做餐饮,上红餐!
投稿

餐厅进行了优化改革,顾客却再也不来了,为什么?

王鹿鹿 · 2019-03-11 16:22:09 来源:红餐

对于餐饮来说,任何有效变革都应是双向驱动,而非单方面主观进行。最好的情况,是能够从需求端进行反推。

在鹿鹿公司的附近,有两个相隔20米,都做铁板快餐的餐厅,我们且称它们A和B。

A用的食材和口味较好,特别是米饭,环境相对整洁,且服务效率更高,是小伙伴们高频的选择;B除了菜品选择稍多些以外,其它各方面都略逊色,很偶尔大家才会去吃一次,两者客单价相当。

就在春节前一周,有了变化。A突然将它分价位自选的售卖方式,改成了自取按重量计价。除此之外,可供选择的菜品减少了1/3,客单价涨了1/3,打包、外带需要自助完成。这样一件小事,引起了鹿鹿的兴趣,于是继续观察。

到目前为止,发现:小伙伴们已经基本不去A吃饭,而选择了B;平时午/晚饭点的高峰期B都在排队,而A基本上都有空位;而且,B的服务流程和效率比原先改善不少。

鹿鹿认为,小餐饮就像大餐饮的缩影,所有观察到的现象,都值得琢磨。   拿这个例子来说,我们可以从经营者和消费者两个角度分析,看看此次“变革”对双方产生了什么影响?

用两个不同视角看问题  

——经营者视角  

站在经营者视角,将 “自选快餐”改成“自取快餐”,除了跟风、效仿的因素外,最主要的动机,应是可以减少用工人数和提升消费客单价。这两点它都做到了。  

内场员工从原先的五个打菜+一个收银打包,减少到两个补盘+一个收银;客单价也因计重的方式,变相增加(量同价升or价同量跌)。由此引发的菜品结构改变是,荤菜占比下降和素菜占比的提升,还增加了不少凉菜。除此之外,菜品品质、就餐环境都跟原先保持一致。

次要动机是,让消费者能有小量、多样的选择,丰富产品的搭配度。看起来这个改变应该很不错吧,减员/增效/提价/保质,为什么消费者似乎并不买账?

——消费者视角  

站在消费者的角度, A餐饮的这个改变,带来了两个负面感受,分别是落差感与欺骗感。  

此店不是新店,前后的落差对比就非常明显——原来20元左右的价格能得到满满一盘菜,而现在同等价格,得到的分量却大打折扣。菜品还是原来那些菜品,选择变得更少,品质没有改变,价值下降、价格上升,这很容易让消费者有一种变相加价的被欺骗感。

此外,排队自取耗时更长(翻挑拣选),自己打、包装袋等不便捷性也增加了消费者的就餐时间成本。那么,失去的这部分价值,是否能被自取的多样性(可以多拿几样)填补呢?

回到商圈和消费者构成  

这两个店所处的区位,并非商务区与核心办公区,是一个老商业区与社区的混合商圈。  

它们主要的客源,是旁边在建工地的工人、周边居民、以及中低收入的办公人群,主要为价格敏感型客群。如果仔细观察可以发现,他们一般都是点一荤、一素,有些女性甚至只点两、三个素菜。在单餐消费(可支配费用有限)的制约下,如果按照自取的方式,要么吃不饱,要么感觉不划算。

所以,最直观的反应就是,原先两家一半、一半的流量,现在大部分已集中在 B家,而依旧选择A家的客人,依旧按照原先的消费额在消费,只是接受着更少的菜量。  

变革可以,慎思后行  

综合以上,鹿鹿谈谈自己的想法。

需求的总和,是由顾客结构形成的。作为经营者,需要创造与需求匹配的价值,而价格也需要与价值相匹配。  

对于餐饮来说,任何有效变革都应是双向驱动,而非单方面主观进行。最好的情况,是能够从需求端进行反推。如果只是找到单点价值,做一些形式上的改变,而非整个价值的重构,如何能让消费者认可,是一个问题。  

可能会像A餐厅那样,将本来自己具有的优势,拱手让给了对方。

通过这件小事,会发现:这是我们在餐饮经营中,经常犯的错误之一。很多创始人会把注意力放在热点和新鲜事上,而忽略了最应关注的消费者需求,以及自身的情况。在做任何改变的决策之前,一定要先思考、观察,做到谋定而后动,慎思而后行,不然付出的代价,可能会比不改变更多……

王鹿鹿

155

文章

436592

阅读量

餐饮品牌策略师,创办深圳知食分子品牌策划有限公司。秉承10年综合行业品牌策划经验,2013年起专注研究和服务餐饮行业,曾服务乐凯撒、老碗会等多个餐饮品牌升级全案项目。公众号:鹿鹿餐饮大白话(canyindabaihua)。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354