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这些奶茶店 为何没被50多万同行“干翻”

小W · 2020-12-10 14:15:32 来源:中国饮品快报 2426

如果将你的日历翻回到15年前,再去看看当时的饮品业,你会发现市场上卖“水”的绝不只是奶茶店。

它们可以是台湾珍珠奶茶店、港式茶餐厅、广式糖水铺、咖啡店、冰淇淋摊,或者是甜品铺。我们可以将其理解为细分品类。

但如今,你可以在一个奶茶店买到以上店铺的所有产品。

简单而言,以前5个卖“水”的店铺,放到现在可能会被一个占领了消费者心智的奶茶店/茶饮店所“干翻”。

如何在店数达到50万级别的茶饮市场中独善其身 ,我们从饮品的大融合说起。

01 饮品现阶段正处于大融合时代  

2019年开始,有一个观点经常出现在行业或消费端:现在的奶茶越来越像粥。所指的正是各种加料奶茶。但在这之前的日子里,消费者却会对双拼、奶茶三兄弟或者什么都有等奶茶所痴迷。

而这些奶茶,就如现在烧仙草一样,满满的都是料。

即使是8年前,刚从台湾而来的1點點,也凭借着免费加小料的服务被大众所熟知。

在那时,人们对于这样的奶茶还没有一个专业称谓,以甜品化或者半甜品奶茶称呼。现在我们则习惯将其称呼为“加料奶茶”。

除了奶茶外,水果类饮品也开始了甜品化进程。

我们可以发现,目前市面上火爆的水果茶已不再单单是一杯果汁或加了水果肉的果茶,而是制作为冰沙,再融合各种小料以及芝士、奶油顶的混合型“水果奶昔”。

再看曾经在茶餐厅、咖啡厅坚持不加料的港式丝袜奶茶或者咖啡们,在新茶饮品牌们的打造下,他们也被加上了珍珠或者茶冻,以适应喝惯了珍珠奶茶的消费者们的味蕾。

当年单独用一台机器就可以营业的冰淇淋店,或者是10多年前30元一碗,被看作“奢侈消费”的港式甜品店,如今也加入了奶茶店的阵营,比如冰淇淋+茶饮,有人用这个产品模式开出了上万家店。而杨枝甘露的杯装化,则帮助某品牌融资了1.5个亿。

如今,集各家所长的茶饮用着变化多端的产品满足着不同消费者的需求,也让现调茶饮市场达到空前繁荣。

但高度的融合,以及众所周知的奶茶甜品化概念,导致的产品同质化,也让不少茶饮品牌失去市场新鲜度,仅能靠打折、买赠或者不断推新去产生复购,拉动消费。

如何给到消费者以新 鲜感,或者不论价格而购买的理由,成为了茶饮品牌们所思考的问题。

在这里,我们举三个例子。

02 茶颜、椿风、阿嬷们的差异化之路  

价格低于心理满足度的茶颜

在我的印象中,茶颜的价格一直是与喜茶、奈雪他们划等号的。直到武汉开店时我才开始留意了它的价格,15/16元居多。再加上办理会员卡,一般一杯产品到手价在13元左右。

问题来了,这些没有加小料的奶茶是如何让消费者感到高性价比的呢? 毕竟13元可以买到一大杯烧仙草。

从表面看是茶颜悦色各种如诗如画的包装,有着各种中国元素的主题店面。这些在消费者眼中所呈现的是另一种景象,即这是一杯有“文化”的奶茶,仅这一点,就足以支撑起大部分消费者想要与众不同的想法。

值得注意的是,市场中有太多类似茶颜这般宫廷画风店,但所不同的是,很难有人像它这样在传统/本土文化上能不断发掘新元素,以至于它的门店风格更多多过它的菜单更新,这就是茶颜难以模仿的本质。

当这些附加值赋予奶茶之上,那杯到手13元的奶茶,的确会令不少人感觉到高性价比。

质朴、潮流养生饮品椿风

对于椿风这个茶饮品牌我们了解不算太多,但时常出现在微信朋友圈或者好友研发试验室的瓶子总能引起人注意。

对椿风印象最深的就是那个刮油水、熬夜水。

醒目亮眼的瓶贴,直接告诉了你这两个产品的特点。重要的是它以放荡不羁的文字符号,一下就抓住了看过它的眼,令人在脑海中不断产生景象。

椿风以养生为标签,但同样也卖奶茶、杨枝甘露等流行产品。并未因只做养生而放弃流行,这实则上也是属于一种大融合,这种融合帮助其增强了竞争力。

店员不只是年轻人的阿嬷手作

我们所了解的阿嬷手作,可以用4个特点概括:

1、公开熬煮区;

2、底料均现场熬制;

3、店内熬煮区的店员都是年纪较大的阿嬷;

4、原料比较有特色,巴马糯米、水牛乳、有机茶等。

阿嬷手作是广西的品牌,刚刚开到深圳。对于看惯了各种国风、国潮风格奶茶店的我而言,被阿嬷所吸引的是其图片中,年纪较大的阿嬷现场熬煮的放心感。

同时,其产品的创新度与许多头部品牌而言有过之而无不及,比如米麻糬在去年就引发了不少茶饮同行的关注,而这一品类在今年成为爆款。

在深圳,其推出的腐竹莲子雪糕结合了广式糖水与甜品的特点,变身为一个全新产品。

以产品结构看,阿嬷手作的产品也属于甜品、饮品的融合,但不同的是那种手作感是大部分品牌所无法达到的。启用阿嬷在奶茶店工作绝对算是该品牌的亮点。

茶颜、椿风、阿嬷手作并未开到全国,但他们却用独有的文化吸引着喜欢猎奇的消费者。在奶茶产品同质化严重的今天,这种文化让其创新的产品更具差异化。

这或许就是在50万茶饮门店中,能在数量不多的情况下仍能受到关注的主要原因吧。

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