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6年开店1228家,沪上阿姨的隐藏菜单究竟隐藏了什么?

朱小斐 · 2019-08-16 21:00 来源:红餐网

近年来,隐藏菜单成了各大餐饮品牌的营销手段之一,甚至有的品牌凭借着一个简单的“网红隐藏吃(喝)法”,在社交网络上获得了千万级的曝光量。 

当然,因为隐藏菜单而“踩雷”“翻车”的案例也不在少数。怎样才能用好隐藏菜单?今天介绍的一个品牌的玩法,或许值得每一位餐饮人去学习。

上周末,小芳和闺蜜在上海新天地星巴克排队买咖啡的时候,突然听到前面有人说:“给我一杯斑马星冰乐。”

小芳抬头看了看菜单,有点蒙:“菜单上明明没有这一款产品,可咖啡师却好像听懂了。这是星巴克的神秘VIP客户?还是说这是一种‘暗语’?”

闺蜜是星巴克的铁粉,她告诉小芳,这是星巴克的“隐藏菜单”,只有那些星巴克的资深铁粉才知道。

在闺蜜的介绍下,小芳也解锁了星巴克隐藏菜单中“大理石美式”的隐藏喝法——一杯冰美式+双倍浓缩咖啡+一份奶泡+一份焦糖糖浆,四者相互融合形成了大理石纹路,配合香醇的美式咖啡,浓缩咖啡的苦和糖浆的甜,混合在一起,可谓是集颜值和口味于一身。

那一刹那,小芳恍然大悟,原来隐藏菜单已经潜移默化地成了星巴克和消费者互动的一种方式。

当然,热衷于 “隐藏菜单”的,在茶饮领域远不止星巴克一个。

01 如何玩转隐藏菜单?

在抖音上,关于“星巴克隐藏菜单”的话题播放次数达到了969.6万次;关于“CoCo奶茶隐藏菜单”的话题播放次数有471.6万次;关于“喜茶隐藏菜单”的话题播放次数也有155.7万次……

在百度上搜索“星巴克隐藏菜单”和“coco隐藏菜单”,也可以分别找到558000和394000个相关结果。

从互联网上显示的数据来看,隐藏菜单已经成功成为各大茶饮品牌的营销手段之一。

然而,红餐网(ID:hongcan18)记者也发现,消费者在亲测后对于这种隐藏喝法的评论褒贬不一,更有网友直言:“某网红茶饮品牌的隐藏喝法的‘踩雷’指数高达80%,一杯下肚,腻到心发慌。”

此外,也有行业专家表示,隐藏菜单、隐藏喝法等方式,是品牌自我宣传的一种营销的热门手法,也是时下品牌为讨好年轻人的一种比较流行的方式,但事实上这种营销方式遭受的诟病也不少。

“每个消费者都会有属于自己口味的隐形菜单,即便是跟着网上的所谓攻略下单也有可能踩雷,更何况有的因为过度的DIY,消费者天马行空任意添加配料,导致最后的成品与原有的产品味道出现的差距较大,这样一来非但体验不好,严重的还会影响整个品牌的声誉。”

对于专家的看法,上海现煮茶饮品牌沪上阿姨的创始人单卫钧表示认可。在刚过去的2019年七夕,沪上阿姨也在隐藏菜单上玩了一把。

只是,与其它茶饮品牌不一样的是,沪上阿姨是以消费者的爱好为前提去筛选出一款产品,并且在此基础上进行创新和升级,包括添加的小料都是通过合理设计的。

“加入红心火龙果、椰果、珍珠或芦荟等小料,配合清爽的百香果,会让饮品的口感更丰富,此外,红心火龙果的玫红与百香果的黄色相互交融,会碰撞出潮流双色渐变的效果,使得新品在这个颜值致胜的时代,更能吸引年轻人的目光。”沪上阿姨产品负责人表示。

同时,他还强调,“这样一来,我们就不用担心客人随意添加配料导致产品失去了本味,给他们带来不好的体验。”

升级后的满杯百香果仅售15元。据了解,自产品上线后,每天都有不少粉丝慕名前来打卡,且好评如潮。

02 隐藏菜单背后,沪上阿姨营销哲学揭秘

单卫钧清楚,隐藏菜单不仅是噱头,更是品牌提高消费者体验的一种重要方式。

诚然,一个品牌想要取得长远的发展,光凭营销是难以为继的,像黄太吉、雕爷牛腩等餐饮品牌就是很好的例证。

而沪上阿姨,从一间只有20多平米的小店到全国1228家门店,仅用了短短6年时间,今年7月,沪上阿姨还登上了由红餐品牌研究院等推出的“2019中国茶饮十大品牌榜”。

6年开店1228家,沪上阿姨的隐藏菜单究竟隐藏了什么?

这份亮眼成绩的背后,除了在产品体验上做好升级以外,还离不开其持续不断的品牌模式创新和迭代:

 1 经营逻辑的创新,走“农村包围城市”的路线

自2016年以来,中国三、四线城市社会消费品零售额增速明显高于一、二线城市,三、四线城市消费力崛起已成为社会的共识。

早在2014年,沪上阿姨就开始了三、四线城市的布局,成为当时首批去低线城市吃螃蟹的品牌之一,如今沪上阿姨有将近60%的门店都分布在三、四线城市。

单卫钧认为,一线城市竞争大,且城市规模有限,相反三、四线城市的消费能力正在释放,那里有中国最为庞大的消费群体,但与此同时也缺少具有性价比的产品,而低价且高品质的沪上阿姨则刚好契合了低线城市消费者的需求。

更重要的是,相比一、二线城市,三、四线城市无论在竞争压力、租金水平、人工成本等方面都相对较低,这样一来,对于加盟商而言,他们的经营成本也没那么高,投资风险也更小,但可持续盈利能力却更强。

借助着“农村包围城市”的经营逻辑,沪上阿姨也慢慢蹚出了一条属于自己的路,并被业界称为“茶饮界的小米”。据透露,沪上阿姨门店的存活率在96%以上,而门店的盈利能力也达到了85%。

 2 出品效率和消费体验的升级

了解沪上阿姨的人都知道,从品牌创立之初,沪上阿姨就确定了“现煮茶饮”的定位,所有的原料都必须每天 “新鲜现煮”。

然而,由于茶饮行业“即拿即走”的消费特征,无论是口味还是出品的速度,消费者的要求都会更高。

坚持“每天现煮”的初衷,新鲜、口味保持住了,但是出品的效率怎么解决呢?

以往,沪上阿姨所有的门店都是采用大型的家用电饭煲去熬制食材,一般情况下,一锅血糯米要花2小时的时间去煮,生产力大打折扣;而且电饭煲还有一个很大的缺点,必须要专人守着,煮开后要不断搅拌,否则会出现粘锅的情况;另外煮开后的糯米会翻泡,工作人员必须佩戴厚的手套去搅拌,防止烫伤。

为了解决这一问题,他们花了将近1年的时间,去找专业的厂商进行定制,最后研发出一种智能的“波霸锅”,从去年9月份开始,全国1200家沪上阿姨门店均已投入使用。

据了解,升级后的波霸锅实现了“一键生成”,员工只需要洗干净食材,根据相应的比例放入米和水,按下焖煮的按键,到点后即可开锅使用。

重点是,波霸锅采用的是焖锅的原理,可以缩短原料煮制的时间,一锅血糯米只需要65分钟即可完成熬制,口感也比普通锅具煮的要更好。

这样一来,不但让门店的出品效率有了很大的提升,节省人力物力,消费者对出品的体验也得到了进一步的增强。

 3 加盟服务的管控升级

对于任何一家大型连锁企业而言,客户信息的碎片化在一定程度上影响了企业的发展。

乡村基创始人李红曾说过,“不管是什么规模的企业,信息化都可以极大提升企业内的系统化工作意识。长远来看,在组织信息化投入得越多,组织能力和效率越会有一个明显提升。”

这句话,也在沪上阿姨的经营中得到了验证。

以前沪上阿姨对于加盟商的信息是碎片化的,因为管控手法比较粗犷,随着门店的增长,总部对于加盟商的管控越来越难,管理上也逐渐出现疏漏,加盟商的体验并不是特别好。

据沪上阿姨招商加盟负责人包正叶介绍,目前沪上阿姨采取最新的信息化手段来对加盟商进行一体化管理,同时也做到了更好地赋能加盟商。

比如总部可以借助OA系统,在加盟商申请合作时,就建立起加盟商的档案系统;对于加盟商而言,在门店运营上则会更加轻松便捷,使用沪上阿姨创建的后台系统,加盟商只需要通过移动端就能实时查看门店的营业情况,比如销售量、外卖占比、产品上新、订货库存等。此外,加盟商还能通过线上系统,进行排班,薪资制定以及观看和学习新品的制作视频等。

结 语

从1到1228,沪上阿姨仅用了6年时间,在红餐网看来,沪上阿姨之所以能交出这份“完美”成绩单,离不开其在打造品牌护城河上的独特经营逻辑和创新思路。

当众多茶饮品牌都在追求网红玩法、花式营销的时候,沪上阿姨紧紧围绕着经营模式、产品迭代创新、消费者体验、加盟商赋能等多个维度,去构建起品牌的核心竞争力和壁垒。而这种方式,值得每一个餐饮人去学习。

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