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城墙底下吃火锅,除了贩卖“主题”还卖啥?

小倩 · 2019-11-13 09:42:13 来源:火锅餐见 2152

火锅品牌众多,怎样才能杀出重围?

诞生于重庆的镇三关火锅,将经营理念与脍炙人口的“杨六郎镇守三关”的故事结合,打造主题化场景和玩法,令人耳目一新。

有幸,重庆火锅节期间,餐见君与镇三关的负责人江波聊了聊打造主题火锅背后的逻辑,希望能带来餐饮老板们一些思考和借鉴意义。

风格  

传承杨家将精神,与竞品拉开段位  

“杨六郎骁勇善战,镇守三关,以致敌兵一见‘杨’字大旗便不战而退……”

关于杨家将威震三关的故事,世人皆知。民间故事有言:“三关”为宁武关、偏头关和雁门关。三关具体何在,餐见君尚且未清,不过倒是知道重庆有个“镇三关”火锅。

二者之间有何联系?

江波介绍说,镇三关火锅,根据杨六郎镇守三关的典故而来,创始人杨式兄妹一直仰慕杨家将精神,且重庆人耿直豪爽的性格也与此有相通之意,镇三关品牌由此诞生。

2012年3月,镇三关开出了第一家店,位于重庆北滨路鎏嘉码头,480平米左右,装修古色古香,城墙样式的门头,室内设计在中国宋代建筑风格的基础上,融入了重庆本土元素,店面恢宏大气,体现的是杨家将豪气干云的风范。

从创立伊始,镇三关就定位中高端消费,商务宴请,做重庆传统的牛油火锅,客单价一度达到了200+。

目前,镇三关已在全国布局40多家店,重庆7家店以及北京上海店为直营,门店面积和人均消费情况根据地域进行调整。

在品牌差异化上,镇三关已经与其他品牌拉开了段位。

品牌“三关”  

菜品关、味道关、服务关  

当然,装修只是一种表现形式,产品才是最核心的竞争力,在产品打造上,镇三关独创了品牌自身的“菜品关”、“味道关”、和“服务关”。

菜品关

为严格把控食材来源,镇三关打造了完善的供应链体系,比如蔬菜种植基地、辣椒种植基地和生态养殖基地,直供餐桌。在食材的选择上,镇三关也有自己的坚持,江波介绍说,门店 95%都是鲜货,只有比如耗儿鱼等冻货类才允许出现在餐桌。

而且,镇三关将其拳头产品命名为“吉祥三宝”,其他产品如六郎老肉片、六郎黑豆腐、六郎鸭血等的精致摆盘,既有杨式武侠元素,又有国潮符号。

这个风格非常适合镇三关,具有历史沉淀和文化古韵,只是以更新潮的形式,展现给了年轻消费者。

味道关

10块钱/斤和20块钱/斤底料的区别在哪?

“20块钱一斤的底料,吃完火锅身上没有味道,连吃三天也不会上火。”

江波介绍说,在镇三关门店,所有影响汤质和口感的食材都不卖,比如普通的土豆沸煮时间长会烂掉,镇三关就摒弃此类食材。

此外,自有加工体系和标准化操作流程,也保证了镇三关门店味道的稳定性和统一性。

服务关

镇三关出于对顾客的考虑,往往会根据消费者的实际人数给予适当建议,不够再点都比点多了吃不完强。就算一些消费者一意孤行执意要点很多菜品,在用餐结束后镇三关的服务人员也会建议消费者打包带走。

这便是镇三关中“服务关”的一些细节表现,主要围绕家文化的“亲情”来服务顾客,通过关心、关爱、关注,增强消费者就餐体验感。

说起这三关,江波不认为镇三关是最好的。

“如果满分100分,我们只做到了80分。在行业内,无论是产品还是服务都有做得更好的品牌,我们只尽量做好自己。”

管理  

精细化运营,用数据说话  

“10年前粗狂经营可以度日,现如今精细化正规运营才能活得长久,没有任何捷径可走。”

江波说道,其中数据最能分析解决问题。

用户画像分析

镇三关在门店设置人脸识别功能,顾客进店自动与会员和数据库进行匹配,可以统计分析出消费者的年龄、消费记录,消费偏好等,可根据顾客实际消费情况做出针对性调整。

比如,一家门店的男性消费者居多,代表酒水和肉类的菜品消费增多;20-29岁年龄的比重大,那就注重移动支付和自媒体等的宣传;老顾客占比超过40%,便积极开发会员。

镇三关的会员体系也比较简单:只要来店消费3次就能成为会员,享受充值赠送的优惠。

“我们没有打折促销,不做低价宣传,无法满足一些消费者的个性需求。如果顾客在镇三关消费三次以上代表真的喜爱并认可品牌,那我们也会做出相应的回馈。”

江波回答说,此类会员体系的背后,也是出于对品牌的自信,这种自信体现在“70%的顾客只要来吃火锅,就能让他们爱上镇三关”。

智能巡店

近年来,重庆火锅行业整体智慧化、个性化和定制化的趋势日益明朗,而围绕着“智能门店”的市场变化,镇三关门店格局的转变也应运而生。

“通过每次的巡店机会,可以更加直观且立体的呈现连锁加盟门店的发展和管理等诸多问题。”比如通过线上人工智能,360度远程视频巡店。

江波现场给餐见君演示流程:点开任意一家门店的现场视频,巡视过程可全方、多视角的展现出受巡店铺的服务态度、出餐流程、清洁品质等,如果发现问题只需一键点拍,做出标识指出问题所在,最后选择发送给店长,店长收到指令后会立刻给出回应、做出整改方案。

除了远程智能巡店,镇三关在实体巡店的过程中,也会详细分析门店的各项检查指标,每一项都有详尽的考察内容,如顾客体验、菜品标准、食品安全、品牌执行、团队建设,经营管理、安全健康等七大维度。

发展

不对外、不宣传、不折扣

如今,除了重庆外,镇三关还将门店开到了北京、上海、云南、西藏,海南等地,达到了40多家。

从行业的角度来看,7年时间这个数据并不突出,可谓有点缓慢。比它起来更晚的一些品牌,有的也早已开出了上百家门店。

为什么镇三关走得如此保守?

“这和我们的企业文化有关。”

可以说,2017年之前的镇三关是“佛系”的:不对外、不宣传、不加盟。

江波透漏,2017年是镇三关企业发展的一个关键节点,比如正式上线大众点评、开通部分门店的移动支付。但这一年企业发展也遇到了瓶颈,想把品牌扩散出去,但是没有想到更好的办法去做,不喜漫天广告宣传、不想过快放开加盟。

“我们想以百年老店的思想去做,每一年只发展10家,至多15家店面,就只把这部分门店做好、研究透彻。”

两年半的时间,镇三关把门店开到了20多个城市,每个城市的门店风格,结合不同地域的主题,均为专属订制。

餐厅内丰富的用餐形式选择,可三五知己轻松氛围的大厅方桌、可较为正式私密的包厢,因应不同风俗的聚餐需求。

“餐饮最忌讳千篇一律,要因地制宜、因人制宜。”

小结

主题餐厅自2007年兴起,从2013年风靡全国,2015年出现一波倒闭潮,这几年又开始呈现回暖趋势,许多品牌纷纷推出主题门店。

火锅作为国内餐饮市场的第一大品类,入局玩家数不胜数,传统门店玩法很难脱颖而出,“火锅+xx”的主题玩法受到品牌青睐,各式各样的主题门店层出不穷。

但要知道,不管主题玩法如何变化,想要粉丝沉淀下来,最终还要高品质、超体验、强管控的全面发力。

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