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老乡鸡“土味”发布会爆红背后,品牌如何以小博大?

曹原 · 2020-03-23 16:06:16 来源:火锅餐见 2307

最近,老乡鸡“土的掉渣”的战略发布会视频火了,别出心裁的农村大舞台布景,与创始人束从轩金句迭出的讲话内容,引爆全网。

还有之前束从轩“手撕员工联名信”,乡村基李红直播,海底捞张勇教做番茄鸡蛋面,西贝贾国龙“哭穷”……

餐饮品牌创始人频频从幕后走向台前,背后到底隐藏着怎样的品牌营销逻辑?这种策略对中小餐企适用吗?

01

“土味”发布会

给品牌带来了什么?

200元收获远超20万的品牌营销效果

3月18日,继老乡鸡创始人束从轩“手撕联名信”后,老乡鸡的“土味”发布会又一次刷屏,瞬间10万+关注度。

发布会中束总提到,“这个舞台确实比较省钱”。有人为此算了一笔账,如果将地点设在五星级酒店,算上场地费、场外布置、现场布置、灯光音响设备以及人员聘请的费用,整场发布会下来起码要20万左右,而在这里,只用200块就搞定了。

但是从收获的效果来看,选在村里远比五星级酒店要好。形式上越接地气,越能触及人心。

在老乡鸡官方公号的评论区,置顶了岳云鹏的留言,两天时间内收到了2.8万的点赞。从评论区可以看出,粉丝对这次发布会相当的认可,对于老乡鸡的品牌也有了崭新的认识。

幽默玩梗,吸引年轻群体关注

束总在舞台上不断说出网络流行语,各种玩梗,将年轻人喜欢的东西和企业战略规划融合在一起,让整场发布会显得更像是一场“单口相声”。把岳云鹏都吸引来留言:束总,我看你可以来我们德云社!

从上述图片中,我们就能感受到各种反差:

按理说,中式快餐第一品牌老乡鸡的发布会应该是豪华酒店、音乐红毯与各种媒体闪光灯才相配,但事实是,这场发布会的背景是土得掉碴的小村子。场景上有冲突感。

其次,老乡鸡创始人束从轩不仅装扮上看不出其身份实力,更是频出网络金句,这种行为与受众印象中的创始人形象形成反差。

创始人的言行代表了企业的态度,不难看出,老乡鸡开始打年轻人的主意了。 而且这次策划确实让消费者看到一个不一样的老乡鸡。

02

创始人不断“刷脸”背后

如果主持发布会的不是束从轩本人,那么无疑整体效果会大打折扣,甚至即便有“土味”的设计,也不会形成刷屏效果。

可见创始人在品牌发声中的重要性,尤其是在疫情期间,大众处于一个非常敏感的高感知时期,在这一时期,品牌的发声显得尤为重要,在曝光度足够的情况下,将对品牌影响力带来出其不意的效果。

从西贝贾国龙“哭穷”,到老乡鸡束从轩手撕联名信、“土味”发布会、到乡村基李红做直播为品牌带货……

我们看到,越来越多餐企创始人开始为品牌站台,而且取得了较大的效果,那么这背后是怎样的品牌建设逻辑呢?中小餐企可以效仿吗?

借用创始人名片,提升品牌知名度

这次疫情改变了以往品牌创始人闷声发大财的心理,将自己暴露在了大众面前。我们还拿老乡鸡举例,当创始人成了企业的名片,束总的话也就成了品牌最好的广告词。

不论行业内外,从束总把联名信撕掉的那一刻起,创始人的个性成为生动的品牌性格,用创始人IP做品牌,会更深入人心。

放大营销效果,让品牌资产从无形变有形

假如老乡鸡第一次的发声不是以视频的形式,而是通过文字来呈现,恐怕就不会有后来的效果了。

这次的“土味发布会”也是同样的道理,老乡鸡将创始人“刷脸”的形式与内容放在了同等重要的地位,这实际上归结到了事件营销的范畴,讲究的是速度、角度、温度、高度等多个方面怎样有机结合,从而策划出一个事半功倍的效果。

此外,两次发声时间相隔了将近40天,但二者之间是紧密相连的关系。如果没有束总手撕联名信的举动,老乡鸡的10亿贷款很大程度上不会来得这么快,也就会对老乡鸡之后的全国战略造成延缓。

可以肯定的是,在老乡鸡沉寂的日子里,他们在悄悄的布局,研究怎样才能放大营销的效果,怎样构建品牌,从而让无形资产转化为有形资产,为企业带来更大的效益。

03

中小餐企

创始人“刷脸”有用吗?

创始人是品牌的信任状

中小品牌的影响力小,但同样有提升品牌力的必要。企业的创始人相当于一个信任状,只要这个人不是反面形象,那么创始人“刷脸”就一定会给品牌加分。

突出品牌超级符号,加深消费者印象

在品牌塑造的过程中要注意突出品牌的超级符号,不见得一定是品牌LOGO,但要能让消费者看到后自然联想到品牌。

巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵,无论在哪家分店,总能看到他端着一盘毛肚的照片。

杜总与品牌之间形成了一种联系,消费者一想起巴奴,就会联想到杜总端着毛肚的样子。久而久之,便加深了巴奴毛肚火锅在消费者心中的印象以及产品特点。这是一种经过创始人不断“刷脸”达到的效果。

长期触达消费者,不断提升品牌影响力

对于店面较小的品牌,影响范围有限,大可先从门店周围5公里的区域进行辐射,利用创始人名片让消费者对品牌产生信任感,借助媒体扩大传播度,将周边小区的居民都发展成自己的客户,对门店当前的状态而言,已经足够了。

不积跬步无以至千里,每个头部品牌也都是从小品牌一步一个脚印成长起来的。品牌的塑造需要长期的积累,由点到线,由线到面,不断触达消费者内心,获取认同感。

写在最后

品牌是一个企业最大的无形资产,企业的发展壮大离不开品牌的作用力。被消费者熟知、信任以及在有需求时第一时间想到的品牌,一定是消费者内心所认可的。

这次疫情后,餐饮行业加速向头部品牌集中。在未来,品牌会成为顾客唯一的识别标志,变得更加重要。

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