再小的茶饮品牌也有蹿火的机会：李子柒的功夫薇娅的话术

阿鲁 · 2020-04-08 16:50:39 来源：中国饮品快报

奈雪最近的两场直播带货，大家心痒痒的。

4月1日，罗永浩在抖音，当晚交易额超1.1亿，累计观看人数超4800万。

3月29日，薇娅在淘宝，3秒卖光了7.1万份7.3折套餐券，也就是14万杯茶饮和7万多个欧包。

如果再往前，还有喜茶、星巴克等等。于是乎，很多老板在嘀咕，我的门店或品牌要不要也来搞一场直播？当然，最好能请到薇娅和罗永浩他们。

茶饮适不适合直播？

直播带货，最近又上了热搜。这回薇娅卖起了火箭，4000万元成交，开创了直播带货的品类纪录。从一般日用品，到美妆，再到汽车和房地产，直播带货一直在拓展边界，试探无限可能。

茶饮适不适合直播？从以上几个高能品牌的实践来看，这已经是一个满分的答案。

从直播属性来讲，茶饮行业，在多个维度上来讲，是一个高复合的行业。 从上游到下游的各个环节，以及所蕴含的历史文化和社交链接等都适合用来展示。

例如，星巴克，一颗咖啡豆的生命历程。再如，杨枝甘露中芒果和西柚，阳光、空气、雨露和独特地理环境的植物物语。

此外，播种、收割、采摘、酿造……日出而作，日落而息。把蔬果和食物的耕种赋予人性，像李子柒那样慢活，让日子过成诗和远方。

在中间环节，物流的效率，冷链的科技含量，都可以用镜头讲出很好的故事。

下游的销售终端，出品的手作、饮品的颜值、快闪店的时尚、门店的调性，等等，都可以用镜头来说话。

至于历史文化，一杯烧仙草、一杯血糯米奶茶可以讲出多少人间烟火和坊间百味。

有电商营销专家就指出，目前的直播只是简单的主播与产品的结合，更多的“直播＋”将是未来进阶趋势。

请不起薇娅小品牌怎么直播露出？

茶饮行业的直播带货目前呈现两个特征：首先，参与的品牌主体非常局限，就星巴克、喜茶、奈雪等为数很少的几家头部品牌；二是请来的主播都是顶流，例如，薇娅、李佳琦、罗永浩，等等。

这样操作，花费自是不低，包括主播的坑位费、占比销售额20%左右的佣金，还有平台抽成，品牌们不见得能赚钱，但他们有自己的考虑：顶流主播的高人气、大声量，能够保证品牌的露出效能；二是能够有效促成会员拉新，以及固化和激活老会员；三是能够完成高效率的销售转化，虽然目前并不高，只有2-3%左右。

从另外的角度来看，每有技术和媒介迭代，事实上，在与中小品牌之间，自持资本之重的头部品牌们凭此建成了竞争壁垒。

对于中小品牌，由于选品的门槛，顶流们会看不上；即便除却这个因素，过高的费用，也面临“没钱请不起”的尴尬。

但中小品牌并非无所作为，再大的场面也有切入口，如何跨越上述门槛、分享直播带货的红利，我们请教了国内多个知名电商营销专家和专业咨询机构，他们给出了如下建议：

1 寻找爆点

没有头部品牌的高势能，没有薇娅们的号召力，要实现弯道超车、引发广泛的关注度，必须要有一个爆点来支撑。

直播的底层逻辑也是内容输出，这包括人和事（物）。顶流们输出的是人气，中小品牌们要弱化人的因素，在事和物上做文章。

专家们建议，在深挖品牌自身特性的基础上，寻找爆点可以从“产品力”和“社交力”两个方面入手。

产品力可以是细分的新品类、迭代的新配方、不一样的口感、出色的颜值、古早年代的手作、小众而高品质的原物料等等；作为茶饮，茶的元素是少不了的，例如，茶叶的生长和甄选，萃茶的过程，器皿的仪式感……

社交力则是好玩与有趣，侧重于与消费者的链接，例如蜜雪冰城的摇摇奶昔、乐乐茶的脏脏系列、答案茶的占卜，还有当下热点的碰瓷，等等。

2 设计利益机制来撬动

看得见的利益，这迎合了占便宜的大众消费心理。这与平常的门店和线上营销并无二异，只是结合产品推荐和会员建设，大声地喊出来 而已。

3 讲一个好的故事

这是一种高阶的玩法。首先，品牌要非常有特性、有差异化，二是老板在文化层面要有系统思考和设置。

故事的素材可以来自原物料，可以是制作手法，可以是模式，也可以是小众文化，例如，潮品、跨界等等的输出。

当然，什么阶段做什么事。做直播带货比较适合有野心的品牌。做加盟的，这种事情一般品牌总部就做了。街边店，触达的范围最多5公里左右，做好自己的门店和平台外卖营销，享受高复购就行了。

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