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海底捞下沉市场,三四线城市的发展机会真的如此之好吗?

徐剑 · 2019-07-30 16:34:34 来源:红餐网

海底捞的发展,近期体现出了2个关键的数据:

1. 截止2018年,海底捞的466家门店当中,有200家是新开餐厅,且截止2019年6月门店数量又新增94家,达到530家门店左右。

2. 目前海底捞的全部门店当中,24.4%位于一线城市,47.2%位于二线城市,20.4%位于三线以下城市,按照这个比例,大约有110家左右,位于全国53个三线城市及以下!

其实听到这个数据之后,我既觉得在情理之外,又觉得在情理之中。

海底捞的发展动向到底是什么呢?    

三四线城市的发展机会真的如此之好么?    

我们来分析一下。

首先,海底捞自从2018年上市以来,市值高达1000亿,这在餐饮行业也属于顶尖的。市盈率达到89倍,远远高于国内上市的任何一个餐饮企业,而实际产值维持在160亿左右。

那么对于这样的一个势头正猛的企业,如果想保持高市值,那也就必须保持2个点:要么高收入,要么高增速。

很明显,海底捞这2个点都做到了,从上市以来到2019年6月,产值从130亿左右飙升到170亿,店铺数量从270家飙升到530家,估值从1000亿飙升到1700亿。海底捞用众多惊喜、乐观的数据表示出了他在股市上面的诚意。

那么问题来了,海底捞发展这么快,对于他的经营真的好么? 这么多店,都开在哪里才合适呢?

第一个问题和第二个问题是有一定的关联性的。

对于海底捞的发展轨迹来说,当年从简阳起家,后来直接选择了西安,然后选择了郑州,都是二线城市,成功立足后,当然要选择更加具有挑战性和能提升品牌知名的地方,那就是北京。

从2004年进入北京之后,截止到2019年6月,店铺数量已经超过70家。作为一个北京这样的一线城市,呷哺店铺超过300家,那么海底捞相信开到90家也不是问题。

那么除去北京呢?假设上海是80家,广州是40家,深圳更小,是30家,那么店铺加起来就已经240家了。而中国具有发展潜力的二线城市大约有30个,每个城市假设可以开到10家,那就是300家,光这些店铺就已经可以达到540家了,接近目前的店铺总量。

可是海底捞在这个快速发展的阶段,并没有把全部店铺都选择在一线城市和二线较发达城市,而是一边在一线城市继续扎稳脚跟,一边在二线城市逐步蚕食,一边在三线及以下城市做区域占领。

原因很简单,放长线,钓大鱼!

数据显示,海底捞自从2018年年底达到460家店的时候,已经在一线城市发生顾客分流,店铺的翻台率已经不足上市时的7倍了,预计降低到了4-5倍,而失掉的顾客明显被新开的店铺分流了。

这样的分流势必导致店数的上升,但单店盈利能力的下降,总数的上升率将不能按照以前7倍翻台的标准来计算了。

就是说,理应在新增200家门店后带来业绩升到200亿,却因为分流而实际达成170亿。因此海底捞就进行了一个新动作,缩减门店营业面积! 只有缩减面积,才能在提升店铺数量的同时,提升单店坪效。

因此,海底捞在持续开店的同时,把店铺延伸到三线城市。三线城市是什么?是未开发的处女地。众多知名品牌尚未占领三线城市,尤其是海底捞这样对三线城市来说的高消费餐厅。

但是时代不会变化么?三线城市不会发展么?一定会。

中国的一线城市,无论人口还是GDP在世界来说,都已经是超级大城市的规模,现在的杭州、武汉、成都、重庆等已经算是准一线城市了。

未来5-10年的经济发展,势必会造就更多二线城市进化为一线城市,三线城市进化为二线城市。光这一点,三线城市就值得品牌餐饮的长线投资 !而最先进去的,也是最先吃螃蟹的,具有一定的冒险精神。

看起来海底捞进入三线城市,最大的压力是客单价较高与当地收入水平不匹配的压力。而这种压力真的存在么?

那么我们就来分析一下三线及以下城市的发展状况吧!

国家对于三四线城市的基本划分维度是:

人口数+GDP+综合(医疗、商业、教育、大型交通枢纽)水平划分。基本维度是:三线城市(大约70个),人口数量在400万左右,GDP在2000-3000亿上下;四线城市(大约90个),人口数量在300万上下,GDP在1000亿-2000亿上下)。

那么类规模的初级发展城市,对于餐饮的影响,具有以下3个非常明显的特征:

特征1

城市人口数少,流动人口更少

城市人口少是为什么?一方面是人口自然分布的问题,一方面是务工人群去发达城市的流动问题,会导致本城的人口相对较少。

流动人口少的原因当然是城市不够发达,不能吸引人口的流入,而这一点对餐饮的影响恰恰是巨大的!因为一个城市的人口如果流动不起来,也就意味着城市内餐饮的口味复杂性、品类多样性很难产生,口味过于聚集在当地人、本地人的口味上。

因为没那么多外地流动人口,又何来更加繁茂的餐厅和菜系呢?一个三四线的小地方,比如湖北某个小城市,肯定不会川菜、西餐、日餐、东北菜特别多,因为没那么多流动人群。

特征2

小镇青年收入不高,但消费力不低

小镇青年的收入是由城市的综合物价水平所决定的,当地的无论房价、日用品等,都是相对较低的物价水平,这决定了当地人民的收入肯定不高。

通常三线城市的普通上班族月收入在4000-6000元,而四线城市的普通上班族月收入在3000-4000元左右。这个薪水放在一线城市肯定是非常低的了,但是这一点并不能说明他们的消费能力就差。

很多小镇青年热爱消费,且每个月的开支可能是上班收入的2倍,甚至3倍。是什么给他们带来更多的收入?原因有三个:

01、  国家对于城市化进程的推进,造就了一批三四线城市的土地转让,也就带动了大量的拆迁户的诞生,这让很多普通百姓的家庭一瞬间暴富起来。

房子不愁,还能分到很多钱,不用来消费就太可惜了。于是消费经济的诞生,推动了购车、旅游、娱乐、餐饮的蓬勃发展!

但是吃地摊又没面子,只是爽一下而已,所以海底捞也是切入了这个市场之后,在多个三线城市的翻台率居高不下,正好消化掉了这批年轻人!

02、  小镇青年现在普遍是85后和90后,这些年轻人的父母现在也都年富力强,大约年纪在40多到50多岁,正是还没有退休,正在工作、创业或者外地打工的年龄,可以源源不断的为家里创造财富,可以满足年轻人的高消费需求。

03、  国家不断的提高社会保险待遇,首先能够惠民的就是养老保险,而这部分收入进入到家庭之后,也基本上被家庭里补贴了家用,变相的提高了年轻人的消费能力。

诸多因素导致的核心点是,推动三四线城市的消费两极分化:一方面消费40元以下的夫妻店、苍蝇馆子的一贯的消费习惯没有改变,一方面消费人均100元以上的高消费,满足精神和面子需求的餐厅、娱乐大量存在

特征3

小镇青年带来一批批的加盟型餐饮

小镇青年由于消费力上来,走出小镇又走回小镇,带进来了一批一批的加盟型餐饮,寻求投资和致富的路,而餐饮是最佳的切入点。

众多做加盟型的餐饮品牌,很多达到几千家店的,在国内也是屡见不鲜,且不论这种发展方式是否健康,但是不可否认的是,这些店铺当中,大部分都充斥在三四线城市。

很多街头巷尾都不熟悉没见过的品牌,都不知道从哪里加盟过来。为什么加盟?为了让手里的资金做再投入,创业,获得自己的第一桶金,那么餐饮是最好的选择。

这些加盟品牌活跃了三四线消费市场,但是也一定程度上加剧了小餐饮的不良竞争,在一个小城市,能一条街上涌出五六家饮品店、甜品店、炸鸡店等等。当然,这也是对三四线城市的一种消费市场的活跃吧!

综上所述,餐饮行业在一二线城市的发展是引领全中国的,而三四线城市,则成了一个加盟品牌的博弈泛滥之地。

但是随着国家经济的增长,相信三四线城市也一定会发展到二线城市的水平,像无锡、东莞早就证明了这一点。

同样,这块未开发的处女地,也将成为大品牌,直营品牌的角斗场!海底捞和巴奴的深入,不是正说明了这一点嘛?

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徐剑

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徐剑,餐易私塾创始人、校长。16年餐饮连锁管理专家,餐饮实战培训专家,四川省大学生创业导师。曾任职于肯德基、海底捞十年,曾管理超过1100家连锁门店,为夸父炸串、满宝馄饨、苏氏牛肉面、杨记兴臭鳜鱼等100多家餐饮品牌提供过培训、策以及咨询服务。微信号:shurenguanlipeixun

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