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疫情或将催生餐饮新物种,小微餐企更需要数字化逆势翻盘

陈南 · 2020-03-11 20:10:01 来源:红餐网 1934

疫情正成为餐饮全面数字化元年的强力推动器,“线上”也几乎完成了对各型餐企的洗礼。

对大餐企来说,或许正在成为“新物种”的路上,而小微餐企,则需要找到数字化技术、资源差距的帮手,才能实现逆势翻盘。

疫情之后的餐饮会怎样?没人说得好。但数字化和大洗牌已是大势所趋。

疫情持续到今天,相信各行各业都已经明白,线上通路的重要性,不止是销售,而是数字化系统升级的重要性。

01  

疫情下  

餐企纷纷打通线上渠道  

眉州东坡在疫情期间可谓玩转线上,在直播间教粉丝做汤圆、大厨直播烹饪东坡肉,参加天猫专项活动当天,其天猫旗舰店销售额同比增长1400%。小龙坎玩直播带货,凌晨开售10分钟,自热火锅就卖掉了万余盒,20分钟全店交易破20万。

重庆很多火锅品牌在春节假期后开始上线外卖,10天线上超3万点单,总销售额近950万;有着米其林光环的炳胜,也登陆外卖平台;海底捞的自热火锅卖断了货;美菜、信良记也从to B下沉to C……

可以说,线上渠道成了疫情期间拯救餐企的法宝。 

但对美菜这样服务餐企的供应商而言,to C生意并不熟稔,但它却在一周内上线支付宝小程序,正式面向家庭、个人消费者,7天内新增用户超过80万。

美菜流量的获取,很大程度上是用好了支付宝这个巨大的流量平台,但对餐企而言,如何在这个公域流量中获取属于自己的私域流量,才是最大的问题。 

美菜正是利用了支付宝全面升级的生活号,打通了与小程序的关联通道。 升级后的生活号能用话题PK、评论有礼、短视频等多样的玩法,将用户向小程序引流。生活号的优质内容就像磁极的一端,帮助商家从公域流量中吸引到与自己匹配的用户,再通过多种玩法,将用户从生活号导入小程序,成为商家的私域流量。 

此外,支付宝开放了品牌、服务、关键词等多种搜索能力。 用户无论搜索品牌、功能服务,还是小程序等,都能进入到与商家正相关的生活号、小程序。用蚂蚁金服副总裁、支付宝开放生态事业部总经理何勇明的话说就是,“让用户到服务的路径最短”。

△蚂蚁金服副总裁、支付宝开放生态事业部总经理何勇明

这些无疑让头部企业如虎添翼,而很多弱小、原本经营压力大的品牌,都会在这场巨浪中被挤出行业,它们会留下一个庞大的分散市场,成为各品类头部品牌争抢的对象。

02  

跟上线上生态链  

小微餐企才可能逆势翻盘  

在这样的背景下,还一息尚存,或是打击并不算很大的小微餐企,会感受到来自头部品牌更大的竞争压力。大餐企转型,还有品牌、有原有流量的支撑,小微商户却面临更多难题。 

对小微商家而言获取流量只是第一步,在线上竞争日趋激烈的背景下,小微餐企比大品牌更需要数字化加持,寻找支付宝这样能提供大量服务的平台,将公域流量转化为私 域留量  ,才能更好地在市场站稳脚跟。 

支付宝增加的很多卡券功能,比如支持满减券、花呗券、付费券包等多类型券,就帮助餐企增加了吸引力。升级后的消息功能融入了支付宝大数据分析,辨识消费者喜好,通过精准的消息推送带货、引导复购,让消费者真正成为餐企的“私域留量”。

除了流量转化,在线上服务增多的情况下,餐企还需要数据化经营助手 ,进行人群、菜品、运营等方面的分析。但对很多小微餐企而言,想独立做好数据化系统几乎不可能,但不做又可能被拉下更远,在头部餐企的疫后“收割”中,显得更加弱势。 

很多平台也看到了小微餐企的这些需求,推出各种支持政策。比如很多资本针对小微餐企设置专项投资池,咨询企业也给出减免咨询费名额,扶持有潜力的小微餐企。可以说,现在是小微餐企获得外部支持最好的机会。 

而像支付宝这样的服务平台也宣布,将携手5万个合作伙伴,帮助线下4000万商家实现数字化升级。 

其中一项就是为餐企提供更实时、直观的数据分析,并根据餐企特性、精准客户消费习惯,定制运营诊断及优化建议。此外,支付宝还联合餐企、服务商、供应商等多方,实现共赢,形成良性生态链。   

餐企可以通过销售的笔数和营销,获得支付积分,又用这些积分来支付代餐企运营的服务商的费用,而服务商则依据为餐企提供运营服务的结果,获得返佣。 

这样不仅激励小微商家服务升级,也提高了小微商家竞争力,同时让这个生态链上众多服务商从中获利,消除了餐企需求和服务商供给不匹配的问题。

相信在疫情中,餐饮老板们都意识到了良性现金流的重要性,支付宝也顺势推出中国小店2020计划,给与商家贷款与营收支持。据悉,支付宝将开放多收多贷功能,餐企用支付宝收款越多,网商贷的额度就将越高。

中小餐企想在疫后可能来到的头部餐企扩张中逆势突进,必须跟上行业升级的进程,无论是寻求银行、资本,或是支付宝这样的平台,都要学会善用手上一切资源去弥补差距。

03  

“线上”加持  

餐饮或将迎来新“物种”  

很多城市餐饮正在逐步复工,疫情给餐饮到底带来多大打击将慢慢浮现出来,众多餐企已然退出市场,而他们留下的市场将会是其他餐企争抢的机会。 

虽然头部餐企在疫情期间损失惨重,但它们强大的品牌号召力、门店网络、供应链能力,更有可能通过补强线上业务,实现“私域流量”。 

一些观点也认为,一旦这些餐企能直达消费者,建立自己的体系,就可能变成餐饮业的“小米”——既是产品,也是品牌,过半销量由自有渠道完成,再之后既卖自有产品,也卖别人的产品。

在大餐企的带动下,很多中小餐企也会开始多方拓展,但他们缺少相应的资金、资源,需要更多的外部支持。

而像支付宝这样的平台,正在中间扮演第三方支持者,正如蚂蚁金服CEO“孙权”(胡晓明)在3月10日支付合作伙伴大会上所说,支付宝要做全球最大的数字生活开放平台,为大众开创更便捷、多元的线上服务,从“支付就用支付宝”升级到“生活好,支付宝”。

不仅如此,支付宝也要从金融支付平台,全面升级为数字生活的开放平台,打通服务业转型数字化连接消费者的通道,也为线下服务企业实现数字化升级提供条件。

支付宝这一系列动作,几乎包含了大小餐企升级过程中的各类需求,正在推动中小餐企跟上餐饮数字化升级的步伐,并通过利益闭环实现生态链上各方的多赢,让这一生态得以循环。


未来,当大小餐企的数字化能力获得普遍提升,他们的多渠道经营能力、直达消费者的能力会明显加快。而当这些餐企“进化”完全,最终很可能演变成既能卖成品,又能卖半成品,还能卖净菜、预制品,甚至卖其他品牌产品的新物种。

疫情过后,随着线上生态的逐步形成,支付宝等平台的利好不断升级,大小餐企很可能随之塑造出新的餐饮生态。

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