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和合谷联手翟晓川,开启国人快餐下半场

周沫 · 2020-07-17 21:38 来源:红餐网

2020年做餐饮难,在北京做餐饮更是难上加难。二次疫情的冲击,让京城餐饮几乎蒙受了“毁灭性”的打击。

在这样的时期,大多数餐饮品牌都尽可能地压缩支出,降低营销成本。但在京城,却有这样一个快餐品牌——和合谷,在低迷的氛围中率先发声,签约代言人,成为了为数不多的“逆行者”。

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多数餐饮全线收紧之时,    

和合谷却签下代言人逆势反攻!

7月15日上午,国人快餐品牌——“和合谷”在其微信公众号官宣,聘请男篮年轻国字号,CBA领军球员翟晓川为和合谷品牌代言人。针对疫情下低迷的餐饮市场,打出“没有撤退可言!”的宣传语,霸气十足。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,这是和合谷成立16年来,第一次聘用品牌代言人。

该消息一经发出,餐饮圈随即引发一片轰动。

众所周知,经过这次疫情,特别是在北京二次疫情的冲击下,大家都尽可能捂紧口袋,以保证现金流。为了缓解现金流压力,不少餐饮品牌表示,今年会在一定程度上缩减宣传推广资金,有的品牌甚至不惜通过关店、裁员等方式节省开支。

那为什么和合谷要选择在这样的非常时期做这样的举动呢?

“静则死,动可活。”和合谷总经理赵京用简单的六个字,向红餐网解释了和合谷的“反常”行为。

在赵京看来,虽然目前餐饮行业很艰难,但是和合谷不能一味死守。危机,往往也是一个品牌改变的最佳时机。

疫情期间,和合谷一直在加快脚步,顺应市场变化大力发展数字化、零售等业务,逐步构建起品牌护城河,更是在上半年取得了0关店的成绩。“这一次签约代言人,也是完成和合谷品牌升级的重要一环。”

据了解,和合谷成立于2004年,是一个有着16年历史的快餐品牌。作为一个深耕在京津冀区域市场的中式快餐领航者,和合谷曾多次斩获“中国十大快餐品牌”、“北京餐饮十大品牌”以及“2018-2019中国餐饮百强企业”荣誉称号。目前,在北京、天津、河北、山西等地开出了将近150家门店,月均服务顾客数达到200多万人。

这些年来,和合谷虽然在发展势头上的一直表现不错,但却很少主动去宣传自己,这在日新月异的市场变化中,对品牌的长期发展是不利的。

赵京坦言:“和合谷一直以来都是一个内敛的企业,这和品牌一贯踏实做事的基调有关,我们之前不是很善于包装宣传自己,但在‘酒香也怕巷子深’的大环境背景下,品牌还是要用现在互联网的形式与主力消费者进行有效沟通,进而传递我们自身的品牌主张。而这一次签约代言人,也是为了去弥补品牌原来的不足。”

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没有选当红流量小生,  

和合谷为何选择体育明星作为品牌代言人?  

关于品牌代言,在快消领域比较常见,但在国内餐饮业还是相对较少。目前国内能聘请代言人的,基本上都是以肯德基、麦当劳等洋快餐品牌,以及新式餐饮品牌为主,并且他们聘请的大都是当红的流量明星。

和合谷为何选择一名篮球运动员作为品牌的代言人呢?

带着疑问,红餐网专访了和合谷总经理赵京,最终摸透了和合谷在品牌代言人选择上的思考和逻辑。

赵京说,这里面有多种原因,有感性层面的情感因素,也有理性方面的综合考虑。

  • 感性层面:双方情感的高度契合。

从感性层面上看,这要追溯到和合谷的创始历史和品牌基因上。

首先,和合谷扎根北京多年,是在北京区域市场成长起来的国人快餐品牌,而翟晓川是北京首钢男篮自身体系培养出的北京本土球星,也是国家队的主力球员。地域血缘上就比较亲近。

其次,赵京和父亲——和合谷的创始人赵申,都与首钢的渊源颇深。

在创立和合谷之前,赵申曾担任过首钢电梯厂厂长,而赵京,作为和合谷的第二代传承人,他最喜欢的运动也是打篮球。可以说,选择翟晓川做代言人,这是双方在情感上的高度契合。

  • 理性层面:借助年轻健康的形象、年轻化粉丝群体重新激活品牌。

除了情感方面的原因,和合谷选择翟晓川做代言人更多的是基于品牌运营本身的理性层面来考量。

赵京表示,作为一个16年的老品牌,和合谷和市场上的其它餐饮品牌一样,面临着品牌老化的问题。近些年来,和合谷年轻消费者的消费频次和订单量都偏低。

而翟晓川,作为中国篮坛93黄金一代的佼佼者,拥有庞大的、年轻化的篮球粉丝群体。加上其健康阳光的形象,更契合品牌的调性。

和翟晓川进行合作,和合谷不但可以借助其代言人身份给品牌带来一定的流量曝光,吸引球迷粉丝,同时还能激活转化更多年轻,有活力的精准用户群体。

  • 具备高度相似的精神内核,一拍即合。

赵京表示,真正促使双方合作的,是双方精神内核的高度相似。

作为京城“双子星”之一,翟晓川在北京拥有很高的人气,是首钢夺得四年三冠的重要功臣。本赛季,他还成为了北京队的队长。在国家队中,翟晓川同样是锋线上不可或缺的一员,“拼命三郎”、“敢打敢拼”、“永不服输,死磕到底”都是近年来球迷们为翟晓川打的性格标签,而这与和合谷对产品与服务“不妥协”“无惧挑战”的态度高度一致。

而翟晓川本人健康、积极、阳光的形象,无论是从个人形象、精神内核,还是粉丝群体等,与和合谷对品牌代言人的定位都是高度契合的。同时,翟晓川对于和合谷的“国人快餐”品牌定位和品牌文化也非常认可。

这次的代言合作可以说是双方水到渠成的一拍即合。

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代言人只是全线布局其中一环,

持续迭代品牌或有更大动作和打法

据透露,这次签约代言人是由赵京一手为和合谷打造的品牌战略,而这也是赵京自2020年初正式接任总经理一职以来所做的一次大的创新。不过,这位 “少帅”给和合谷带来的创新和改变远不止此。

随着消费市场不断升级,年轻人的更迭换代,怎样跳出原有的传统思维和打法,站在上层看到当下消费者的需求变化,是包括和合谷在内的,所有传统餐饮企业都面临的挑战。

而在这次跨界合作代言之前,在赵京的带领下,和合谷已经就围绕着新生代年轻消费者的新需求和变化,进行了一系列大刀阔斧的尝试和创新。

  • 首先,与热门IP联名推广,提升品牌的新鲜感和好感度。

IP化这些年大热,也是年轻消费群体所喜爱的。和合谷紧跟年轻人的消费喜好,自2019年起开始尝试与热门IP进行跨界合作:包括联合御茶膳房推出过国潮联名礼盒,联合罗小黑推出跨界主题餐厅等。

去年9月,和合谷财富金融中心、三里屯SOHO两家罗小黑战记主题餐厅正式推出。

据了解,罗小黑是当时正在热映的国漫电影,人气颇高,这与和合谷的“国人快餐”品牌定位和特点的契合度非常高。

而和合谷罗小黑战记主题餐厅一经推出,就吸引了不少年轻消费者和白领到店打卡,在罗小黑这个热门IP的影响下,和合谷餐厅的营业额和知名度也因此大增。

在赵京看来,这种跨界联名合作的方式,第一可以通过场景差异化寻求流量的增长,同时也为消费者提供一个能够进行轻社交的场所,延长品牌的新鲜度和好感度,进而拉近与年轻消费群体的距离。

  • 其次,主动“触网”,用年轻人的社交媒体去传播和发声,私域流量左手“捞”右手“养”。

赵京透露,以往和合谷的经营方式和经营理念相对保守和传统,为突破传统餐饮经营瓶颈,和合谷在2019年开始试水数字化转型,通过借助线上渠道发声,用年轻人更喜欢的微信小程序、抖音、快手、直播、社群等方式和数字化手段去触达年轻消费者,以此圈住更多年轻用户。

当时只是试水的举动,谁知在疫情期间,其主动“触网”的方式,却给餐厅带来了显著的效果。

在疫情发生之后,几乎所有餐厅门店都实施严格的防疫管控,顾客也不敢出门用餐。在线下实体门店流量得不到恢复的时候,和合谷迅速转战线上,通过强化和完善小程序会员系统,并且配套上线红包、发券、裂变等数字化营销工具,为消费者提供更多福利和便捷的同时,让更多的顾客成为了回头客。同时,通过小程序外卖的上线,小程序堂食点餐和外带自提多场景消费联动,形成了和合谷自有的私域流量闭环。

  • 第三,丰富产品矩阵,强化全时段、全渠道经营,提升造血能力。

一直以来,快餐品牌都有着这样一个经营困境,餐厅的消费高峰主要集中在中午和晚餐两个时段,但其余时间人流量都比较冷清,导致餐厅营收失衡严重。

为了打破这一经营瓶颈,和合谷推出了“全时段、多品类、精品种”的发展思路,通过优化产品结构,丰富产品矩阵等方式来给消费者提供多场景消费。比如早餐推出的油条、粥品、馄饨,午餐推出干烧水煮鱼,下午茶则搭配夏日特饮等餐品,在产品上给人一种耳目一新的感觉,同时顺利圈住早午晚餐各个消费时段的消费者。

赵京认为,随着消费的全面升级,优质优价才是快餐品牌新的发展机遇。比如和合谷售价只有3.5元的油条,使用的是非转基因的大豆油现炸,每天换油顾客都能看得见,以此保证产品的品质。

据了解,未来和合谷还将推出肉串新品,强化品牌的差异和特色,进一步加强顾客在多时段的消费粘性。

更值得一提的是,为了增加收入,2月份和合谷还推出了新零售业务,在小程序上陆续推出包子、大米、酱料包等零售半成品,覆盖消费者“宅家”的消费场景;此外,和合谷还开通了天猫旗舰店,通过售卖产品电子券等方式加强对线下门店的导流,加速营收回血。

据了解,在疫情无差别打击的上半年,和合谷做到了一百多家门店无一关门,无论是线上还是线下,年轻消费者的增长速度都非常明显。

这背后,正是得益于这种互联网运营思维的转变,让和合谷在疫情期间不仅盘活了门店流量,并且增强了门店的抗风险能力。

·结 语·

赵京正式接任和合谷总经理之后,恰逢疫情突袭,对于这位年轻的掌舵者而言无疑是一个巨大的考验。

但是,目前来看,无论是从行业低迷时期的逆势签约代言人,还是从疫情期间的种种举措和应对方式都可以看出,赵京无疑是一位沉稳、踏实并且是极具魄力的领导人。这恰巧与和合谷给外界的感觉一样脚踏实地。

相信,随着和合谷的进一步厚积薄发,特别是在“少帅”赵京的带领下,加上“没有撤退可言”的信心和决心,和合谷必定会焕发出新的活力与生机。国人快餐和合谷的“下半场”,值得大家期待。

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