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开店七年 排队六年半 现象级爆店“冒椒火辣”做对了五件事

岩岩 · 2019-07-22 09:46 来源:火锅餐见

上午11点开始营业,半小时左右坐满,想正常下班时间去吃十有八九要排队,而这样的情况已经持续六年半。

如此,用“火爆”来形容冒椒火辣似乎有点欠火候,它就像暴露在地表的气田,冲天而起的烈焰光照百里,而在纽约分店开业后,这团束烈火也穿过地心,直达大洋彼岸,排队之势宛如在成都一般。

而这种店,我们叫它“现象级”爆店。

名词解释

“现象级”其实是一个外来形容词,由英文phenomenal直译过来,意思是指卓越的,一般是形容超级优秀的人或事件。“现象”这个词在其源语里有“天才”这样的引申意,这个词在意大利语中引申为能力超凡的人,说得通俗一些就是口碑相传,说得夸张一些就是万人空巷。

联合创始人、冒椒火辣品牌总监:李佩雯,江湖人称:菲比姐。她一出场,似乎能一下子get到她身上那种冒椒火辣的气质。

“花臂少女、英文老师、传播学编外研究生、青春献给夜场的女孩。”这些都是落在菲比身上的词汇,个性而有张力,高调却不张扬。

不管是采访,还是分享会上,菲比的“耿直”都会为她频频加分、加粉。

如所有餐饮人关心的问题一样,是什么让冒椒火辣排队排到了天荒地老?是什么让冒椒火辣声名鹊起?又是什么让冒椒火辣成为顶级吸金王?

对于菲比来说,这一切的疑问,都因为冒椒火辣七年间一直坚持在做的五件事。

第一件:打好产品组合牌

2011年,菲比和老公侯哥计划开一家串串店,因为侯哥是科班厨师出身,当年也是第一批为国家赚外汇的专业级厨师,所以对产品自是相当有自信。

然而据统计,2001年成都已经有3000多家串串香店。如何在这片红海中脱颖而出,做最优秀的那个?

侯哥认为:做好产品,打造差异化。

都知道传统的冷锅串串是老成都街头巷尾的小吃,制作粗狂,多数店没那么多讲究。

侯哥有自己的想法: 产品的好坏直接决定餐饮店的生死存亡,而如何把食材最好的内涵表达出来,值得研究。

创新是有根的,在坚持传统制作工艺的基础上,实现创新。成了侯哥打造冒椒火辣产品体系的关键点。

并不是所有食材都适合串在签子上,比如:做兔腰火候是关键;脑花对调料要求比较高;火锅粉对配比要求高,不然容易糊锅;小洋芋不易穿签等等。

针对这些特殊食材,侯哥研发了冒椒火辣的小份菜,量小价不高,还能保持这些食材最美的味道,小份多样化,再加上其高毛利的特性,小份菜的设计相当成功。

除此之外,根据地域美食的特点,推出“兔头”这个引流美食。因为兔头虽引流,但属于不赚钱产品,所以每日定量。

“引流单品+小份菜+串串”,产品组合算是设计出来了,侯哥还不断调整老产品,去迎合目前95后、00后的市场。

第二件:穷老板的推广:口口相传

如大多数餐饮创业者一样,冒椒火辣的第一家店也是侯哥和菲比借钱开起来的,“穷”似乎成了所有餐饮人的痛点。

在“酒香也怕巷子深”的今天,营销推广的费用越来越高,不少餐饮老板不舍得在这方面投钱,菲比也不例外。

不舍得花钱,就得想别的办法了,关于一家“穷”店的推广,老板娘菲比的四字密诀是:口口相传。

如何做的和别人不一样,除了打产品组合,还要给自己产品做定位,“鲜香麻辣复合型口味”是侯哥给冒椒火辣产品的定位。

在鲜上,保持食材当天送,串当餐串,底料当天熬,菲比说:冒椒火辣的产品必须让人有记忆点,我们只要60%的顾客认可,并能自发传播出去,就足够了。

冒椒火辣也一直都在坚持“口口相传”,坚持从吃过的食客原点出发,让食客把冒椒火辣自觉定义为:出国回来要吃的第一顿,有朋友来成都请客吃的第一顿,在外地想吃兔头的成都人能第一个想起来的品牌。

菲比说:无论何时,口口相传都是最好的推广营销。

第三件:好菜单从菜名入手

产品并不是简单的做好放到盘子里就够了,必须要努力宣传出去,这个任务自然就落在了“菜单”身上。不可否认,菜单设计也是当下最热的餐饮学问。

在冒椒火辣,一张菜单成本1毛钱,已经用了近七年,可别小看这张菜单。菲比说:在细节上打动顾客,一张好的菜单一定是:简单明了,分类清晰。

在这张菜单上,主要推介小份菜,你会发现这些菜名从传统的名词模式变成了动宾组合。比如:啃兔脑壳、爆浆兔腰、缠绵火锅粉……这样的菜名让人极有画面感(周边的场景+脑补的画面=给顾客的感受),再者产品价格不高,通常会给食客传递一种意识:来都来了,那就一样来一份吧。

另外设置酒水选项,菲比说:顾客在选酒水的时候,通常想的不是喝不喝,而是喝什么,所以把店里酒水罗列清楚就可以了。

这样一张菜单,打出很清晰的产品组合:串串+小吃+饮品,其背后的所蕴含的价值是:提高人均。

第四件:推广宣传前先明白自己的诉求

江湖传言冒椒火辣的两位老板是微博大V,开店以来都是粉丝捧场,所以能一直生意火爆。

结果是,我们巴拉了所有的成都当红微博,发现冒椒火辣的官方号粉丝一万出头,菲比本人连个个人微博都没有。

原来传闻是假的,造成这种假象的原因是:菲比带领品牌团队有自己的推广策略。

说起推广,菲比常常挂在嘴边的一句话:市场推广,需要王婆卖瓜。

做一家店之前,一定要搞明白你要传播的点是什么,比如冒椒火辣,本就是一句老成都话的谐音而来,所以坚守老成都串串就是初心,而老成都串串文化有这样几个关键词:矮桌凳,草根、街头性。

文化是什么,菲比认为是:仪式感。

所以冒椒火辣所要传播的文化就是老成都文化。在冒椒火辣,不管你是什么人,来这里吃串串,都要入乡随俗,不管上下,众生平等,都要排队,都要坐矮板凳,矮的同时也体现了这种文化体的包容度,所以不管谁来,整个人的状态必定是放下的,缓的,舒适的,没有架子,不用端着,用最舒服的状态吃饭。

这些就是冒椒火辣向外、向客人传递的文化。

菲比说:冒椒火辣做的就是老成都串串,所以我们的一切推广都坚持宣传老成都文化,包括店面装修所传递出的品牌文化,一定要抓住最核心的东西,然后一切宣传都要围绕这个核心去做。你所传播出去的内容,一定是顾客所接收到的信息,按照这样的逻辑做推广基本就能达到品牌传播的目的。

比如,近几年流行微信公众号,而最近又流行抖音,许多企业都会投入大力气做自己的公众号,这也没错,只是对于一些小企业这样是比较浪费成本的。为什么不能借力,去选择一些有影响力的媒体公号去宣传。

在筛选第三方宣传平台时也要会选择,选投第三方平台不能人云亦云,要真正明白自己的需求点,阅读量绝不是衡量标准,这里有两点给大家参考:

> 不考核阅读量。 投了一个号,要搞清楚传达给谁看?比如我们会选择投一些小众媒体,主要写给文化人看,而这类人可以很轻松get到要传播的点,并会进行二次扩散,这类人的圈子,人脉相对都广,所以传播效果要好很多。

内容一定都是经过筛选与设置。 每一个投放的媒体号都能匹配一个范围的人群,不要重叠。

传播的核心是什么?是产品和文化。 所有传播渠道都要保持品牌一致的传播诉求。

菲比说:餐饮是有温度的行业,复制是生产性行业做的事,但改变一定要因地制宜的去做。

关于冒椒火辣各门店的装修看似相同,其实不同,冒椒火辣在选址时就已经对客户群做好了定位,进而装修也会根据定位人群有细微调整,目的在于迎合不同客户群体的体验感。

比如:天府路店受众人群要高端些,所以店面墙壁的画面选用了质感更好的油漆 ,店内也增加了一些绿植。

客户群体属于哪个群体,自然进店就会有不一样的体验感。

第五件:技术加盟 为串串赋能

加盟赚快钱,通常加盟的套路是做爆一家店,然后开始放加盟。作为冒椒火辣,早都具备了这样的条件,可是菲比和侯哥却坚持走直营化路线。

理由很简单:冒椒火辣是传递成都文化,而这样的文化只适合成都,到了外地恐怕就变味了,与其加盟店做的四不像,还不如就不去动加盟的念头。

但是在今年上海的加盟连锁展会上,冒椒火辣居然出现在现场。

说起缘由,菲比笑了起来:品牌不加盟,不代表就要让这个味道故步自封,冒椒火辣的味道被许多四川人乃至外地人认可,所以我们可以为其他串串品牌做技术支持。

其实,菲比的姐姐是国内第一批加盟肯德基、德克士的加盟商,菲比也算是较早接触到了正轨的加盟体系知识,她说:真正的加盟其实是品牌方给到加盟商最完善培训,管理,服务,也相应会建立比较严格的区域管理与督导。这样的加盟体系才是健康的,真正为加盟商着想,这需要一个庞大的品牌支撑体系,而目前冒椒火辣团队并不具备这样的能力,所以我们不打算放加盟,我认为成功一定是要知道自己能做什么,不能做什么,要有自知之明,明白自己的团队在某个阶段所能做的事情。

目前,冒椒火辣也在给几家串串品牌做技术输入。

另外,冒椒火辣今年又有新动作,计划在新零售行业试水,线下展示店设在魁星楼门店旁边,意在做线上产品的体验店。

对于结果,菲比说,并没有想很远,也只是在大时代的发展中,不断试错,不断找到适合的自己的模式。

总结

作为一家现象级串串店,冒椒火辣一直明白什么该做什么不该做,能清楚的知道自己现阶段的团队能力能匹配怎样的市场运作,而面对不断变化的市场和挑战,菲比也几次提到:任何企业都会存在瓶颈期,所谓的瓶颈期来临只能说明自己能力不足,唯有不断学习,在坚持传统的道路上不断创新,才能突破瓶颈,突破自己。

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