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餐企吹响复苏号角,效率提升成关键

陈南 · 2020-05-20 20:42 来源:红餐网

虽然一季度餐饮整体数据几近“腰斩”,但很多餐企都加大了线上部分的经营,大龙燚、凑凑、巴奴火锅都开通了外送服务,西贝也加强了半成品服务,并取得不错成效。

餐饮业喊了小半年的数字化,到底起到了多大作用?在经济可能下行、餐饮面临洗牌的背景下,餐饮是否正向着“全域数字化”行进?

从武汉封城、疫情大规模爆发到现在,已经过去了4个月,随着一季度经济数据的出炉,疫情的影响也开始具象化。餐饮如大家所想的那样,出现断崖式下跌,但线上部分成为疫情期间餐饮的一剂强心针,也有相关人士表示,餐饮正在走向“全域数字化”。

01.

餐饮一季度数据惨烈

4月17日国家统计局发布的今年一季度社会经济发展状况显示,2020年1-3月,全国餐饮收入6026亿元,同比大幅下跌44.3%;限额以上单位餐饮收入1278亿元,同比大幅下跌41.9%。其中,3月份,全国餐饮收入1832亿元,同比大幅下跌46.8%;限额以上单位餐饮收入390亿元,同比大幅下跌46.7%。

餐饮作为受疫情影响的重灾区之一,跌幅远高于大部分其他行业,行业收入呈断崖式下跌。大量餐企倒闭、门店结业,“门店转让”贴满了一条街……由于疫情横跨本是餐企发力期的春节,打了很多老板一个措手不及,赚钱的机会变成了成本的过量投入,不少餐饮老板在疫情开始不久,就不得不放弃抵抗,及时止损。

而在这个过程中,我们能很明确地感知到餐饮向线上的转移。

3月后,各地餐饮都开始了积极的补救措施,每位餐饮人都拼尽全力,为了生存使出浑身解数,比如眉州东坡、海底捞、西贝等头部餐企,都开启了直播带货,推出各种促销活动、售卖半成品;很多中小餐企也都开始利用大众平台、社交媒体进行宣传,只为了“截流”一些客源,关注到它们,到店或通过外卖进行消费。

除了餐企营销模式的改变,另一个很大的部分,就是政府、各大平台餐饮消费券的发放,以及各项针对中小餐企的优惠措施,直接刺激了餐饮消费。

根据刚刚召开的支付宝合作伙伴大会·5月峰会上公布的数据显示:每1元的支付宝消费券,直接为商家拉动了8元的消费。 喜茶的小程序通过线下物料宣传,加上线上搜索流量激励,在短短2个月时间中,月活用户就激增了15倍,搜索流量占比50%,复访率提升5倍,成交增长50倍。 

疫情的线下停摆让餐饮企业必须抓住线上的业务,而线上数字化的巨大价值让餐饮企业看到了新的未来。

02.

线上拉动明显,

餐饮“全域数字化”将到

餐饮线上成绩“喜人”不仅是餐企积极往线上去,很大程度得益于大平台的拉动作用,也在于合理利用了政府的帮扶政策,以及各个平台推出的数字化工具。

比如支付宝在节后餐饮刚恢复的第一时间,便将支付宝整体升级为数字生活开放平台,做出一系列动作,帮助各类商家在疫情中快速进入数字化轨道,而餐企无疑是其中受益最大的部分之一。

  • 通过消费券的发放,直接拉动消费  

政府想要如此大面积地发放消费券这件事本身,就意味着巨大的难度,而支付宝作为服务全球12亿人的数字生活开发平台,拥有帮助政府发放消费券,并覆盖大部分消费者的能力,所以全国有超过100个城市的政府是通过支付宝发放消费券。

而支付宝数据显示,平均每1元支付宝消费券可直接拉动8元消费,9成受益商家为中小企业,不少餐饮老板都表示,他们比较明显地感受到,在发放消费券后客流的增加。由于传播风险较高,此次疫情对商场餐饮的打击比街边店更大,但消费券的发放,让商场餐饮的客流有了明显回升。

重庆一商场做新疆菜的老板就表示:“发消费券前每天平均只有一两桌,发了之后上座率基本超过50%,多的时候能满座,一半以上都是通过支付宝来核销消费券的”,可以说消费券的发放帮助餐企较快地度过了消费者信心恢复的阶段。

同时,蚂蚁集团CEO胡晓明表示,支付宝从3月便开始小程序扶优机制,通过服务竞争力指数的排名,对小程序餐企进行激励。据悉,目前已有上千个优质小程序排队入驻,未来半年内逐步扩大到2000+。

餐企可以通过不断提升小程序基础体验、服务完善程度、用户满意评价、复购等方面服务,获得支付宝的流量激励。

也就是说,餐企对消费者服务得越好,竞争力排名就越高,就能获得更多流量。一方面保证了消费者进入到更优质的餐企小程序,另一方面也督促餐企为消费者提供更优质的服务。

乡村基也是利用支付宝扫码点餐小程序实现“无接触”点餐,疫情期间点餐提升200%;同时,乡村基也在支付宝上开发了外卖小程序,利用小程序、生活号双端运营,拓展到家服务,盘活私域流量,贡献增量30%;试水淘宝直播,进一步拓展用户触达和销售渠道,自热米饭上线淘宝直播的一个月里,销量突破百万。

可以说,支付宝升级数字生活平台后,不仅让餐企在售卖环节实现数字化,而且商家打通了从获客、引流,到消费、留住消费者的各个环节,加速了餐企经营“全域数字化”的进程。

  • 开放消费券发放,帮助餐企获客、引流  

如果说此前在消费券发放方面,中小餐企处于被动获得状态,那么之后各类商家则可以主动出击,通过支付宝平台发放自己的消费券。

5月20日支付宝合作伙伴大会 · 5月峰会上,蚂蚁集团CEO胡晓明表示,未来,支付宝平台的消费券会全面向商家开放,为消费券的发放提供亿级中心化平台流量。餐饮门店可以根据自身的能力、需求,在支付宝平台报名参与消费券的发放,以及支付宝配套的各类数字服务。

支付宝大数据分析,并根据消费者消费意愿,合理地将消费券发放到与商家需求匹配的消费群体中,将消费者精准引流,帮助餐企从支付宝将巨大的流量,吸收转化为自己到店流量,在疫情后实现快速复苏,并通过各类营销,完成获客和复购留存。

据悉,支付宝计划继续在200多个城市助力4000万商家,发放城市消费券,各型餐企均可以报名参与其中,这对整个餐饮行业而言,也是快速恢复的好机会。

  • 开放首页流量  

都知道支付宝首页的访问量巨大,月服务用户12亿,在支付宝向商家开放首页功能后,商家更应该抓住这个巨大的流量入口。

蚂蚁集团CEO胡晓明在5月20日支付宝合作伙伴大会 · 5月峰会上还宣布,支付宝最“抢眼”的首页应用中心“宫格”也将全面对小程序商家开放。

也就是说,餐企的小程序能被定制到首页,进入宫格,出现在支付宝首页最常用的C位。首页小程序流量对餐企来说是巨大的价值,餐企拥有了更多的中心化流量支持,便于消费者复用,也提升品牌影响力,让餐企更好地进行营销,留住消费者、提升复购。

03.

中小餐饮更需要补强“线上能力”

但我们也应该看到,目前的拉动比较大的程度上是政府、平台主动出击,推出各项政策、补贴消费,餐企是其中一个重要的核销使用场景。 

随着正常生活生产的逐渐恢复,而经济的高增长可能受阻,中小餐企相对于头部企业品牌效应、资源等方面还有较大差距,应该更具有主动出击的精神,去找到一切能帮助自己的方法。 

可能有部分小餐企认为,数字化是中大型餐企要做的,自己的小店没有必要。但正如蚂蚁集团CEO胡晓明所说:数字生活服务是下一个十年最大的互联网红利。 无论大小餐企,都应该抓住。 

数字化转型,以前是行业的必然趋势,但2020年初这几个月的意外,让它由“未来趋势”变成了“当下现实”。乡村基市场总监余雪松就曾在采访中表示,数字化带来最实际的就是GMV的提升。 

首先通过支付宝刷脸支付,提升了运营效率,让门店收银效率提升了25%,另一方面提高了复购。比如消费者在进店之后消费,可以通过刷脸识别他的会员身份,再给他推荐商品,来促进消费者来店的复购,这个复购核销率在50%。 

其次通过支付宝打通了整个会员体系。余雪松说,现在乡村基的会员跟支付宝的会员是打通的,阿里基本上每两个月就会有一次大促,会带来巨大流量,之后又通过小程序进行精准的数字化营销,沉淀会员的同时提升了营销效率。在支付宝的帮助下,乡村基2019年的会员相较前年翻了三倍。 

此外,乡村基还通过支付宝的小程序,提升了外卖的单量,又通过支付宝接通了天猫的流量,开拓了自热米饭的销售通路。 

也就是说,乡村基通过支付宝各个板块的串联,从获客开始,就在进行“私域流量”的经营。不少业内人士预测,餐饮的数字化转型,涉及到餐厅各方面的系统工程,当它覆盖到大部分餐企后,会带来整个餐饮业的变革。 

可能有餐饮老板会说,小餐企很难对接数字化,这其实也在于很多小餐企没有积极开拓自己的资源。疫情以来,很多大平台都对中小餐企开放了资源,餐饮老板们要积极地去发现、尝试。

像支付宝这样的平台,拥有流量、工具等各方面的资源,对资金、资源都有限的中小餐企而言,是值得去“挖掘”其中价值的。也就是用最小的成本,去换取最大的帮助。

“当下就是餐饮数字化转型的最黄金时期。头部商家在数字化转型上做得好的,不仅可以巩固自己的头部地位,而且还可以继续发展壮大;中小商家如果数字化转型做得好,有逆袭那些思想僵化,行动迟缓的头部商家的可能性”,蒋毅说,餐饮的数字化转型,在接下来5~10年中,将关乎餐饮行业的每个从业者、每一家餐厅的命运。

餐企,特别是中小餐企要抓住机会,从营收、采购、财务、营销、运营等方面,寻找到合适的工具,补强自己的线上能力。

同时,这对后端服务商来说,也是重大机遇。 

疫情期间,因为餐饮行业几乎停滞,后端产业链也遭遇巨大难题,而随着餐饮的逐渐回暖、消费频次不断提高,产业链上各个环节也开始进入快速复苏阶段,支付宝也对后端服务商提供了大量的入口、机会,这也为服务商盈利提供了更多可能性,更是服务商们发力的好机会。

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