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猪肚鸡火了,为何我劝你不要盲目跟风

小倩 · 2019-08-06 09:54 来源:火锅餐见

从2018年起,餐饮行业掀起了猪肚鸡热,主打猪肚鸡的新门店、新品牌层出不穷,市场竞争激烈。

而2019年过半, 餐见君和多位餐饮人交流时,大家普遍认为,猪肚鸡市场暂处于混战状态,在这场互相抢夺底盘的角逐中,将会淘汰一大批竞争力不强的猪肚鸡品牌,为头部品牌的产生清扫道路。

发迹于郑州的品牌——粤小煲猪肚鸡鲜汤火锅,是这场竞争中表现比较亮眼的一个。

7月8日,粤小煲第二家店在大卫城10层正式开业。据门店数据显示,当日营业额超万元,午餐高峰期,23张餐桌全部坐满,最多的时候有7桌排队等候就餐。

餐见君了解到,在距离粤小煲不过50米的距离也有一家猪肚鸡火锅店,周围更是有巴奴、久如香、呷哺呷哺等品牌“虎视眈眈”, 群敌环伺下,粤小宝如何能做到这样的成绩?

带着这个疑问,我和粤小煲的联合创始人祁光强聊了聊。

1 风口是个伪命题

据了解,粤小煲的第一家店是社区店,去年年底开业,也是同样的装修、同样的菜品和面积,一开业便引发了追捧热潮,做到了日翻台5+,特别是吸引了一批广州人打卡就餐。

生意的火爆给了祁光强团队极大的信心,致力于将猪肚鸡品类做成品牌的他们,便开始筹划开出第二家店,将产品、服务、VI设计等全部实现标准化,迅速在大卫城开业。

所谓“不进商场不成品牌”,在祁光强看来,从街边店转变为商场店,对餐饮企业来说就是一个“蜕变”的过程。

街边店更容易培养顾客的忠实度与粘性,看似一张“温床”,但管理难度大、猪肚鸡的消费频次低;商超店竞争激烈,成本较高,但最能锤炼品牌。街边店拼勤奋,商超店拼智商,拼管理和运营能力。

进驻商超,是粤小煲品牌化进程中的关键一步。

“很多人都说粤小煲是踩着风口起来的,赶上了,才能有现在的生意。”他说,品类也是一个个风潮,有潮起就有潮落。关键是如何在品类上进行创新,如何看到自己的不足、如何跟市场对接。

比如西少爷做成了肉夹馍的头部品牌,杨国福和张亮的麻辣烫开遍全球。每个品类都有它存在的道理,也都有喜爱和拥护的消费群体。

“我需要做的不是思考这个品类是不是风口,而是抓住这一批顾客,深耕产品,基于产品做出自己的品牌才是关键。

与之发展路径相似的潮汕牛肉火锅,最火的时候一条街上能开出5家,昙花一现的不少,坚守下去做成品牌的也有。

在祁光强看来,所谓的风口只是一个伪命题,大多数追逐浪潮的人,因为缺乏核心特色和品牌优势,终将被浪潮所吞噬。

2 猪肚鸡下半场竞争,何去何从?

美团点评发布的《2018中国火锅专题报告》,有两组数据值得关注:

1、在2017年全国火锅数量稳定维持在30万左右,2018年前二季度全国火锅店数量持续增长到近40万。

2、在2017年—2018年间,以海鲜火锅、潮汕牛肉火锅等为代表,口味清单为主的粤式火锅增长率高达67.4%。

以猪肚鸡为例,作为餐前汤品,猪肚鸡原本流行于广东的深圳、惠州、河源、梅州一带,但现在,踏着一拨养生热潮,它已经北上、东突、西进,成为全国流行的火锅品类。

在郑州,通过大众点评搜索猪肚鸡相关餐厅数量为141家,其中80%多的门店客单价集中在84—110元之间。

而群雄混乱、激烈角逐的背后,猪肚鸡火锅正面临“同质化严重” 的问题。

>产品同质化。纵观市场上的各大猪肚鸡品牌,食材和配料都是大同小异,而且大部分消费者根本吃不出其中的区别。

>场景同质。当一个品牌的门店装修风格收到消费者的青睐,市面上就会出现不同品牌但风格雷同的门店。

>口号同质化。当一个品牌提出“用爱传递好味道”时,随后便有无数品牌开始倡导这一概念。

……

但在祁光强看来,这是市场发展的一个必经趋势,也是猪肚鸡品类亟待解决的痛点。

 “90后消费者的崛起需要更多精细化的产品,传统粗犷的‘1.0版’可能会失去这批年轻消费者。”

显然,猪肚鸡将迎来赛场竞争的下半场,品类需要深耕,市场急需洗牌。

祁光强向餐见君详细阐述了自己对猪肚鸡下半场发展的看法:谁能建立起自己的核心壁垒,谁终将在这场战役中取胜。

A 创新

诚如开始预测的那样,未来两三年内,同质化低客单价的餐饮品牌将被迅速淘汰,有特色、高势能的单品将从传统模式的边缘地带崛起。

“对于挑剔的食客来说,相似的口感和装修会加速他们对猪肚鸡的倦怠感,如果无法做到差异化,猪肚鸡品牌或将加速进入洗牌期。”

祁光强认为,猪肚鸡的食材虽然受到限制,但并不妨碍餐饮品牌们在产品上、体验上进行多维度的发挥。

产品创新:

“来举个例子,胡椒粉可谓是北方人喝汤必备的一剂调味品,但猪肚鸡的汤底也一定要这样嘛?”

粤小煲的猪肚鸡汤底,是用文昌鸡和猪肚8小时熬出的高汤,在制作时不添加胡椒粉和辣椒粉等调味料。服务员会先引导顾客“先喝汤后吃肉再涮菜”,体验到“喝汤的层次感”。

比如,顾客在品尝到经典的猪肚鸡汤底后,会形成这一食材的味觉记忆点,然后将锅底的猪肚和鸡肉打捞吃掉;接下来再单独涮制海鲜类,形成为海鲜类汤底的记忆……

汤底和不同食材的搭配会产生不同的化学反应,能最大程度还原食材本身的味道。同时,为满足不同消费群体的口味需求,粤小煲将胡椒粉、辣椒粉等制成干碟,顾客可根据自身喜好进行DIY。

体验升级:

在祁光强看来,厨房是最能展示一家餐厅厨艺水平和烟火气息的地方。“我们的厨房采用透明设计,设置在餐厅的入口,顾客可能还没进店,就会看到厨房。”

他解释道,厨房足够的烟火气息和粤小煲要传递的品质理念相符合,而且客人能够看到后厨操作,一定程度上也是在倒逼餐厅的出品能力。 

“以前是门店店长管厨师,现在是客人监督厨师,顾客用眼睛看着你怎么做,不仅厨师自身的荣誉感增强,会更加注重操作的细节,而且也能提高顾客对出品的感知度和对品牌的认可度,获得一个愉快的就餐体验。”

同时,明档内悬挂展示卤鹅、腊肉等广式风味;放置活体蔬菜展示柜、豆苗现点现剪……这些都是粤小煲俘获年轻顾客的走心方式。

B 供应链

餐饮前端的规模,很大程度上,取决于后台的供应链支撑。食材的涨价,喊苦的都是供应链不稳定的企业。

后端护城河的建立,必然是猪肚鸡品牌应对下一场市场竞争的关键法宝。

依靠品牌矩阵的强大势能,粤小煲自建中央厨房,保证货源及时、充足的配送到门店。在祁光强看来,背靠强大供应链体系的餐厅,拥有更广泛的进货渠道、更高的议价能力、可以获得更优质的原材料。

“猪肚和鸡都是看起来比较广谱的食材,但不同品种、不同养育条件下的鸡肉口感是有很大差别的,比如文昌鸡和土鸡的区别。”

 “我可以获得阳光沐浴、自然散养状态下的文昌鸡,而且保证货源充足,甚至做到日配。这些都是小品牌无法企及的。”

他解释道,市场是一个不断被教育的过程,消费者也许现在分辨不出食材的好坏,但是总有揭开谜底的那一天。在此之前,餐饮店需要做的就是逐步完善自身的供应链体系,为顾客持续性输出新鲜、高品质的产品。

C 技术壁垒  

在传统的餐馆里,猪肚等的加工水平很低。采购、加工大多由餐馆自主完成,并没有形成严谨的标准化流程。腌制时间的长短、调味品投放的比例等环节,大多依靠厨师的经验发挥。

可以说一百个人做猪肚鸡,就有一百个味道。

 “汤底”作为猪肚鸡火锅的灵魂,但品质不一、口味的不稳定,让消费者对猪肚鸡汤底的记忆保留在过去的腥味时代,认知得不到统一。

据祁光强介绍,他曾经营过一家中高档粤式餐厅,现在只是把其中一款销量不错的猪肚鸡单发展成一个品牌,所以粤小煲的后厨团队拥有很丰富的实操经验,包括调汤和腌制食材的手法工艺具备很高的壁垒,都是一般餐厅模仿不来的。

“如果没有产品作为基础,一切都没有任何意义,但是在这个基础上,我们还要给消费者提供更稳定的口感,此时,标准化就显得尤为重要。

在粤小煲,只调汤环节就耗时一个多月,例如需要加多少克的猪肚和鸡肉、多少克的水、多少克的调味料才能呈现出最佳的口感?中央厨房制成固定比例的料包,门店拆开即用。

此外,门店拥有一整套运营手册,具体细节包括:一份烤乳鸽的烹饪时间和火候大小、一节叉烧切成标准的2cm、腊肉饭中腊肉的克数……这些需要用具体数据去量化的东西;还自主设计制作了计量勺。

3 打磨好自己才最重要

菜鸟死于常识,老兵败于趋势。

李嘉诚说过,任何一种行业,如有一窝蜂的趋势,过度发展就会造成摧残。在趋势里,顺势而不跟风,才是餐饮企业更应该做的。

要知道,打造核心竞争力,才能延长品牌生命力,做好自己,你就是别人眼中的风口。

这场猪肚鸡品类的激烈角逐,你真的准备好了嘛?

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