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外卖同质化竞争激烈,如何依靠差异化优势突围?

杨景文 · 2017-04-05 17:27:21 来源:红餐网

在如今的外卖市场,无论新手还是老司机,都面临着一样的难题:一方面是单量下降,产品销量不好;另一方面,竞争对手通过规模化生产和精简SKU压缩成本,降价促销,使品牌之争转为价格战,进一步压缩了利润空间。

在不同外卖店铺提供的产品、服务等越来越相似的情况下,外卖市场就陷入了激烈的同质化竞争,以及随之而来的价格战。带来的结果是外卖商户牺牲了利润,同时难以获得忠实用户。

面对同质化竞争,外卖商户应该如何获取有利的竞争地位? 市场告诉我们,需要依靠差异化竞争。差异化竞争是指,将企业提供的产品或服务差异化,树立起企业在全行业范围中的独特地位。

差异化竞争

1.差异化的优势

首先,差异化是企业在面对强大竞争对手时,取得“破局”的最佳机会。 在海底捞火锅一家独大的时候,巴奴更名为“巴奴毛肚火锅”,以毛肚作为突破点,终于在市场上获得了立足之地。

其次,差异化可以使商家避免陷入价格战。 具备差异化的外卖产品或服务,能使商家与同类竞争者显著区分开来,作为同品类中的佼佼者,自然也就掌握了定价权。

再次,差异化带来的品牌价值,将使外卖企业长期受益。差异化的产品和服务能更好地满足用户的需求,从而更受欢迎,同时为品牌带来更高的辨识度,使品牌存活的更长久。

差异化定位

2.差异化竞争策略

实施差异化竞争,采取什么样的策略非常重要。外卖的差异化主要体现在产品、服务、形象、营销、渠道几个方面。

从产品角度出发:选择热门品类,在细分市场做创新。  

1.口味。针对以口味为主要卖点的产品,做口味上的创新。例如推出新口味的小龙虾,满足不同人群的需求。

2.食材及搭配。对于健身餐这个品类来说,差异化就体现在利用更加优质的食材和更为合理的搭配,更好地满足用户的增肌、减脂等需求。

3.分量和套餐等。在产品和食材无法与同类产品拉开明显差距时,给菜品制定不同的分量和套餐搭配,也是一种体现差异化和特色的手段。

细分市场

从形象方面出发:打造形象鲜明、高辨识度的品牌形象。  

1.独特的logo。品牌logo往往设计简洁,主要由颜色、字体、图案等要素构成,同类品牌的logo很容易撞色或相似,品牌特色不够突出。肉夹小魔王的logo是几个小魔王被夹在馒头和肉之间,logo和产品、产品名称之间有很大的关联性,而且新颖有趣,独具特色。

2.诱人的平台菜品图。好的菜品图片,是吸引用户下单的第一步。很多做家常菜的,都不重视菜品图的拍摄,在菜品口味相差不大的情况下,如果你的菜品图更为诱人,就能吸引更多的人下单。

3.新颖的包装。优秀的包装设计能更好地承担保温、固定等实用功能,同时凸显品牌逼格,满足消费者的猎奇心理,提升用户的消费体验。

肉夹小魔王logo和平台展示

从服务方面出发:与众不同的服务,体现在外卖的各个环节。  

1.预订环节。在点餐平台上,设置合理的菜品分类和排序,简洁到位的菜品描述等,都有助于用户更方便、快捷的选到适合的菜品。

2.配送环节。商家可根据自身条件设置配送标准,有条件的可采取自配送提高效率,以夜宵为主的可适当延长配送时间,另外降低起送价也是突出竞争优势的有力手段。

3.售后环节。“差评必回复,回复必解决,解决必达到满意”三个阶段,每做到一步,都比同行又超前了1/3。

差评必回复  

从营销方面出发:把握时代脉搏,熟悉营销新套路。  

1. 营销方式。进入新媒体时代,单页推广等传统营销方式逐渐式微,新的媒介渠道和推广模式更容易吸人眼球。外卖商户可以多尝试微博、微信等新媒体推广平台,和口碑传播等推广模式进行营销。

2.营销活动。无论线上还是线下,最吸引眼球的都是新鲜玩法。互联网餐饮品牌在营销方面花样翻新,开跑车送餐、借助IP炒作等都是可以借鉴的思路,商家可以在预算范围内,进行营销手法上的创新。

3.用户关系。在过去的企业营销中,用户大多处于被动的地位,主动性也不高。今年3.8女王节,汉堡王做了一期街头采访活动,寻找Burger queen(汉堡女王)。

每个被采访的人都觉得自己离女王差得很远,但当他们打开汉堡王的包装盒时,看到的却是包装盒上的镜子中反射的自己,用户与品牌顿时就有了互动,这种走心的宣传方式也换来了用户自发、主动地宣传品牌的行为。

寻找Burger queen 

3.差异化战略的实施

在差异化战略的实施中,存在很多的误区,应该如何避免?

1.错误做法:差异化手段不能为用户创造价值。正确做法:通过综合手段调研用户需求,重点放在竞争对手不能满足的需求方面,在这些地方做投入。

发掘未被满足的需求  

2.错误做法:忽略差异化设计与品牌的联系。正确范例:由于沙拉产品门槛低,口味差别不大,甜心摇滚沙拉选择将沙拉装在透明圆形塑料罐里,用户拿到沙拉后,需要在罐中倒入沙拉酱然后摇匀,这个“摇”的动作,就能让消费者加深对“甜心摇滚沙拉”的印象,形成品牌辨识度。

甜心“摇滚”沙拉

3.错误做法:差异化选择具有随意性。正确范例:获得长期发展的外卖品牌,基本在初期就确定了品牌定位、用户属性等,如小恒水饺定义“吃水饺是件时尚的事儿”,确立了品牌年轻化,后期的品牌宣传也都围绕着80/90群体,具有统一的品牌调性。

小恒水饺系列vi

差异化竞争,虽然在很大程度上,能为商家带来突围机会和品牌地位,但差异化优势也是会被竞争对手模仿和复制的,所以差异化竞争是一个需要永久持续的策略。

外卖企业要根据产品的初衷,不断更新和发展具备差异化的方面,保持竞争优势,让它成为获取新用户和稳定老用户的手段。

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杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信:15238793376)

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