正向循环。

不难看出,在新一轮的餐饮营销大战中,上游餐企已经成为不可或缺的一环,甚至可能成为胜负手,而餐企只有和优质的品牌合作,才能形成相互的品牌背书,持续引流,让营销活动达到效果,实现1+1>2。

让上游餐企成为下游商家的竞争力之一,若这样的氛围形成,甚至可能提升餐饮行业整体的品质。

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