餐饮生意不好做了？各种促销越来越没有效果？获客成本越来越高？解决这一切真正需要“创造顾客”！

餐饮企业，最核心的就是要获取顾客，没有顾客一切无从谈起。说到获取顾客，不少餐饮人第一反应是营销，但营销仅仅是创造接触顾客的机会，真正创造顾客的，是产品承载的顾客价值。

创造顾客如此重要，真正能做好的却寥寥无几。基于此，1月2日，红餐成长社餐饮盈利资深专家导师刘杰  带来【创造顾客：餐饮营收增长必修课】  知识沙龙，通过深度剖析互联网时代的商业底层思维变化、消费者的核心诉求，以及教授如何吸客、锁客、客带客等实操方法 ，从而帮助餐企解决一个根本问题——数字化时代，如何使你的顾客源源不断。

刘杰老师是中国“新餐饮”模式资深设计专家、餐饮《创造顾客方法论》首创者， 历任可口可乐、好时集团等世界知名企业核心高管。自2015年起他重度垂直餐饮行业，深度研究数字化时代餐饮行业与互联网的融合之道以及品牌打造路径，先后帮助蜀王集团、徐记海鲜、东园集团等国内10多家大型连锁餐饮集团成功设计新餐饮模式。

本次沙龙有哪些精彩内容呢？下面就和红餐成长社小编一起回顾一下。

一、餐饮行业正穿越经济周期，进入存量竞争

2018年餐饮行业整体收入突破42000亿，平均增幅10%。但大家却感觉生意不好做了，为什么？

刘杰老师首先分析了两张图表：从2010-2019年餐饮市场规模发展情况可以得知，其实从2010年开始整个行业增幅是持续下滑的，2018年增幅跌到10%以下了，这意味着整个行业都在下行。

在2015-2019年餐饮门店数变化图中，2019年全国餐厅门店数突破800万家，但关店率高企，新店存活率不到60%。关店率升高，新店存活率下降，尤其是一二线城市关店率大于开店率，餐饮业整体风险趋于加大。

所以，餐饮难做的根本原因是什么？房租增长、人力成本上涨、水电食材上涨，餐饮行业“三高一低”等成本问题只是现象，开店的人越来越多都是表象，真正难做的原因是整个行业正在经历不同的周期。

从改革开放到2019年，40年间中国经济周期的演变经历了四个阶段：

第一阶段1979—1998， 那时候供远小于求，国人消费能力刚刚释放，如果开个餐馆，基本上不用考虑客人的问题；第二阶段1999—2009， 随着供给越来越丰富，资产升值，资本致富，全民炒房，拥抱互联网，这时候只要敢打广告敢宣传，就会快速获取流量；第三阶段2010-2019， 是资本推动的时代，各种营销都没用了，很多比较轻的餐饮企业，比如说奈雪的茶等在资本助力下快速发展；今天已进入第四阶段， 我们把它称之为存量竞争的时代，流量见顶了。

这是创造顾客方法论的思考原点。在存量竞争时代，餐饮要开始真正回归根本——如何激活老顾客，通过老客带新客，才是今天做餐饮的思考原点。

二、从产品到人，今天做餐饮的逻辑变了

“今天商业逻辑最大的变化动因是互联网，互联网已成为这个时代的基础设施，就像水和电一样。”

刘杰老师认为，互联网带来两大根本性改变：

第一是改变信息传播方式和密度， 它提高了效率；第二是互联网改变了连接的方式， 互联网+车是滴滴，互联网+人是微信、陌陌，互联网+信息是各种新闻客户端，互联网+商品是电商，互联网+餐饮是美团，这带来商业世界的巨变。

从工业化时代到数字化时代、从产品到人，互联网时代的商业底层逻辑改变了。工业化时代的中心是产品，围绕产品，想办法把产品卖给更多人，本质是用户的搜寻；数字化时代的中心是人，圈养用户、建立关系，保持良好的经营和互动，本质是推荐。

对于餐饮来说，要开始思考用户是谁？有什么喜好和需求？如何满足？让餐饮“与用户真正发生关系”，通过互联网手段获取用户数据，分析数据， 比用户更懂用户，这是以人为先，从产品到人的思考。

例如，瑞幸咖啡是做咖啡，又不仅仅是做咖啡，它的底层逻辑是把咖啡作为获取流量的入口。瑞幸通过咖啡快速圈了3000万白领，再围绕3000万用户为中心，开始多角度延伸，不断推出各种符合他们需求的周边产品和服务，像瑞幸坚果和果冻、圣诞款雪人陶瓷杯、凌美狩猎系列宝珠笔、女性用的小本子、盒子、键盘、鼠标、复古包、猫王收音机等。

互联网跟线下紧密连接以后，餐饮实体门店出现了什么新的演变趋势，一个叫二维经营，一个叫新零售。

二维经营就是，前端获取流量，后端做好服务。 首先解决入口问题，客人在哪里，流量在哪里；其次，用服务解决变现和盈利问题。未来餐饮门店如何运用？线上云端获取用户数据，线下门店做好服务和体验，就这么简单。

要形成两个圈子，一个是实体门店的正常经营圈，产品、环境、体验；另一个是圈子电商，围绕顾客群建立会员组织。

盒马鲜生跨界打劫火锅店，瑞幸跨界打劫了奶茶，全家、711跨界打劫了餐饮，餐饮门店跨界打劫了超市和便利店......从思考产品到思考人，今天做餐饮要有跨界经营思想，如果没有跨界经营思维，我们很有可能被别人跨界打劫。

所谓新零售，本质是互联网公司冲到线下来抢流量，如果你的门店数量在50家以上，在互联网时代非常有商业价值。

三、创造顾客方法论的几个维度

刘杰老师的创造顾客方法论包含三件事，“吸客、锁客、客带客”。首先，是如何吸引精准客流到店；其次，要设计让人无法拒绝的成交锁客，让顾客能够再次常来；最后，要让客人主动分享并自愿带客来。创造顾客的核心是要有好产品，让你的产品有“感知价值”。

什么叫感知价值？洗衣粉或洗头膏多么好，什么各类化学因子，消费者一点感觉没有，但是把泡沫做多了他觉得这洗衣粉好，那个泡沫就是感知价值。所以做营销，一定要把消费者的感知价值营造出来，否则白白付出了成本没有效果。

锁客是一个完整的体系，它包括物超所值、场景构建、精准营销、储值体系、经营体系和经营顾客。 锁客两个比较本质的层面，一个是场景构建，一个是经营顾客。场景的本质就是要设计体验管理，让消费者能够有记忆深刻的瞬间，如海底捞的舞面、变脸让你体验到被尊重，熊猫不走蛋糕卖的不是蛋糕是欢乐。

经营顾客建立会员体系，形成自己的流量池。 认真跟顾客建立连接，把老顾客经营好，让他们感知价值，然后通过他把朋友带来，实现客带客。

关于创造顾客，刘老师总结了很多具有实操的体系，简单列举一些：

1 好产品的五个维度  

营销的基本前提是好的产品，好产品有五个维度：

（1）一个好门头。 门头是线下最重要的获客资源，要让人一眼就知道卖什么菜、什么品类、有什么特点；

（2）一个好爆品。 消费者选择一个餐厅，往往都是冲着一道菜，这种爆品的感觉，引发顾客期待；

（3）一本好菜单。 菜单的本质是心理学，要方便点单，同时在无意识中引导顾客按照你的要求走。

（4）一个好环境；

（5）最后就得有一套好服务， 这是整个好产品的纬度。

产品是由菜品、环境、体验组成的一个体系，这三个要素背后消费者关注的点是不一样的，菜品要有安全感，环境要有轻度炫耀感，体验要有仪式感。

从吃饱、吃好、再到吃社交吃体验，营销的基本逻辑，就是回到“人性的洞察”。

2 顾客进店的四个主要原因  

第一是占便宜 ，顾客不是要便宜，而是要占便宜的感觉；

第二是猎奇 ，年轻人都是尝鲜心态；

第三是从众 ，喜茶雇人排队就是利用从众心理；

第四是慕名而来 ，追捧品牌店、网红店。

95后更注重社交和体验，所以他们进店更多是因为猎奇从众。这是所有引流的底层思考逻辑。

所以，吸引顾客一定要做顾客识别，今天的餐饮人一定要改变对顾客的粗放认知，通过信息化工具做精准识别，对顾客行为做标签分析。这是引流的第一个动作，你要知道你的顾客是谁。

3 餐厅如何用好品类规划  

引流之前必须要做品类规划，设置引流产品、粘性产品、盈利产品和延伸产品四大块来解决了产品结构的问题。 引流产品可以不赚钱甚至亏一点，比如瑞幸的咖啡；粘性产品常常是餐厅爆品；盈利产品是设计来赚钱的；延伸产品是除菜品以外的周边，比如星巴克的猫爪杯。

四、立体引流的19个方法

刘杰老师认为，综合市面上常用方法，整个立体引流大概有19种：低价、套餐、赠品、赠券、爆品、体验、活动、员工、股东、客户、节日、场景、名人、联盟、同行、热点、时间、传播、免费。

下面选取几个方法和大家分享：

低价引流。 低价不是整个产品的降价，也不是一味打折，它往往用在引流产品上，良性的低价策略是建立在供应链优势和效率提升基础上。 比如外婆家之所以能够做到低价，是因为他后端供应链能力和前厅运营管理能力很高。湘阁里辣把湘菜主流菜品剁椒鱼头当引流产品，原价39一份会员卖19，通过一道菜去实现引流，让顾客成为了会员。

爆品引流。 很多消费者选择餐厅其实就冲着一道菜去，餐厅一定要有爆品。旺顺阁鱼头泡饼，巴奴毛肚火锅，云海肴汽锅鸡，费大厨辣椒炒肉都是爆品逻辑。色、香、味、器、型、价俱优的爆品价位和口碑都是可以提升的。

异业联盟。 刘老师详细解释了异业联盟引流方法，比如一家中餐厅可以和足疗店、加油站相互引流，爱奇艺跟云海肴可联合做活动。在他看来，异业联盟核心就是“你去找到谁比你更需要你的客户” ，餐饮行业完全可以把流量贡献给下一个场景，实现互利利他。

免费引流。 举一个例子，一家150平米的店，通过龙虾免费吃，七天充值50万。这家店是做排骨的，只是把龙虾当做引流产品，但顾客来了不可能只吃一道菜。通过龙虾引流，再用整套营销闭环实现锁客、复购和裂变。

社交移动平台让互动无处不在，数据可追踪提升运营的可能性，自媒体+自传播让品牌媒体化，新生代成长带来会员服务新需求......在互联网时代，建立会员体系，形成自己的流量池尤其重要。

而餐厅经营会员的一个难点，就是它是弱连接，会员取关没有成本。怎么办？

刘老师认为，除非我们要让会员关系有价值，那就是走进顾客的生活方式，和消费者建立持续互动的关系。

比如西贝经营会员很有参考意义。西贝的核心目标用户是家庭，家庭的中心是孩子，从思考人思考孩子出发，西贝推出亲子莜面体验馆、亲子私房菜、集体生日会、西贝喜悦会直播课，用一组产品加服务，解决了家长和孩子生活中的四个痛点：孩子放假没地方玩，孩子不爱吃饭，孩子过生日没有意义感，孩子缺少有价值的教育。这让顾客感知到了价值，使会员关系变成了强连接。

刘杰老师的讲授逻辑严密，但又生动易懂， 他从大环境到餐饮界，从宏观的底层逻辑，到微观的餐厅实操层面，结合各种图表和案例，讲透了餐饮创造顾客“吸客、锁客、客带客”的方方面面， 其中的很多案例都是为餐饮人所熟知，甚至是刘老师亲身经历过的。

35名餐企老板及股东、管理层、营销和运营人员来到现场沙龙听课。在课后互动中，他们针对自身经营中实际遇到的问题，抓住机会提问咨询，得到了一一解答。 精彩的解答赢得了学员们的热烈掌声。

以上就是对本次沙龙课程【创造顾客：餐饮营收增长】  的内容摘录，完整课程可以关注红餐成长社小程序的线上课程发布信息。

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