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从肯德基开卖撸串看掘金夜宵经济的3张王牌

徐剑 · 2019-07-30 16:22:01 来源:红餐网

近期,肯德基最新上市套夜宵产品,命名为“撸串啤酒手撕鸡”,一经上市,就惊掉一地下巴!

我们不禁要问出三个问题:

三问肯德基

一问:肯德基老爷爷,你在搞什么?

二问:肯德基的定位变了吗?

三问:夜宵市场真的就那么好么?

借此机会,我想谈谈我的看法。

01 肯德基在搞什么?

众所周知,从麦肯在80年代末,90年代初进入中国以来,已经风靡全国30年,成为几乎全部80后的一代时尚餐厅目标。

初中时的我才品尝过肯德基炸鸡的味道,那时还为能坐在一个与众不同,具有美式风情的餐厅里用餐而内心自喜,这也导致后来我上了大学就加入了肯德基的打工阵营。

然而时过境迁,中国30年的发展,造就了飞速迭代的餐饮市场,掀起一阵一阵的餐饮新格局!有道是长江后浪推前浪。

我粗略的把中国餐饮的年代分为4个时代:

第一个年代  :2000年之前,大餐饮时代  

80-90年代的餐饮,没有太强的市场竞争意识,全国餐厅数量也不过几十万。大而全,动辄几千上万平米的餐厅,各种高端餐厅比比皆是,百姓不是摆宴去那些餐厅,就选择一些街边小铺,夫妻小店果腹一顿。

第二个年代:2000-2010年之间,轻餐饮时代  

这时的国家经济腾飞,大量的流动群体,带动了1、2线城市经济的飞速发展,以人口驱动经济,以人口驱动商业的特征非常明显。

餐饮业飞速发展,店铺数量从不足百万,突破到3、4百万。蓬勃的餐饮市场,以及政策导向,都拼命挤压着大餐饮的活路和未来。

同时也给肯德基在全国快速发展带来了良好的助推力,越来越多的人选择加盟肯德基,使肯德基进入众多3线,乃至4线城市。

第三个年代:2010年到2020年,互联网餐饮时代  

线上经济、粉丝经济、流量经济、跨界经济等等,不断的进入餐饮行业,把流量彻底盘活。

第四个年代:2021年以后,科技餐饮时代  

肯德基作为老牌餐饮品牌,最早进入中国市场,快速扩张,给餐饮行业树立标杆的同时,也给餐饮行业带来了一批有卓越管理经验的餐饮管理者,再进入全国的餐饮企业,帮助国内餐饮的成长。

同时肯德基也棋高一着,在这30年的发展当中,不断变化,不断创新,不断的针对国内的经济大环境,变化着,提高着自己的竞争力!

所以肯德基这次在搞什么?在变化!不变化的肯德基,会如同麦当劳一样,不再是中国年轻人最喜爱的餐厅,最时尚的餐厅,排队1小时用餐的餐厅。

先是推出米饭!又是推出24小时就餐!再是增加早餐!再是变的更休闲,增加沙拉、咖啡、饼干甜品!

肯德基在搞什么?这第一个问题的本质是,为了活下来,不得不改变自己,顺应市场竞争,顺应顾客需求。

02 肯德基的定位变了吗?

第二个问题,为什么要做串串?肯德基的定位变了么?

在肯德基于XX年之前尚没有推出米饭套餐的时候,肯德基向广大消费者宣告的4大定位是:

肯德基早期定位

业态定位:西式快餐厅。

产品定位:美式炸鸡+汉堡店。

价格定位:20-30元。

客群定位:6岁到30岁年龄段的主力消费群体。

一经面世,肯德基就横扫街头小吃店,成为长辈带孩子必去的地方,消费圣地!当你瞄准孩子的时候,家长和老人就都成了被动消费群体。而年轻的学生一代也视为时尚消费场所。

但时间推进,和合谷、真功夫、吉野家、乡村基等一系列中式快餐品牌崛起之后,肯德基也感受到了竞争威胁。话说的没错,你是西式快餐厅,但你也同时是快餐厅啊!

以中国人的口味而言,就是偶尔吃一次汉堡和顿顿能吃中餐的区别。因此肯德基于XX年正式推出了盖饭!也是让人大开眼界!这算是打破品类边界么?这算是把手伸向中式快餐市场么?好像是要抢真功夫、和合谷等的地盘,但是话说岂不也正是拿自己的短板,去拼别人的长板?

肯德基盖浇饭

但是也可以看到肯德基把自己从西式快餐,扩展到中式快餐,甚至脱离聚焦性快餐,做成多品类快餐的野心。这种在到处谈细分、谈聚焦的中国餐饮市场上,吃的开么?我觉得不能。至少肯德基没做到让米饭卖到自己收入的30%以上的份额。

但是,肯德基第一次做了定位调整:

肯德基第一次调整定位

业态定位:西式为主+中式为辅的快餐厅

产品定位:美式炸鸡+汉堡店+米饭

价格定位:30-40元。

客群定位:15岁到35岁年龄段的主力消费群体

而后来,当肯德基推出早餐,甚至在全国几千家店铺推出24小时店之后,更是彰显了他的野心。如何在客单价很难上升(或缓慢上升),以及大量竞争对手分割快餐市场的时候,始终保持高盈利和竞争壁垒?

很简单:拓宽品类,以及拓宽餐期  。品类的拓展上面已经说过,不再赘述。

拓宽餐期,无非是从午餐为主+晚餐为辅,拓宽到早餐+午餐+下午茶+晚餐+夜宵时段的几乎全时段经营,才有可能拉动更高的业绩,除去特殊的早茶之外。

肯德基中式早餐

那么早餐出了中国人最爱喝的豆浆油条粥这三件套,可夜宵呢?夜宵做什么呢?还是做原始的炸鸡汉堡?今天,肯德基终于给出了答案,这个答案简直拷问灵魂,挑战智商:做串串,卖啤酒,吃卤味,手撕鸡!

这已经不光是肯德基老爷爷在突破品类边界、拓宽用餐周期的事儿了,这是在挑战更大的消费市场,夜宵!以及一大堆竞争者!

如果说原本肯德基的中餐计划只需要干掉那几个排名前十的中式快餐品牌(当然,论规模他们加起来也不如肯德基店多,肯德基6000+门店数),但是这份具有野心的夜宵套餐计划,将挑战全国无数个以夜宵为主的大到不夜城,小到路边摊的竞争对手,也包括挑战夜猫一族的味蕾。

那么第二个问题的答案来了:肯德基的定位变了么?确实变了,是在出米饭之后就变了;也确实没变,因为他需要更多的产品,吸引年轻人的产品来填满自己24小时店铺里空荡荡的座位 。而选择做中式卤味+啤酒,也更加证明了他是一家西式+中式的快餐厅。

但是又有2个问题作为附加题诞生了。

其一  ,本次肯德基的动作,并不是在全国几千家店铺同时上线,而只是在指定的10个城市里仅仅上了网上订餐宅急送呢?

 

这个问题不难理解。选择这个对肯德基来说具有颠覆性的品类和这几个产品,也是在考验肯德基的研发、生产、配送、到店处理的能力。如果这些能力并没有得到顾客的深以为然,一经在全国线下门店推向市场,假如顾客不买账,则后果难以想象。

不光是压上亿货物的问题,包括肯德基的创新能力、推广能力、应变能力、业绩创造能力,都会受到质疑,如果顺带股价再受到影响,则麻烦很大。而这次测试,算是东南西北四面的城市都选择了吧!

其二  ,为什么肯德基要选择这三类产品呢?串串、啤酒、卤味。说深一点,这是肯德基向中国市场的妥协。

而这个附加题,其实就问到了我们今天对肯德基老爷爷的第三问:夜宵市场真的那么好嘛? 

03 夜宵市场真的好吗? 

夜宵到底是个什么市场?

如果我们要给全国的夜宵市场贴一个标签的话,那就跑不了这两个核心标签:

年轻!激情!  

年轻意味着什么?

能熬夜+能吃重口+能喝酒+边吃还能边吼!

所以可以叫做“外国人的夜party,中国人的夜宵店”!

激情意味着什么?

开怀+释放+痛快!

这么多明显的标签,势必造就夜宵品类之王:烧烤品类、小龙虾品类、卤味品类。  

烧烤在全国有几大发源地,这里主要指烤串,包括东北三省、新疆、川贵地区、湖南。小龙虾主要从湖北、江苏发展而来。

而卤味,能当做夜宵的,从绝味、周黑鸭、哈哈镜、武汉久久丫开始带火大江南北,以及四川极具特色的川式辣卤味,被视为年轻人的夜宵之王,无论是卤鸭系列、卤鸡系列、卤猪系列、卤海鲜系列。

那么随着中国的年轻一代渐渐从80后转移到90后甚至00后,他们更具有挑战天性、释放的天性。

这个时代,物质更加丰富、经济更加发达、年轻人生活更加轻松,这会导致夜宵市场的逐步繁荣,白天蛰伏室内,夜晚游荡街头。

而随着创业的也好,打工的也罢,众多形形色色的工作一族,需要夜宵和啤酒来释放自己一天的工作压力,有什么能比三五好友,一顿过瘾的夜宵来的更舒适的呢?

而以上说的这三类,都有一个共同特点,就是辣+咸+动手

不够辣你怎么喝酒(水)?!

不够咸你怎么喝酒(水)?!

不动手扯、撕、啃、剥,你怎么过瘾?!

有了这三张王牌,想不成为夜宵王都难。所以这次肯德基也是被逼打破了自己的口味界线!正式向辣、咸发起了挑战!

不过从夜宵这个消费时段来看,中国南北有相同有不同。

相同的是,到了夏天的夜晚,全国众多城市,从夜宵一条街,变化到夜宵三条街、四条街,比如北京石景山就构思打造三条夜市文化街。

但不同的是气候的变化,让全国在夏天都是夜市最繁忙的季节,而到了冬天,过了长江的城市,基本上都在0度以下,越北方越如此,到了东北更是夜里达到零下30-40度,请问是打算在外面吃夜宵还是怎样。

而长江以南,基本上都在0度以上。包括向不夜城成都重庆,都是10多度的气候,沿海更是如此。因此,无论南北,夜宵的季节性都是比较明显的。

所以当你决定选择夜宵市场时,一定要考虑扎堆经营 ,只有年轻人,才会扎堆去。因为到了夏天,那就是你捞钱的地方,而到了冬天,年轻人户外活动减少,你也要考虑经营方面的压力。

而同样,选择了主打夜宵市场的餐厅,也要考虑白天中午时段的经营需求。 毕竟你的业态属性一旦在顾客心目中定了位,定了性,顾客很难在白天还选择继续消费你,场景和心态都不一样了。

当然,因为夜宵也认品类,不是所有原材料和品类都适合做夜宵,但肯德基在鸡这个原材料下功夫就显得很聪明。

鸡的供应链和加工能力,一直是肯德基的绝对优势。卖鸡和做鸡出身,自然对鸡身上的东西了解的最清楚,这次甚至把鸡胗、鸡心都用了起来!可见是逐步要把鸡身上的零部件都开发出来卖一卖。

04 肯德基“先头部队产品”会大卖吗?    

个人观点,我对此表示怀疑。

看法如下:

1、 市场太过成熟,地区口味优势,肯德基很难杀入。

在中国大江南北,卤味的市场太过庞大,口味千变万化,全国各地区口味因地制宜的早已固定,早形成了肌肉记忆。哪怕肯德基用6000多家门店来收割消费者,也很难干掉那些做夜宵的各种街边店,这是口味养成的难点。

再加上肯德基一直是标准化产品的严格执行者!而地方街店基本上都是现卤出锅的新鲜加工模式,在口味上更加无法pk和获胜了。

2、选址特征决定了肯德基很难在夜宵市场博弈。

上文说到,夜宵要扎堆,肯德基一向是拿最佳街头露出地段,而店铺附近又经常除了孪生兄弟麦当劳之外,哪里还有一家长的像夜宵店的铺子存在?如何吸引年轻人,并给予他们更多选择?

3、装修环境优雅现代,与夜宵场景格格不入。

肯德基的店铺装修设计,实在是过于休闲和正经,很难让消费者在那种稍微需要端着一点儿的就餐环境当中,甩开腮帮子啃、扯、掰、撕。这点儿形象还是放在那些甚至可以脱了衣服打光膀子的地方更加的贴合。

肯德基店内装修

4、清淡的口味以及快餐的定位,深入人心,很难突破。

当辣卤这种极具重口和释放特征的产品诞生之后,就很明显的带有休闲特征,无所谓环境的脏乱差,无所谓是否可以大声喧哗,更佳的是还可以讨价还价。请问,在肯德基的环境当中,如何能够放的开、吃的下。

有了以上的四个关键点,我当然不认为肯德基还会有什么样的优势进入这个市场,也许他就只会在线上卖上那么一卖吧!

当然,也或者真当测试过去以后,看似获得了顾客的认可,在店里上架,跟顾客一决高下,笑到了最后。不过我认为这种可能性微乎其微,所以说不定这次也只是在夏天,也只是在线上试试水吧!谁能知道呢?

对我这个从肯德基出来,现在给众多餐饮企业做咨询和培训的行业人来说,我倒是更希望肯德基能多一些试水,多一些挑战和创新,多一些示范和探索可能,因为这个行业,太需要这个了!

徐剑

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徐剑,餐易私塾创始人、校长。16年餐饮连锁管理专家,餐饮实战培训专家,四川省大学生创业导师。曾任职于肯德基、海底捞十年,曾管理超过1100家连锁门店,为夸父炸串、满宝馄饨、苏氏牛肉面、杨记兴臭鳜鱼等100多家餐饮品牌提供过培训、策以及咨询服务。微信号:shurenguanlipeixun

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