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俏凤凰吴天真:中国餐饮业拉开南北大对攻序幕

余奕宏 · 2018-08-03 11:38:19 来源:红餐网

三年来,俏凤凰从一家店到今天的24家门店,已经是华南地区不可多得的优秀品牌。天真哥为人低调内敛,无论是同行,还是店员都亲切地称他为天真哥。

昨天,在俏凤凰北京第三家店里,天真哥和奕宏嗦粉畅聊,原本我是打算采访他,结果变成他来采访我。

以下七个问题,既是奕宏对天真哥提问的解答,也是奕宏对餐饮行业发展现状的一些看法。出于保密,文章中已经隐去了俏凤凰的内部发展计划。

1.关于品类与品类扩张?

2.关于餐饮融资?

3.关于新零售?

4.关于选址与渠道?

5.关于根据地?

6.关于南北对攻?

7.关于三大效率?

 

天真哥:你对一些初创品牌,增加品类、扩产品线怎么看?  

奕宏:1、我是品类战略的布道者,坚信里斯先生的开创并占据一个品类,是企业唯一的战略。对于10亿以下的企业,都算小企业,如何占据一个强势品类,在消费者心智中有一个强势位置,成为消费者购买名单上的第一名,这是10亿以下小企业的第一战略,要坚持不动摇,要克制不盲动。

随着城市化进程越来越激烈,人们的时间就越来越宝贵,人就会显得更加没有耐心。对非专业、不够极致的产品就欠缺包容度,很快就会造成消费者厌恶性逃离。

而信息扁平化,诸如用户的点评,又很容易出现马太效应,强者恒强。如果一家店,一个品牌没有一个强势品类,不能牢牢占据消费者心智,就会极度危险。

2、对于扩产品线,尤其非主品类的产品线,只要增加,短期都会有营业额的增加。但是从长远来看,一方面会混淆消费者心智,另一方面只要有专业品类品牌(专门店)开在他旁边,就会分流客户。

选择专家品牌是大势所趋,我观察了全世界的品牌发展史,同时长期跟踪过一些非餐饮和餐饮的标的,从一两年来看,扩产品线的都增加了短期利润,从长远看都遭遇了很大麻烦。

有兴趣你可以去看看中国最优秀的保健品品牌“汤臣倍健”近三年的发展历程,以及它趟过的盲目扩产品的坑。也可以去看看星巴克、麦当劳在发展史中遇到的盲目扩产品线的陷阱。  

天真哥:你对餐饮企业融资怎么看?  

奕宏:1、我个人观点是餐饮不适合早期融资,尤其是种子风险投资。对于创业者而言,他如果连自筹开第一家店的风险都不愿承担,大概率做不成。

2、作成一个上市餐饮品牌,我观察了一下全球,大约需要15年时间。那么短期的风险资本就不太合适,会让创业者的动作变形。

3、我更倾向于产业资本,一个十年以上的基金,和对产业的理解让投资人没有过高的期望值和过快的变现压力。国内目前所知的弘毅资本、今日资本、绝味网聚资本都属于比较专业的产业基金,当然现在越来越多的产业资本进入餐饮业,有志向的创始人应该更倾向于选择这样的资本。 

天真哥:谈谈热火朝天的新零售。  

奕宏:我对新零售以及一切新概念、新模式、新观点的衡量只有八个字:极致效率、极致体验。

一切不能增加消费者和行业效率、不能大幅提升用户体验的事情,都是伪命题。 

天真哥:关于根据地?  

奕宏:我是力主餐饮企业一定要有自己的根据地,没有自己根据地,没有大本营的餐饮品牌,都是浮云。

模式的建立、资本的累积、员工的训练、干部的培养、思想的统一,无一不需要靠根据地来完成。

根据地不等同于总部概念,不是说有个总部就叫根据地。根据地是你的革命大本营,进可攻、退可守。

根据地是你的地盘你做主。当年老乡鸡花了650万从特劳特中国买来两个锦囊:一个是把肥西老母鸡更名为老乡鸡,一个就是退回安徽合肥,先成为合肥王。束总相信并坚定地执行了,成就了今天的安徽快餐王,甚至极大概率成为中国快餐连锁第一品牌。  

奕宏:关于选址与渠道?  

我的观点是企业爆发性增长必然遇到三个红利:

1、品类红利:这个在餐饮业,五年前已经开始布局休闲餐饮、茶饮、外卖;

2、渠道红利:五年前的shoppingmall、以及三年前的外卖渠道;

3、传播红利:微博、微信、抖音。那么现阶段,驱动快餐、休闲餐饮的渠道红利我认为是在“xxxx"。(此处价值太大,奕宏只在第十期品类战略导航班上公布答案,报名请咨询助理13121862750。)

天真哥:我完全认同你的观点,并且我们已经在尝试。 

奕宏:西少爷去了深圳,喜茶、俏凤凰来了北京,中国餐饮业南北大对攻开始了吗?  

俏凤凰应该在北京开三家店了吧,三家店盈利状况如何?你们在远程作战中感受如何?

我曾经有个观点:可怕的华南虎。因为我做广告多年,看到一个现象,快消、洗化、家电、服装等等,很多消费品行业都是华南的企业最终建立了全国性强势品牌。

华南创业者(企业家)既务实,又大胆,上我们《品类战略导航班》和《菜单赢利规划解析班》的学员,大多都在华南。你对未来南北餐饮人对攻怎么看?

天真哥:我们目前在北京开了三家店,受到市场的认可,算是初步进京赶考成功。对于北京市场,我想所有的餐饮品牌都不会忽视。  

奕宏:我们发现了整个行业忽视的两大效率,恰恰这两个效率你们都做得很好。  

我在多年的餐饮行业发展研究中提出三大效率:认知效率、结构效率、运营效率。绝大多数企业都只看到运营效率,而忽略认知效率和结构效率。

竞争的核心是效率之争,无论企业、组织、国家。因此如何提升三大效率,并形成完美组合就变得非常重要。

认知效率就是客户、创始人、团队三者认知一致。出现任何偏差,都会造成组织无法推进,这也是我为什么提出了门头战略。

结构效率即产品结构。完美的产品结构决定了厨房动线、供应链管理、员工排班安排,一切内部的运营效率其实取决于结构效率。菜单规划,规划的就是这个结构效率。

最后才是运营效率。运营效率是细节,是年复一年、日复一日地细节管理。没有前两大效率,运营效率出不来,没有运营效率,前两个效率也会被消耗殆尽。

而据我对俏凤凰多年的观察,你们是三大效率完美协调,是我见到的真正闷声赚钱的品牌之一。

    余奕宏

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    余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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