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下沉餐饮市场的胜负手

余奕宏 · 2020-09-18 09:46 来源:红餐网

担心十月后疫情有反复,抓紧时间在外面走了一圈。

成都、福州、内蒙三省。

内蒙作为中国最北的省份,以草原牛羊闻名于世,小尾羊、小肥羊都出自内蒙,事实上,蒙式火锅是中国最早进入规模化、连锁化的品牌。

小肥羊和小尾羊就像蒙牛和伊利一样,挟着蒙古草原羊的势能横扫千军,可惜这两头羊都是以加盟连锁的方式去运作,小肥羊中途又被百胜集团收购,小尾羊重点发展上游产业链,错失了成为中国火锅龙头企业的地位。

今天川渝火锅成为火锅的主流,谁曾想当年可是蒙式火锅的天下。

另外中国正餐的第一品牌“西贝莜面村”也发源于内蒙,创始人贾国龙先生的家乡就是内蒙。而西贝在消费者心中的品类认知就是“草原的牛羊肉和西北的五谷杂粮”。

可以看出内蒙在中国餐饮业有着举足轻重的地位,上游供应链的资源优势、区域心智资源的认知优势。谁能真正组织一支正规集团军,谁将像成吉思汗一样,雄霸天下。  

此行既是一次草原游,也是一次中国极北地区餐饮风土人情的考察,谈谈我的见闻,希望对大家有启发。

1、祖国实在是太大了。六天时间一千多公里,也就是围着内蒙的北线走了一圈。中国市场不是一个国家,而是一个世界,内部的潜力巨大,任何一个大区域都可以诞生大品牌;

2、餐饮供给端门店实在太多了,但是同质化和低水平重复供给明显。 即便是一个十万人口的极冷地区根河,沿街的门面房6-7成都是餐饮,哪怕是一个小镇,都有一两条餐饮街;价位段、品类、业态都相近似;

3、低线城市的餐饮经营基本停留在个体手工劳动阶段,门店形态、竞争和营销水平处于初级阶段,低于50万人口的小镇,连加盟连锁的品牌都少;麻辣烫两强张亮、杨国福,鸡排王正新鸡排在低线城市明显能看出竞争优势;看上去更像一个连锁品牌。

4、无论是海拉尔、满洲里这样的旅游中心节点城市,还是额尔古纳、根河这样的小镇级别的城市,虽然他们都叫“市”,但是实际人口都是十万、数十万级别。只要经营者有思路,都能创立一个口碑明星品牌。  尤其是旅游城市,其实把产品做出特色、略微有些体验,就能赚得盆满钵满,反而是那种来一个宰一个的门店,门可罗雀,只能靠旅行团存活。

这里不得不说大众点评,用科技提升了信息透明度,让良币驱逐劣币。低线城市的经营者掌握“门头战略”,运用到线下门店和线上点评,内部做好产品和运营,简直就是人挡杀人、佛挡杀佛,一般同行根本不是一个纬度的竞争。  对于加盟连锁品牌而言,门店的门头就更为重要,因为加盟商本身缺乏运营获客的系统能力;

5、门头极其重要,低线城市的城市管理没那么严格,门头的形式受限少,一个懂门头战略的老板,很容易将自己的差异化优势展现出来(无论线上、线下),很容易在一条街、一个小区域脱颖而出,门头可以说决定了一家门店的获客数量和盈利能力;

6、对于低线城市,竞争远不如一线和强二线城市激烈,但是菜单产品规划依然非常重要,因为低线城市很少会用到半成品和中央厨房,基本停留在手工阶段。如果没有很好的产品结构,就会导致出品效率低和出品质量不稳定,造成顾客流失。  恰恰低线城市由于本身外来人口少,经不起顾客流失和口碑损失。

菜单产品结构优化决定了门店的盈利质量,也就是你用最少的投入和代价,赚到更多的钱,还能让顾客更加满意。

7、北方人口流失加剧是不争的事实;到每一个城市我都会百度一下当地的人口,结果发现现在比五年前、十年前人口数据只减不增;可以想象都是年轻人口外流,确实本地也缺乏生意机会和就业机会;但小城市竞争少,稍微有点经营思路的人就很容易脱颖而出。

我看到东北火锅隐形冠军“建晟星期天”的火锅品牌出现在额尔古纳的餐饮街上,这是一个只在东北和内蒙下沉市场经营的品牌,创始人格局和理念,门店经营思路,可以说在区域中罕有对手。这是我们未来食的会员,所以我在内蒙看到他们的门店格外亲切。  

8、由于北方人口少,消费能力明显不如沿海的低线城市,因此大品牌短期内不会下沉到这里,留下了一大片空白的无争地带,是初创业者、初进入者的绝佳机会。我就看到两个小店,一家卖冰淇淋、一家卖烤鸭,都非常有经营思路,深受当地顾客和游客的欢迎;谁知道将来会不会有一个品牌脱颖而出呢?就像喜茶没有拿到IDG投资之前,不也是偷偷在江门一代打磨和修炼自己;

9、餐饮业依然大有可为!  

中国最多的是人口;中国人最爱吃、最会吃、最能吃。

中国地大物博、幅员辽阔,多民族、多菜系、多种文化习俗,注定了可以诞生多样化的品类品牌,而今天的餐饮业还处于零售业、服装十年前的阶段,供给质量的不平衡、不充分,随处可见。我在十万人口的小城市根河看到一堆注入“以纯”“贵人鸟”等服饰连锁品牌,但是餐饮加盟连锁品牌一个都没有。

未来十年依然是百花齐放、百家争鸣,百舸争流,餐饮远远没到高度集中、高度垄断阶段。

机遇和挑战并存,沧海横流、惟其勇毅笃行,方显英雄本色。 

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类 ...

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