更专业的餐饮媒体
投稿

成都餐饮乱象:红火背后的速生速死

陆沉 · 2019-05-28 20:35 来源:红餐

成都这座“美食之都”备受消费者追捧,对于餐饮人来说,这里似乎是创业的天堂,仿佛遍地是黄金。

然而红餐通过实地探访发现,特色鲜明的成都餐饮市场,短板也异常明显。

去成都之前,我们想当然地认为,成都餐饮是high到炸的。

作为国内最早被联合国授予“美食之都”称号的城市,成都丰富的美食备受消费者追捧,在这里,随随便便就可能出现下一个火爆全国的品类或单品。

数据也做了一定的佐证。据统计,2018年成都餐饮收入达到900亿元,增长13.7%,在中国15个副省级城市中排名第二,仅次于广州。

同时,美团点评数据显示,成都火锅、串串店在外卖平台上的营业时间均可以到凌晨两三点,24小时营业的也是数不胜数。而饿了么和口碑数据也表明:晚餐、宵夜、火锅消费,以及此时间段下单购买健胃消食片最多的城市都是成都。

high的背后,当地餐饮还有哪些特性?城市特点和餐饮发展之间又有着怎样的内在逻辑?为了弄清楚这些问题,红餐(ID:hongcan18)团队对成都餐饮市场进行了深度走访。

01 美食吃着爽,餐饮“火葬场”  

说到成都餐饮现状,不止一个餐饮老板告诉红餐记者:成都餐饮市场红红火火,整体一片生机勃勃。

确实,不管是普通街巷里的苍蝇馆子、美食街区的小吃店,还是商场知名的品牌店,只要是有吃的地方就有人在吃,或者拿着吃的号码牌。一位成都餐饮人表示,成都的吃货,为了吃一顿火锅或者串串,从不惮于排好几个小时的队,“不管几点,吃到为止”。

以成都最旺、最时尚的春熙路为例。这一路聚集了上百家火锅店,大龙燚、小龙坎、谭鸭血、蜀大侠、袁老四扎堆开,排队等吃火锅的人从早上持续到深夜两点。

小吃店更是多,而且与大多数城市的美食街热闹混乱、高同质化不同,四川小吃种类多,脑花面、宜宾燃面、钵钵鸡、肥肠粉、冒菜、兔头等等,每一样小吃单拎出来都可以在春熙路撑起一个店。

成都人对吃的倔和执着,以及祖传的美食基因库,给餐饮提供了肥沃的土壤,但同时也让这座城市成为了厮杀激烈的餐饮“火葬场”。

一位做火锅的餐饮人表示,成都餐饮红红火火是事实,餐馆多,消费者也愿意为吃花钱,但实际上要生存下来并不容易。

“一条街上好几十家餐饮店,基本上两年到三年就要换一批。”春熙路一个20平米左右的小店,租金堪比普通区域的商场,两年间可以换三个品牌。

“成百上千个品牌沉下去,只有几个能出头的。和我们同辈品牌,现在基本上少了。”大龙燚创始人柳鸷表示,成都餐饮人没有几个是容易的,大家都在熬,“熬过一个阶段不要得意,下个阶段接着熬。”

即便如此,成都餐饮也从来不缺“跨火坑”的人。红餐(ID:hongcan18)走访成都,和十多位当地餐饮老板面聊后发现,在成都做餐饮,很容易找到品牌或是品类的切入口,品牌容易火,但倒下去也很快。而速生速死的背后,有两个关键的因素:营销和加盟。

几乎没有品牌不做营销,而能做到一定规模的品牌,基本上是靠上百家加盟店撑起来的,这在其他城市极为少见。  

02 成都餐饮营销AB面  

A面:锦上添花

没有哪个地方的餐饮做营销像成都的一样游刃有余。

门店还没开,宣传营销先走起,如大龙燚第一家店尚在装修时,柳鸷就每天在微博上直播进度、邀请媒体人转发预热,制造悬念先声夺人,等到门店开业,消费者早已经在排队等着了。

与品牌有关的事和物都可以做成大营销事件,如蜀大侠推出IP人物和明星产品“雪山侠宝”时,直接挑战吉尼斯世界纪录,和联合美食KOL飞到海拔4000多米的雪山上吃火锅;香天下的奶茶锅底,引发的与著名美食家沈涛的争论;还有蹭热点和请明星到店消费,等等。

营销点子层出不穷,他们也舍得为营销花钱。蜀大侠一场精心策划的营销活动动辄几十万;而马路边边麻辣烫愿意用每年利润的10%~20%做持续性营销,增加品牌的曝光度。

营销这个大多数餐饮人揽不好的“瓷器活”,在成都餐饮人眼里地位仅次于产品。蜀大侠创始人江侠觉得做营销没有什么丢脸的,“对于品牌而言是锦上添花的事,但产品永远是核心。”

这样的营销态度和营销氛围,恐怕是北上广深都少有的。而这种氛围的形成,跟成都餐饮界不乏“前媒体人”有关。

如大龙燚创始人柳鸷就是成都最早一批互联网人,在2013年微博火热的时候先是为餐饮商家写推广文,后来做自己品牌的营销基本上是轻车熟路。还有现在吃喜牛肉串串创始人老练、火爆成都的串串品牌冒椒火辣联合创始人吴坚、牛华八婆总经理肖毅等等。

跨界餐饮之前,他们基本都做过餐饮品牌营销或者美食评论,在互联网营销、品牌推广、洞察消费者需求方面有丰富的经验。他们的成功经验,一定程度上影响了成都餐饮人对营销的看法。

同时,成都发达的餐饮媒体是为品牌营销推波助澜的有力推手。大量美食KOL、美食推荐号、餐饮行业垂直媒体在线上线下为品牌造势,给消费者筛选各种环境好的、好吃的、性价比高的美食。这些“美食风向标”培养了当地年轻人依托媒体选择餐厅的消费习惯。

B面:赔本赚吆喝

从品牌到媒介再到消费者,餐饮营销在成都基本上已经形成闭环。营销是品牌的推手,也是品牌装饰门面的帮手。

一位餐饮人表示,成都的餐饮品牌现在普遍讲究门面和营销宣传,背离餐饮的本质,几乎陷入了营销的怪圈。

成都还有一个“奇葩”现象——抢占高级商圈和繁华街区的铺位做品牌“门面”。  如果一个品类异常火爆,蹿红的品牌会大量占领春熙路、宽窄巷子、武候祠锦里等高人流的区域,不惜用高房租占最好的口岸。

这些口岸是不是真能赚钱?不一定。

一位当地的供应商透露,在成都玩这种套路的品牌不少,通过大量媒体营销制造生意火爆的假象,给外地不知情的加盟商的感觉就是:即使便宜也还是能赚钱,这对加盟商来说是巨大的吸引力。然而现实是:繁华地段看似门庭若市的门店,实际上很多是“空壳”,没几家真正盈利的。

此前有媒体报道,成都春熙路附近某商场,房租动辄300~400元一平米,转让费更是上百万,即便如此还是一铺难求。与此相对的是成都餐饮的客单价普遍很低,一般品牌的人均70~80元,普通门店就更低了,这样的消费水平很难撑起这些地方高额的租金和营销费用。“一个门店一天亏10万的都有,但是这些钱跟以此赚到的加盟费相比,根本不算什么。”

门店本身不赚钱,却依然要抢占这些口岸的目的,都是招揽外地加盟商、代理商,迅速套现,这对于品牌方来说是一种更为方便、直接的盈利方式,同时品牌势能也会再次加固;然而对加盟商而言,利益能否共享却是不一定的。

03 加盟放得快,死得也快   

你能想象得到,一个成都的火锅品牌,在成都一家店都没有,在省外却有上百家加盟店吗?这种“极端”,恐怕只在成都有。

加盟是成都餐饮市场绕不开的话题,在其他地方的餐饮人都在想着怎么解决直营管控问题,一年开十几家店都觉得是极限的时候,成都餐饮人一个月就能同时放出好几十家加盟店,两年内开上百家店的品牌不在少数。

△ 成都部分门店较多的品牌,资料来源于网络公开信息

少量直营+大量加盟  ,是成都餐饮发展的主流模式  ,而这种模式之所以被固化,和当地的餐饮氛围及餐饮短板是密不可分的。

成都吃货并不好糊弄,在成都做餐饮“味道要巴适、价钱要合适、格调要舒适”,“性价比”一直是生存关键。《中国餐饮报告2019》显示,2017—2018年成都重点餐饮品类人均消费价格保持平稳,小吃快餐人均消费22元保持不变,火锅为52元、川菜为49元。相比北上广深吃一顿火锅或者串串人均动辄上百元,实在是太低了。

而10万家餐饮门店分抢900亿市场,每家店平均一年的营收只得90万,按餐饮净利率一般为15%算,平均一家店一年净利只得13.5万,生存压力能不大吗?

本地市场钱难赚,而竞争又过于激烈,才迫使成都餐饮人转移战场,另辟了本地直营做品牌、外地加盟赚钱这条“曲线救国”的道路。

人为营销给品牌造势,趁火的时候迅速放加盟,一方面可以用规模延长品牌热度、稳固品牌,另一方面趁机将能赚的钱都赚了。这种“取巧”的经营方式让一些人赚到了钱,但也暴露了成都餐饮的短板——根基太浅。

“成都餐饮人习惯用营销打造爆款,做品类冠军,走完从0到1之后就想要快速发展,大量放加盟赚钱,这其实是一种不健康的品牌发展方式。”成都小吃肥肠粉品牌甘其食创始人甘乐认为,大多数人还没将品类挖掘到一定的价值高度,或者品牌成熟度还不够,就大肆开放加盟赚钱,这是很多成都餐饮品牌速生速死的主要原因。

而另一方面,品牌迅速膨胀,团队管控能力跟不上,也很容易崩盘。“也正是因为团队的经营、管理能力不足,专业人才不够,没有办法支撑直营,他们才会选择加盟这条捷径。这就是一个恶性循环。 ”四川知名供应链企业申唐产业董事长唐僧表示,人才培训、运营管理以及组织架构这方面的能力,成都餐饮人还需要跟北上广深好好学习。

结 语

强营销和强加盟是成都餐饮市场的特色,再加上成都本身具有天然的食材、产品和市场优势,这样的特殊条件,可以让品牌快速形成品牌影响力和竞争力,也确实造就了一批具有全国影响力的优秀品牌。

然而凡事都要提防过犹不及。餐饮归根结底需要通过过硬产品和服务巩固口碑,要靠成熟的运营和系统的管理维持长远发展。一昧靠营销和好口岸虚张声势大肆加盟,并将此奉为品牌发展的圭臬的话,品牌能延续多久?

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论