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餐企打造立体品牌形象,联名要玩对

陈言 · 2020-10-19 21:17 来源:红餐网

从服装到鞋靴,从化妆品到零食,近两年,品牌和品牌间的联名已经从时尚圈,“蔓延”到了餐饮界,但有成功者,也有不少失败案例。餐企想打造品牌形象,塑造品牌性格必须明白,联名是这个系统工程中1+1>2的一环。

品牌间的联名早不是新鲜的营销方式,每年各大时尚品牌都会推出各式各样的出圈产品,耐克、阿迪是常客,KWAS、linefriends等各类IP、泡泡玛特等新晋潮玩也持续加推。

随着餐企逐渐学习“走在潮流尖端”,联名在餐饮圈变得炙手可热,其中有喜茶、小龙坎、老干妈这样的成功者,也有一些未闻其声的案例。

这些年始终塑造年轻、热辣品牌形象的小龙坎就表示,各种联名、跨界出圈活动的最终目的,除了增加曝光、销量,更重要的是塑造品牌性格、打造更立体的品牌形象,而联名是这个系统工程中,奇招制胜的一环。

01 餐企纷纷破圈,  落脚终在门店  

娃哈哈携手泡泡玛特推出神仙盲水;香飘飘联合知名IP盗墓笔记推出联名限量款,一经上市便受到粉丝的追捧;大白兔与快乐柠檬合开奶茶店,仅营业三个月,巅峰时要排队超过5小时,价格被黄牛炒到480元一杯;人民日报与李子柒合作推出联名款螺蛳粉,产品包装设计融合人民日报特色,不仅凸显了螺蛳粉的风味特征,还加入了非遗美食元素……

联名,已成为品牌跨界中的重要标签,品牌X品牌、品牌X IP间的携手,总能带来一次次让人惊呼“这也可以”的骚操作。

最近大热的话题,是小龙坎与服装品牌Brozne Lucia的合作——推出潮款T恤、卫衣、手机壳、袜子等单品,并走了上海时装周。看上去餐饮头部品牌与年轻时尚潮品,本分属不同维度,但在“年轻”、“热辣”的内在本质上却高度一致。

除了时尚潮品、联名礼盒这样看得见摸得着的可复制案例产品,历来热辣破圈的小龙坎在国庆期间更是和新生代歌手Cacien共同创作了以“就要这热辣”为主要内容的单曲,全球超过600万人次听过这支歌曲,将跨界领域从衣食住行拓展到精神消费层面,最后落归于门店带货。

在刚过去的双节期间,小龙坎凭借多元化、形式多样的联名产品、活动,不断提升热度,在多座城市大众点评上都霸占了热搜榜的榜首,吸引了180多万粉丝到门店打卡,全国共排队20万余桌,仅最畅销的小龙坎毛肚这道菜品,便售出10.6万余份。

此外,小龙坎去年便在成都、西安成功打造《剑3》主题店,还原游戏中经典场景“万家灯火”,引得十年老粉热泪盈眶;在全国落地《这!就是街舞2》主题门店,开创“这街”与餐饮的合作模式:推出“OG”套餐、联名礼盒,热门选手现场直播。而今年疫情之后,马不停蹄出品了可口可乐主题店,首次将可口可乐mini博物馆搬进餐厅。

而《这!就是街舞3》的新一季主题门店,引得粉丝疯狂排队打卡,高热从餐饮圈转移到了饭圈——每次的主题门店都能在微博、抖音、小红书等各个社交平台,掀起热门传播话题。当然,传播的诉求点,除了品牌声量,更要求“品效合一”能转化为生意的增长。

02 “系统工程”打造品牌,  个性在哪里?  

联名营销无外是给与消费者的展示,打造品牌是个“系统工程”,在营销活动表象背后,逻辑梳理更为重要。根据餐饮品类找出稀缺性。明晰受众,确定品牌标签,通过多方面的立体传播、过硬的产品和服务,共同塑造品牌形象。阶段性的打法则要结合全年目标来匹配资源:跨界联名的本质就是资源整合,找寻双方品牌撩拨人心的共同点。

  • 个性决定联名  

以小龙坎为例,在个性与共性间找平衡点,能收获出其不意的效果。跨界合作不仅是小龙坎吸引年轻一代消费者的重要手段,更是充分展示了其品牌“潮流“DNA,成为小龙坎独有的品牌生命力。

连续两年与《这!就是街舞》的深度合作,也成为圈内外观察分析的案例。街舞、时尚话题的受众多为追求年轻人,怀有好奇心,愿意尝试,这与小龙坎的受众特质高度重合;二来,街舞本身就是“热辣”的代表,在街舞场景、这档节目中,“燃”、“燥”、“炸”等极致凸显“热辣”的词频频出现,会让顾客在潜意识中将小龙坎与这些词相关联,最终强化品牌“热辣”形象。

这就要求小龙坎在前期对自己的受众进行精准刻画,并严格筛选合作方,而这需要长时间的积累、大数据分析,不是一天一时能够做到的,所以后端长期、持续的消费者画像必不可少。

此外,百奇和江小白也联名推出酒味饼干。百奇饼干是很多办公室白领休闲小点、下午茶的最优选之一,而通常,下午茶在年轻、更追求生活品质、互联网行业等更强调个性的白领中更加普及。江小白则不同于其他白酒,其主打人群也正是对生活有追求、希望工作和生活分开的年轻白领。

两个品牌在人群受众特质上便达成了一致,就像酒心巧克力在年轻人中大受欢迎,百奇和江小白便推出酒味饼干,一来符合受众追求潮流的心理,又将二者受众相互导流,让品牌个性更立体。

  • 把好产品质量关  

同时,相对于时尚潮品的联名,餐饮品牌间的联名要显得更难一些,毕竟和服装、化妆品相比,餐饮还需要在味觉上打动消费者,这一点做得不好,很可能带给消费者“受骗”的感觉,反而给品牌带来不可逆的伤害。

一些品牌的联名,就因为虚有其表,外包装、手提袋,都兼具复古和潮流气息,但在“味道”上却和普通产品别无二致,让不少慕名而来的消费者感到失望,不仅被指“消费情怀”,更让消费者对两个品牌都没有留下好印象。

《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示:不论是90后还是95后,大家对口碑评价看重程度是一致选择。

90后作为互联网的原住民,选择餐厅时也越来越理性,口碑评价、价格、位置是消费者在选择餐厅时的前三考虑因素,其中80.7%的消费者会优先考虑餐厅的口碑评价。所以餐企的品牌形象塑造、维护就成了重中之重。

△双节期间小龙坎在多座城市成为热搜榜第一

与联名现象密集的零售业有所不同,餐饮业的消费场景少不了接单后现制的环节,一切品牌打造行为的目的,都是为门店增加客流、保持顾客黏性,产品、服务在这一过程中的重要性也不言而喻。

爆款产品在吸引到店消费的同时,也在考验着门店的运营能力,而一旦出现缺货、排队时间过长、黄牛加价等现象,对品牌形象来说则不一定是好事。

品牌联名前,根据门店意见反向推导,确认参与活动的各个环节及出品能力,既让创意得以实现,也保证产品品质。后端与供应链同步、前端对门店进行相关培训,这些都是必须思考和照顾的层面。

03 联名出圈,立体式营销  

在竞争激烈的餐饮市场,面对喜新厌旧的顾客,没有持续的新品或热度打动消费者,品牌影响力、存在感就可能面临明显下跌。特别是现在见过太多“市面”的90后、00后成为了消费的主力军。

  • 给消费者一个选择的理由

数据显示,2018年餐饮消费者中,90后和95后占比51.4%,远高于两者占总人口17%的比例,另据《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示:截止到19年,90后、00后消费占比已达七成,成为主要消费人群的主力军,撑起餐饮行业的"半壁江山"。

从消费频次来看,90后的选择多而且变化快,经常会选择不同类型的餐厅,难以培养品牌认同感和忠诚度。但他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费,他们可以为了喜茶、青团、“脏脏包”等网红品牌排起长队苦等几小时。 

所以如何提高消费者对品牌的认同感、忠诚度,也成为餐企塑造品牌的重要板块。 

小龙坎不断挑选强有力的IP、跨界打造主题门店,便是将“年轻”标签以及通过联名“精准打击”年轻受众的战略做到极致。 

主题门店不仅有主题的“表”——装修、布置,更有主题的“里”——沉浸式体验。比如剑网3的主题门店,就还原了游戏中的场景,连道具、物料都做了还原,还推出很多相关的联名周边。

这些不仅让小龙坎收获了超高的曝光,更因为这些门店中的活动、互动,给就餐的消费者一种热闹的氛围,加上鲜香醇厚的火锅,自然给人一种“热辣”的感觉,从而达到突出品牌标签的目的。

  • 不断注入新元素,占领消费者心智

但对不少餐企而言,这些年轻客群已经对很多营销方式“免疫”,餐企需要根据形式的发展不断地调整策略,注入新元素来迎合新一代的年轻人的“口味”。而跨界联名最大的优势就是给消费带来全新的体验感。

可口、百世两大可乐品牌,也都是联名产品的常客,从“官媒”人民日报,到国民“杂货店”名创优品,都是它们联名的对象,耐克阿迪等更让在你不经意间就能看到新的联名产品,然后说一句,“诶,它又出联名了”。

联名,几乎已经成了这些品牌的个性之一,而背后正是这些品牌历久弥新,让消费者觉得它们时刻走在潮流尖端,不断刺激消费者新鲜感的“秘诀”。 

而小龙坎则是餐饮界的跨界联名好手,其联名产品无一不围绕年轻的品牌特点,从味觉、嗅觉、听觉、视觉各个层面,强力输出、占据“热辣”关键词,强化品牌形象。 

比如和冷酸灵联名的火锅牙膏,一种从未出现在市面的火锅味牙膏,就是一个新奇的产品。火锅+牙膏,从联想逻辑上来看就是天生一对。而火锅口味的牙膏,完全颠覆了受众群体对于“清爽”的认知,口味还分了“微微辣”、“中辣”、“变态辣”三种。

小龙坎不仅想让顾客感受到“热辣”,更希望去定义属于品牌的“热辣”。所以围绕“热辣”关键词联手新潮歌手推出讲述“辣妹生活”的单曲;和时尚品牌Brozne Lucia打造#热辣上身·造势登场#的时装周,通过受众味觉、听觉、视觉的感官印象,锁死了小龙坎“热辣”的品牌标签。

同时,全方位的品牌打造,让小龙坎的品牌形象更加立体,通过走秀、唱歌这样具有“人”的行为方式,给小龙坎这个品牌注入“人”性,更拟人化,也就更能深入消费者心智。 

让消费者听得到品牌的声音、记得起品牌的形象,即使没有在当下立刻转化为消费行为,也会对日后的消费决策产生影响,这也是很多餐企越来越注重品牌塑造的原因。

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