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因爱国两次上热搜,星巴克靠它进香港,卖月饼的美心不简单

陆沉 · 2019-09-13 21:00 来源:红餐网

近日,香港著名餐企——美心集团负责人之一伍淑清因为一个举动,两次登上微博热搜,美心月饼的关注度也直线飙升。

美心集团在香港的地位堪比海底捞,月饼只是其主要业务之一,它旗下的食品、餐饮品牌多达73个。这是一个怎样的餐饮集团?我们一探究竟。

临近中秋,美心月饼受到网友极大的关注,不是因为月饼好吃,也不是因为月饼脱销,而是因为“美心大小姐”伍淑清的一个举动。

针对乱港分子怂恿学生罢课、制造混乱的情况,伍淑清公开表示,其牵头成立的中华基金中学内不容许任何政治风气入校,学生或者教职员如若参与罢课,则勒令退学或者直接辞退。

消息一出,乱港分子就放言抵制伍淑清及美心集团,而内陆网友则纷纷表示要支持“爱国月饼”。

作为香港三大月饼品牌之首,美心月饼连续十几年拿下月饼销量冠军,而其背后的美心集团更是香港最大的饮食集团,旗下管理的品牌多达73个。

在香港,美心的地位堪比海底捞,香港人就算没吃过它的月饼,也一定光顾过美心西饼、美心快餐店或翠园等餐厅。它不仅自创品牌,还连续引进国际优秀餐饮品牌到香港和内地。

被餐饮人视为学习榜样的星巴克最早进入香港和华南市场的时候,就是跟美心集团进行特许经营合作,开拓中国市场。类似合作品牌还有元気寿司、Shake Shack等。

不管是餐饮经营管理经验,还是看品牌的眼光,美心集团的过人之处都值得说道说道。

△ 图片来自网络

01 连续21年夺得香港月饼销量冠军  

对于月饼这类传统食品,既考验品牌对经典口味产品的制作功底,也要求品牌有创新基因、切合时代的营销手段,才不至于被时代抛弃。

近些年,一些传统月饼品牌之所以没落,一方面是来自电商和餐饮等渠道的分流,另一方面自身也缺乏产品创新能力,营销能力匮乏,难以吸引到新生代消费群体。

而美心月饼却是越来越受消费者追捧。根据尼尔森的香港月饼市场调查报告,美心月饼连续21年成为香港月饼销售冠军。

而艾媒咨询发布的《2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10》榜单,结合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度,对全国品牌进行综合评价与排名,美心月饼位居榜首。

能有这样的成绩,与其本身的品质和品牌形象过硬息息相关。

美心从1987年开始涉足月饼领域,当时香港知名月饼品牌林立,香港大班更是因为在1989年首创冰皮月饼名声大躁,美心凭着自身的创新能力和对产品品质精益求精的态度脱颖而出。

1998年,美心推出双黄白莲蓉月饼,产品上市即受消费者的喜爱追捧;2014年,其流心奶黄月饼的面世,为市场革命性开创了一个有别于传统和冰皮的月饼类别。如今,流心奶黄月饼不仅是其招牌,更跻身经典月饼之列,几乎每个月饼品牌都在做。

△ 美心的流心奶黄月饼

此外,美心不断根据消费者喜好和口味变化改善产品,例如针对亚健康人群推出低糖月饼,针对年轻消费者与各大IP联名跨界合作,推出多款卡通IP月饼等。

产品创新的同时,品质亦是美心月饼精益求精的。许多香港月饼品牌为照顾内地市场而将制作加工厂也建在内陆的时候,美心仍然坚持坚持“100%香港制造”。

这也是为什么近年来很多人为了吃到正宗的美心月饼,不惜找香港黄牛代购,一盒价格翻好几番的原因之一。

目前,内地的美心西饼店仅是其月饼的其中一个销售渠道,好在其近年也在加快建立起内地的分销网络,如在电商平台开设美心月饼旗舰店等。

02 餐饮界的“潮牌买手”  

如果说月饼是美心集团为大众所熟知的明面招牌,那么做星巴克、元気寿司、Shake Shack等国际品牌的中国市场引路人,成为餐饮界的“潮牌买手”则是其鲜少被人关注到的另一面。

2000年以前,大洋彼岸的星巴克已经风靡美国,余波甚至波及到了韩国、日本、新加坡等亚洲国家,1999年,星巴克都已经进入了北京,而香港咖啡市场却完全是一片空白。

美心集团第三代接班人伍伟国早年留学美国,深切体会过星巴克的感染力和吸引力。在他主理美心集团业务之后,主动出击,邀请星巴克进入香港市场。

为了降低异地扩张的风险,找当地企业合资开店,待时机成熟再逐渐收回控制权是星巴克进入海外市场时的惯用套路。

考虑到美心对香港市场的熟知度,星巴克欣然接受了这个经验丰富的餐饮集团,成为其中国市场的特许经营合作伙伴。

2000年5月,星巴克在香港的首家门店在中环交易广场开业,之后业务突飞猛进。据了解,从2000年至2006年的6年时间内,星巴克在香港的门店增至60家,这与美心集团为其“本土化”做的努力分不开。

当时,欧美人士习惯将咖啡买回办公室或家中,一边工作一边喝。因此,美国的星巴克咖啡店一般不注重食物的供应,铺面座位也较少,至于店内播放的音乐,节拍也较为强劲。

针对香港与美国消费文化的差异,美心与星巴克商量过后,在香港的星巴克咖啡店内作出一些较有弹性的安排:

其一是准许香港的星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西式食物;

其二是扩大香港星巴克店铺的座位及面积;

其三是店内选用较柔和的灯光,并播放轻柔的音乐。

这种细节上的改动,充分关照到了香港消费者的心理,“本土化”的星巴克在香港大受欢迎。


之后美心继续拿下华南市场的经营权,直到2011年,星巴克才收回其在内地市场所有权。美心则仍然拥有星巴克在香港、澳门一百多家分店的100%经营权。

有了引进星巴克的成功经验,美心更是完全放开手,继续在国际优秀餐饮品牌与国内市场搭建桥梁。

例如,2005年到2008年间,美心相继获得了日本元気寿司、美国Lawry’s the Prime Rib等国际餐饮品牌的香港乃至中国特许经营权。

△ Shake Shack入驻上海,图片来自网络

另一个更知名的案例,则是今年年初入驻上海的美国网红汉堡Shake Shack,这个品牌在上海甫一开业就创造了平均排队3小时、当天的营业额超30万的纪录。

很多人不知道,它也是美心集团带入中国市场的,2017年,美心与其签订许可协议,成为香港、澳门和华东地区的运营商。

Shake Shack在进入中国时,美心在人才、选址等方面都提供了不少意见。而其香港店开业前,美心送了经理和员工去纽约接受两个月的培训,互相之间建立了友好的信任关系。

而对于选择什么品牌引进中国,美心也有一套自己的逻辑。“受年轻人喜欢、具有时尚感、代表未来消费升级趋势的都是美心所看重的品牌特质;此外,还要考虑该品牌是否具有足够的市场。”Shake Shack中国区总经理娄伟曾在界面新闻的采访中透露。这种基于市场洞察的双赢合作,无疑也让美心拥有了更高的国际影响力。

03 创立63年,从美心身上,餐饮人能学到什么?   

从1956年由伍舜德、伍沾德两兄弟创立至今,美心集团在63年的历程中,一直秉承开放心态,学习西方餐饮的优秀经验,并将其运用到中餐管理实践中。 

例如,1970年,美心创立首间粤菜酒家——翠园,就用了崭新的“中式食品、西式服务”管理理念,并率先于酒楼售卖西式糕点、取消搭台,深受食客欢迎。

两位创始人在创办美心时立志将其发展成一家“三益公司”,即公司要对股东有利益、对顾客有利益、对职工有利益。 

“餐饮业是经营成功率不高的行业,管理是影响这个行业能否成功的关键因素。而在管理的过程中,建立一个股东、雇员、消费者都信任的品牌,建立完善的员工激励机制,妥善处理与供应商的关系,培育创新的理念都至关重要。”美心集团负责人伍伟国在一次采访中解释道。

他在上世纪90年代进入到美心集团,成为第三代管理人,在充分继承老一辈务实做餐饮的基础上,更是充分洞察市场脉搏,灵活变通,在经营过程中推陈出新。

在他的带领下,美心根据年轻人的消费习惯,将部分传统的美心餐饮店转型为现代化的经营风格,还建立了数十个新餐饮品牌,这些品牌都装修时尚,菜式多元,菜价适中,直指年轻人市场。

这一系列措施,不仅满足了不同阶层及不同背景消费者的口味,也让美心业务的业务进一步多元化,也使得接待的服务人群得以顺利更新换代。

而成功引进星巴克、元気寿司、Shake Shack等国际知名餐饮品牌到中国市场,也可谓颇具慧眼。

对美心而言,能从中学到优秀经营管理理念,并通过这些品牌去测试、了解年青一代消费者的喜好和需求。

通过和国际品牌的合作,他们见识到连锁经营的优势和强大,负责人伍伟国感叹:美心还不是一个国际品牌,如果我们要做到星巴克那样,就要比它们做得更多。 

在运营这些国际品牌的过程中,他们就发现,内地的年轻消费者有一个特点,即对新事物有好奇心,喜欢尝试新的事物,并将之视为一种时尚。这些观察与经验,也为美心进入内地市场打下良好的基础。

 △ 美心旗下咖啡品牌Café Landmark

如今,除了特许经营合作的品牌,美心集团旗下的翠园、八月翠园等品牌也已经成功登陆内地市场,在一线城市开设了上百家门店。从点评平台的数据来看,消费者对其口味、服务、装修都给予了高度评价。

纵观美心集团的发展历程,务实做好餐饮品质和服务是其得以长生基础,而在此基础之上,管理者有开放的心态,不断学习国际优秀餐饮品牌的经营,并根据市场变化推陈出新,将消费者需求和产品创新、品牌创新融会贯通,则是其发展至今仍大受消费者欢迎的根本原因。这样的企业,即使没有“爱国月饼”事件,也值得餐饮人好好研究。

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