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是谁给了“南城香”一个快速增长的风口?

王小白 · 2020-05-12 09:26 来源:红餐网

如果现在告诉你未来有一个风口,你是做好准备等风来,还是紧跟当下的风口。  

又或许根本没有什么风口,只是风水轮流转,亦或是细水长流,你的坚持等来了时事的馈赠。

当下的疫情,这是不是一个风口呢?诚然对某些个别行业是利好的,看股票市场特别能够感受到。但对大多数人、大多数企业,以至对国家来讲,这就是一个大大的挑战。

到底有没有风口?风口到底是什么?

任何看似突然的成功,或是业绩的增长,甚至现在讲的个人品牌的成功,我相信一定有自己的努力,但个人的力量是有限的,而我们身处的这个社会,社会上不断更新的浪潮,推动了我们以及我们的公司、企业更强更大、甚至走上时代的巅峰。

这种不断更新的浪潮,或许就是我们所说的风口吧!

正所谓时势造英雄。

是谁给了“南城香”一个快速增长的风口?

究竟是什么让南城香,一个北京南城的区域性品牌,在近三年开始进入我们的视线,并成为美团外卖销量第一,同时还有了明确的再扩张计划。

一个品牌进入更多人的视野,一定是做到了其它品牌难以做到的一些高度的事情。

他们一个门店的收入是普通快餐店的五倍。有一家75平的店,正常一天能做出五六万的流水,而全国快餐店单店每天平均流水7500左右。而南城香的外卖上过央视,上过罗振宇的跨年演讲,因为南城香有20多家外卖店是万单店,美团和饿了么把他们当成餐饮业外卖的一个典范。

这就是一件件牛逼的事情。而南城香的崛起,是否就是乘了外卖的风呢?

乘风而起,也要有起的资本和能力。

中国的餐饮人懵懵懂懂赚了钱的,不在少数。正如很多餐饮人做了二三十年,到了今天反而觉得越来越难了,而不是越来越容易。

南城香于2001创立,创始人汪国玉说,第一家餐厅是卖羊肉串和馄饨,但在2015年前,做了很多动作,比如卖过炒菜、凉菜、面条、小火锅;还在路边摆过大排挡,炒海鲜、卖麻辣烫、啤酒;还做过第二个品牌,类似于南京大排档,主要卖小吃;接着还把第二个品牌开到商场,主打煲仔饭;2013年去深圳考察,学习了自选的炒菜模式,也开了好几家。

折腾了这么多回,都未能超过20多家店,还在原地打转,这可是用了近15年的时间。但其实汪总从1993年北漂到北京,就开始做街边小店,卖过炸鸡、熟食,然后是羊肉串。

这让我想到了,身边不少餐饮人是从摆个小摊卖熟食,好多人还因为下岗被迫摆起了摊,或是街边小吃店。后来竟做成了大饭店,不过再后来,也就是近十年,很多都面临着转型,有的直接关门了。

看到这里,我比较惊讶,这会不会就是以前很多普通餐饮人开店的缩影呢!

直到2015年,汪总说痛定思痛,做了一个决定,把所有乱七八糟的的尝试都停掉,回归初心,老老实实卖羊肉串、馄饨加盖饭。 定位社区餐饮,并提出了“全时段社区餐饮”。  

结果南城香从北京的20多家店,发展到了80多家店。

这个决策换来了南城香的再一次扩张,向一个品牌进军。而2015年也正是外卖平台的爆发期。

那么如果说外卖平台是南城香起势的一个风口,可是中国千千万万的餐饮人,很多却因为外卖的崛起,倒下了,也有人抓住了风口,拼命上跃,却短暂停留,骤然下落。

这到底是谁的风口?

我最近观察了南城香的外卖,再对比其它几家的,卖的好是有原因的。

从我的观察和体验来看,使这家企业开始走向成功品牌的关键有三个关键:

精准客群

我们说做生意、做买卖,这句话我觉得很有意思。如果放到十年、二十年前,那么应该是有卖就有买,而到了现在应该成了有买才有卖。

市场供大于求、消费人群增量不够的情况下,我们的经营不得不先考虑以消费者为核心,无论是需求、痛点、超值体验,功能的还是情感的,给他们提供价值,才是商业利益交换的正确姿势。

南城香的全时段社区餐饮的提出,即清晰描述出了他的精准客群,以社区人群为核心,围绕的是社区人民的一日三餐。

社区人群,听起来好像挺大,但这些人群是相对稳定的,是扣着钱过日子的人,是希望能够吃到稳定的、有温度的一餐,即使是快餐,那么也要有人情味在,它会在人们随意想吃一顿饭时就想起,不用太考虑经济的压力。

如果一个餐饮能够让社区的人民感到不可或缺,感受到一股温情在,那么我想这样的餐饮会成为社区文化的一部分,会是他们饮食习惯的一部分。

产品结构

想清楚了我们的客群,他们的特征,他们的需要,我想选择适当的产品,才会适销对路。

快餐的特征之一,就是快。  快的出品效率是非常重要的,因为消费者需要的是快的即时满足,而餐厅需要的是更快的翻台。

快餐的特征之二,耐吃性,复购率高。  不需要浅尝即止的花样美食,这点在菜单的产品选择上非常重要。

这也是为什么很多餐厅花了那么多时间研发的新品,最终以失败告终,就连麦当劳的雷·克罗克也曾试图在麦当劳菜单上加新菜,如可乐饼,一种波西米亚的馅饼;呼拉包,一种夹着菠萝和奶酪的烤三明治,也以失败告终。

这里面的根本原因是什么?

其实跟消费者的饮食结构和饮食文化息息相关,那些广谱性的具有历史的产物,这不是我们今天能够随意挑战破坏的。

你看南城香产品结构的聪明之处,就在于精选产品种类,产品主线分为饭、串、馄饨,同时再进行精选,而这些精选的饭香里的肥牛饭、串香里的羊肉串、馄饨香里的虾仁馄饨,哪个不是基本款,哪个不是具有长久历史的食物,是人们普遍的饮食需求。

快餐的特征之三,极致性价比。  任何一个国家平民老百姓简单的一日三餐,要的是如家里般实在,甚至比自家做的还经济实惠,顺便节省我的时间,这才是可以常常吃的刚性需求。

定价对于快餐来说是比正餐更要需要重视的,曾经日本吉野家涨价100日元,大概六七元人民币,就导致遭遇破产风险。

这不是危言耸听,稻盛和夫讲的定价即经营,充满体现了定价定客群,定价定生死,这是对经营的敬畏,也是对市场的敬畏。

经营企业赚取顾客合理的利润,重要的是要向经济效率要效益,而不能一味的向顾客追加利润。

天时地利人和

天时地利人和,我想大家都会有自己的解读,时代、地缘、人力的匹配等等。

当我看到汪总讲的,“你必须在能做的事和不能做的事之间,划一道清晰的界限”。 我深有感触,非常赞同,也是我觉得非常重要的一点。

这让我看到了一个企业找到自己发展道路背后的取舍之道。

我们自己创业也应如此,不是坚守和不断探底菜单结构规划,我又何德何能能够解决顾客的问题,能够受邀出版《菜单赢利规划指南》,能够被很多餐饮朋友介绍菜单规划找王小白。

我很庆幸自己在创业之初就找到一个愿意终身为之努力的领域,一个事业上的定位。虽也有困惑、甚至诱惑,但我始终坚信聚焦的力量,同时当你为更多的他人、甚至这个行业带来一点点被认可的价值时,生命才变得更充满意义,这才是个人事业的起始之道,这才具备一定的商业价值。

天时地利人和之下的遇见和脱颖而出,首先是内在的选择,内在的铺垫、准备,当外在的风口来临,天时地利人和的爆发就会成为顺势而为的结果。

与其说,是外卖平台给了南城香一个跃起的风口,不如说是南城香给自己铺设了一个起势的跑道。

此种等风来,如果不是外卖平台,也会是另一种形式的加持。

市场不消失,风口不消失,不过换了场域而已。

谁也给不了谁风口,你的选择、你的坚持,才有可能迎来属于你的风口。  

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王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai) ...

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