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只会打折的餐饮老板,没有未来!

余奕宏 · 2024-01-23 18:00:47 来源:门头战略余奕宏

2023年9月,全国餐饮市场断崖式下跌,老板们都在呼唤“顾客都去哪了?”

2023年初,中国餐饮爆发了一股开店潮,憋了三年的创业投资热情被彻底激发,新增了百万级别的新入场者,从而导致房租暴涨、人工难寻、顾客不够用了。

打开抖音,满屏都是探店达人的“99元”八菜一汤的套餐,直播间里声嘶力竭地卖着各种“50抵100,甚至9.9元抵100的惊人优惠券。

新手往往就是单线条思维:

没生意,就是顾客嫌贵了;

生意不好,就是因为隔壁又打折搞活动了;

所以,我要想生意好,就要打折,而且要比隔壁更低的折扣。

打折潮伴随闭店潮,轰轰烈烈地在中国餐饮界刮起一阵“怪风”。

打折潮,何时休止,几家欢乐几家愁?恰似一江春水向东流。

而大多数新手不知道的真相是:

1、打折、低价打折吸引来的都是羊毛党,越是价格敏感型顾客。他们的特征就是“凡吃饭,必团券;凡团券,必超低”“哪里便宜买哪里”。他们不仅对餐厅没有任何忠诚度、甚至连记忆度都没有,更可怕的是任意吐槽、随意差评是他们的习惯动作。这群顾客被你吸引到店里,简直就是一场噩梦;

2、经常打折、超低价打折只会让顾客认为你的产品只值这个价钱。“买的没有卖得精”是消费者根深蒂固的刻板印象,因此,你低价折扣习惯了,一旦恢复正价,顾客就觉得你不厚道,你开始涨价玩套路了,于是远离你;

3、当每一家餐厅都打折时,最后大家等于都没有打折。消费者再也记不住你的品牌,你的味道,你的价值,唯一让他记得的就是“某某平台”比“某某平台”优惠更大、折扣更多。

所以,你以为是平台给自己引流,真相是大家都在为平台引流。

家家打折是最悲哀的死局,竞价变成竞底,没有最低,只有更低,大家都沦为平台的血汗工厂,亏了自己的老婆本,成就了平台的千亿、万亿市值。

门头战略开创者余奕宏认为餐饮是服务业,与工厂生产的消费品不同,是一个非标准化产品与个性化服务。任何一家餐厅出品的米面粉饼、火锅烧烤,都与别家不同。出品、环境、服务、温度截然不同,为什么要用低价竞争手段?

每一个餐厅门店,覆盖的范围有限,一个时段内能够接待的顾客有限,竞价带来的顾客,既不是你的目标顾客,你也不知道如何服务好他,为什么不找准自己的目标顾客好好服务呢?

要知道餐厅做的都是回头客生意,一家活了三年的门店,生意都靠老顾客撑着,越活越滋润。而低价搞来的顾客都是一夜情,而不是认真谈恋爱。

如果你做的产品没特色,服务无差异,提供了同质化产品,又何必入场呢?市场早就不缺你这样的供给了。

我知道讲到这,肯定有人说我纸上谈兵,站着说话不腰疼。

讲两个身边真实案例。

2020年,北京疫情最严重的时候,我们未来食曾经服务过一个客户,阳坊胜利涮羊肉。要知道北京涮羊肉火锅是一个同质化极其严重的品类,每一个人心目中都有自己的品牌偏好,阳坊胜利当时虽然是一个36年的老字号,但苦于偏居北京六环外,影响力自然不如主城的那些老字号涮羊肉。

再加上百年不遇的疫情,2020年北京又是最严厉、最严重的区域之一,2020年6月的那场疫情导致北京餐饮一个月几乎颗粒无收。

很多品牌都慌了神,病急乱投医,纷纷推出各种低价套餐,事实上,这时候顾客的需求不是低价,而是更加安全、靠谱、便利的品牌,甚至是对身体健康免疫力有提升作用的餐饮品类。

于是阳坊胜利与农夫山泉联名,在全国火锅行业首个推出“好羊肉敢用清水涮”,“阳坊胜利只选用农夫山泉和乌珠穆沁草原羊”以及各种创新的服务。不但不打折,还开一家火一家。

2023年,被称之为最难的一年,南京诞生了一个重庆老火锅品牌:马厂老火锅,从开业第一天到2024年1月,开出40家门店,没有干过一次促销,更没有任何一点折扣,他们知道如何用创新的门店模型来做店,如何锁住老顾客,做出复购率高的门店。

高手做模型,低手搞促销。只有真正懂餐饮生意的才会理解这句话。

中国餐饮业有几个极其反常识的现象:

1、动辄全店打折、长期打折!全店打折就等于针对任何顾客都打折,长期打折还不如你就标注真实价格。看看麦当劳、肯德基什么时间做过全店、全品类打折。

2、个体、散户是最容易做个性化、差异化的服务,从而实现卖“溢价”的,但他偏偏要干低价。你的各项成本都比大企业高,你凭啥有能力用低价参与市场竞争?

3、大连锁、规模化连锁餐饮企业,明明应该是总成本更低,更具备价格优势,可是偏偏控制不好成本,然后不断涨价,伤害顾客。大企业的社会责任就是动用组织智慧,把效率提升,成本下降,让利于顾客,让利给团队,否则你存在的意义和价值在哪?

中国餐饮业在2023年底正式进入5万亿时代,中国餐饮连锁也正在从15%连锁化率向50%进军,专业选手清理业余选手,专业团队清理个体户将持续上演。看看正在实现50%连锁化率的奶茶、水果茶的今天,就是未来大部分可标准化、规模化、连锁化品类的明天。

龙头企业、规模化企业以总成本领先优势驱动价格战,降价潮是清理市场,就像南城香汪总反复强调的餐饮倒闭潮、降价潮即将来临。

而小规模单店和多店的品牌,留给你们的机会就是走高质量发展之路。千万不要被低价、频繁折扣、所谓的流量引流带进阴沟。中国餐饮进入5万亿时代,行业全面供大于求,供给过剩。

尽管我们经济进入下行期,但整个餐饮市场永远不缺低价、低质量、低折扣的供给,所谓的“内卷”,其实是你参与了这样的低价“外卷”。

真正的内卷,是卷自己,卷供给的差异化、个性化、产品的优质平价、服务的高质平价。

以马厂老火锅为例,在重庆火锅里使用新鲜现切吊龙,新鲜毛肚,三斤牛油料锅底卖48元,这叫产品的优质平价,在社区店按照麦当劳、肯德基的标准建独立洗手间,并提供定时清洁服务,这叫服务的高质平价。

今天我们餐饮业的主要矛盾是“消费者对美好生活、美好产品、美好服务的需求,与整个市场陷入拼价格、拼促销、拼流量”的严重供需不平衡的矛盾。谁能真正倾听消费者的心声,谁能真正满足这种需求,谁赢得未来。

正如来我直播间的餐饮老炮的呐喊“全世界的餐饮老板团结起来,不要打折”!

奕宏的总结是“不要只会打折!”。打折的老板,没有未来。

 本文转载自门头战略余奕宏,作者:余奕宏

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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