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餐饮市场逐渐趋近饱和 下沉市场应该怎么做?

徐剑 · 2021-02-20 12:01:09 来源:红餐网 2433

核心论点

1、餐饮市场逐渐趋近饱和,怎么看待当下这个现象。

2、很多一二线城市的餐企主要都是迎合年轻人的消费观,可在下沉市场这个做法却玩儿不转,这是为什么?

3、案例分享。

4、下沉市场应该怎么做?

01 怎么看餐饮市场趋近饱和这个现象?

餐饮市场趋于饱和是在一二线城市显得比较明显,在三四线城市没有这么鲜明。在2010年左右,全国餐饮已大概有100多万家,而到今年,整个餐饮的门店已达到800万家,比起十年前,整整翻了八倍。

而这八倍的数量主要集中在一二线城市,比如北上广深和一些其它的准一线例如重庆、天津、成都、杭州等等这些城市,这些城市的餐饮门店数量都已经全部超过了十万家。

这12-15万家的餐饮数量并不是个小数目,这已经让这些城市的餐饮变得异常激烈,甚至包括人才的竞争、店铺的竞争、线上资源的竞争、推广资源的竞争和价格的竞争等。  

这些竞争都会让一二线城市的餐饮市场趋于饱和,而这种饱和现象会带来什么结果呢?这就会让一些想继续在这些城市生根的餐企不得不去挖掘更多的新品类,不断去细分品类。

餐饮下沉市场应该怎么做?

甚至不断去做一些相对来说价格更低、不同维度的餐饮。比如:一个做人均消费四五十块钱的餐企却要去挑战七八十块钱的餐企,而一个人均七八十甚至一两百的餐企也不得不去挑战人均二三十块钱的餐企。

因为只有不断的在新的价格定位上去做品牌的突破,才可以让一个餐饮企业在一个城市当中除了拥有自己的主力品牌以外,还能拥有一个副牌,并且这个副牌是它没做过的领域。

只有不断的通过做其它定位的、其它价格端的这些品牌,再来对现有的品牌进行冲击,才能让自己在市场上有一定的竞争力。

也就是说,当一个餐饮企业,它主力是做七八十元人均的餐饮,但它也会不断的拓展人均一百到150之间和人均60以下的餐饮来充斥消费者的餐饮需求,来为自己拓展第二条盈利的曲线,这也就意味着它会去挑战别的餐饮品牌,这也就意味着它要不断的做细分、不断的竞争、不断的提高自己品牌的品质。

所以当一二线城市的餐饮企业还想继续深耕这个城市的话,就必须要不断的突破和创新,这也就意味着竞争将会更加激烈,品质的提升将会更快,对消费者的满足也会更加的重视。

当一二线城市的店铺数量逐步扩张到15万家左右,也就意味着绝大部分无论是街铺还是商场,都已经给餐饮留出了足够的市场空间,而且已经全部被餐饮给装满了,那么这种情况下就不得不选择进入下沉市场。

02 什么是下沉市场,下沉市场的玩法

下沉市场是指对品质的追求、对品牌的追求还没有达到那么高的认识和要求、对消费者普遍的消费能力和消费意识还没达到一定水平的市场,其实粗暴一点来讲,就是三四线市场,很多知名品牌并不愿意去三四线城市,中间有几个核心的原因。

一、在三四线城市当中很难把价格定的很高,也就是说,人均过百的餐厅很难在三四线城市活下来,大部分的三四线城市支撑的消费水平均在50-80左右。

二、三四线城市由于它的人口规模、可选店铺数量核心商圈位置比较稀少,所以也很难让一个品牌在一个城市当中的市场占有率份额特别高。比如说在北京,一个品牌可以开到80家甚至到100家,例如呷哺呷哺、海底捞等,都接近80家,但在三四线城市,一个城市能开到十几家就已经绝对处于饱和状态了。

所以绝大部分的餐饮只能在三四线城市做到四到五家,多了的话就必须往其它城市去扩张,而周边的城市扩张又意味着会对供应链、管理、品牌宣传、资源链接等等提出更多新的要求,所以很多大牌只要占领北上广深,对它来说,就可以把规模达到200家甚至300家以上。

例如呷哺,在北京就有两三百家店,在上海也有近一百家店,在重庆、深圳、广州也有数家店铺,它占领的都是这些人口众多和消费能力强的城市,这样就可以让自己的品牌上一个台阶,形成一定的规模。

但如果呷哺要把店开往三四线城市的话,想要开到1000家店,就意味着它至少要占领超过三四百个三四线城市才能达到这种影响力,而一个城市如果开三家店,就意味着它要开300个城市才能达到1000家的规模。

但这背后的管控难度、配送效率都一定会大幅度的增长,这也就是为什么很多知名企业不愿意去三四线城市的原因。而如今,当三四线城市竞争非常激烈的时候,他们就不得不选择下沉市场,然后拓展新的渠道。

比如说肯德基也在开拓三四线城市,包括县城、县级市的这些市场来降低自己的投资成本,然后来获得更多的市场扩展空间。目前肯德基已经达到六七千家店了,如果它单品牌想做到一万家,那就必须往三四线城市下沉。

一二线城市的餐饮企业为了迎合所有消费者不得不去调整自己的品质、扩充自己的玩法。但在三四线城市,对于一个餐饮品牌的忠诚度其实并没有那么高,更多的是忠诚于那些本土的餐饮,本土的餐饮一般在当地生根了很多年,所以他们更愿意去吃口味,而不是去吃玩法。

并且他们对口味的追求已经超出了对品质的追求,比如在三四线城市当中,他们觉得好吃就好,至于你是不是用顶级的食材并不是他们主要看中的,因为品质与口味的追求,他们侧重于口味。

但在一二线城市,相对来说就会更侧重于品质,所以这就是不同城市群体的选择,而三四线城市大部分都是被加盟企业给深耕。

比如,张亮杨国福麻辣烫,还有很多一些不知名的奶茶、咖啡馆、牛排店等,这些加盟企业都会把三四线城市给占上,因为三四线城市它的资源比较少,所以更适合去做一些新兴的品牌,包括我们众所周知的谭鸭血火锅、贤合庄等等,当这些品牌充斥在三四线城市的时候,小年轻们可能为了尝鲜就愿意去体验。

很多老板和消费者就是这样被“割了韭菜”,当三四线城市充满了这种加盟的品牌以后,你就很难在这些城市里做一个优秀的品牌出来。

03 案例分析

那么下沉市场到底可不可以往下沉呢?答案是当然可以,像肯德基,今年8月份在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店,并宣布未来会在推动河南省80个县建设标准店的基础上,进一步选择28个县(市)建设肯德基小镇模式店,总投资约8400万元。

除了门店,肯德基的菜品设计也更贴近县域消费者的需求……除了精选部分肯德基常规菜单外,小镇店还会有一些独有的菜品。比如超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和淘气鲜柠桔等,这些都是下沉市场消费者比较喜欢的一些菜品。

除了肯德基,这些年来也有很多品牌一直都在做下沉市场,比如本土最大的西式快餐华莱士和蜜雪冰城,这两个品牌在下沉市场的占有率已经达到了空前绝后的地步,据网上公开数据显示,华莱士的门店数量已经达到了12000+,可能很多人对这个数量没什么概念,那么我来给大家对比一下。

截至2019年年底,肯德基在中国大陆的门店数为6534家,而麦当劳的门店数为3383家。也就是说,知名度比华莱士大得多的肯德基、麦当劳,两家的大陆门店加一起还没有一个华莱士多……

而美团点评发布的《中国餐饮报告2019》也显示,2018年华莱士的全平台总订单量排名位居第一,超越了正新鸡排、麦当劳、肯德基 。

华莱士,作为一个一直以走三四线城市为主力的品牌,一直生根在很多三四线城市的小镇青年心目中。肯德基、麦当劳主打的是一二线城市,而华莱士主打的却是三四线城市,两者很好的把自己的竞争市场拉开和定位拉开了,一个走小店模式,它的汉堡只有几块钱、十几块钱,一个走一二线城市,像肯德基就可以把汉堡做到二十几块钱,这就是不同城市当中基于成本相关的市场定位。

再比如蜜雪冰城主打的是几块钱、十块钱上下的饮品,当然它的产品品质肯定跟喜茶和奈雪没得比,但是它却在三四线城市做的很好,店铺现在已经突破一万家。

04 下沉市场怎么做

所以,如果一个大品牌在一二线城市想往三四线城市下沉,它就必须要做到:

第一,降低投资成本、降低它的客单价。

第二、增强产品口味上对消费者的吸引力。

第三,因地制宜,在口味上适当的结合当地口味特点。

基于这三个点,不仅能抓住下沉市场,而且还能做的很通透,到了下沉市场我们也应该遵循一个原则,强龙不压地头蛇,在下沉市场,我们一定要去学习一些三四线城市当地做的好的品牌,它们到底是靠什么抓住年轻消费群的?我们都要进行了解和学习。

然后再把它结合到自己的企业当中去,这样才有更大的机会获得下沉市场消费者们的青睐!

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徐剑

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徐剑,餐易私塾创始人、校长。16年餐饮连锁管理专家,餐饮实战培训专家,四川省大学生创业导师。曾任职于肯德基、海底捞十年,曾管理超过1100家连锁门店,为夸父炸串、满宝馄饨、苏氏牛肉面、杨记兴臭鳜鱼等100多家餐饮品牌提供过培训、策以及咨询服务。微信号:shurenguanlipeixun

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