鹿鹿对于爆款的研究一直在继续，今天和大家探讨一道产品---酸菜鱼，并从三个维度来谈谈对这道产品背后的思考。

　　酸菜鱼能否成为单品爆款？

　　1、酸菜鱼的由来

　　酸菜鱼属于川菜，流行于上世纪90年代，也是重庆江湖菜的开路先锋之一。在一份2015年全国食客最爱吃的TOP10菜品调查中，酸菜鱼名列前茅。

　　2、烤鱼、小龙虾、酸菜鱼三者的横向对比（强/中/弱）

　　（以上表格信息仅为个人观点）

　　3、发现酸菜鱼的优、劣势

　　优势：酸菜鱼自带品类基因、认知基础以及口味依赖，酸辣的味型容易让人上瘾。相比小龙虾的季节性供应和更高售价，酸菜鱼的食材和口感都比较稳定，也具有性价比优势，消费频率甚至可以比小龙虾更高；

　　劣势：与烤鱼、小龙虾相比产品可塑性稍小（烤鱼结合了器皿革新）、议价空间适中（小龙虾利润更可观）、味型多样性有限（酸菜决定了基本味型），消费场景满足一般（需要其他产品来搭配）。

　　4、小结

　　作为川菜（及江湖菜）的代表菜品之一，酸菜鱼具有广泛的认知基础，较高的市场接受程度，成为招牌菜没有问题。鹿鹿认为，酸菜鱼的问题在于，难以仅通过一道单品，满足一顿正餐的消费场景。如果说要完成一桌菜的“任务”，还需要解决围绕于它的产品矩阵问题。

　　第二维度观变化

　　酸菜鱼正在如何变革？

　　1、产品迭代

　　①产品本身的改变：酸菜、鱼、汤都在升级。

　　做好酸菜鱼，鹿鹿发现有四点很重要：

　　第一是要有好酸菜，这个酸菜的产地、颜色和口感与最终的产品呈现息息相关；

　　第二是要有新鲜好鱼，比如通过测试以前常见的鲤鱼、草鱼被鲈鱼、江团、黑鱼等取代，还要预估单日消耗数量保证活鱼现杀；

　　第三是要有好汤，这样一方面可以倡导“可以喝汤的酸菜鱼”，另一方面可将这道菜的口感和营养都进行提升；

　　第四是口味本土化创新，我们看到有些品牌为适应南方市场，一方面降低酸、辣、油的程度，另一方面加入甜的味道，以增强其层次感。

　　②品尝流程的制定，如：先喝汤、再吃鱼和酸菜、再涮菜/泡饭。

　　原本吃酸菜鱼是没有特别讲究的，现在开始倡导新的吃法和流程：

　　（太二酸菜鱼、渔语鱼酸菜鱼专门店、鱼小漾各有倡导的吃鱼流程）

　　③产品价值的输出：只用活鱼、自腌酸菜、矿泉水煮鱼。

　　为了提升产品口感与心理价值，还对鱼、酸菜和其他细节做了更高要求。通过关注细节，善用传播，占用消费者心智，让自己的品牌与产品更具有差异化与竞争力。

　　（太二酸菜鱼：酸菜比鱼好吃。 渔语鱼酸菜鱼专门店：舟山鲈鱼，活鱼现杀，矿泉水煮鱼。）

　　2、目标群体

　　①目标客群年轻化：从人群全覆盖，到卖给年轻人。

　　如果是传统的川菜品牌，其实覆盖的消费群体是非常广泛的，年龄、爱好、口味等不存在特别大的共通点；但是仅仅聚焦到以酸菜鱼（为主）的消费场景，消费者的平均年龄变得更年轻化、对口感的期待更加聚焦。

　　②目标客群差异化：从男女通吃，到女性更加偏爱。

　　本身川菜品牌面对的消费者，并没有特别大的男女倾向。但是当以酸菜鱼为主打的时候，由于这道菜本身的食材、口感、份量、营养、颜值等多种原因，能很好匹配女性爱吃鱼、养颜、保持身材等多种诉求，而对于男性来说鱼肉似乎并不能给他们吃爽的感觉，所以女性消费者的比例往往更高。

　　3、商业认知与模式

　　①从属关系改变

　　原来只是川菜中一道经典菜品，通过重新定义与迭代，酸菜鱼已经可以胜任一家餐厅甚至一个品牌的“当家花旦”。比如禄鼎记，它的招牌菜就是酸菜鱼。以前是想吃川菜的时候，才会想到这道产品，现在可以通过这道产品，进一步“代言”这个品类或品牌，这就带来了从属关系的改变。

　　②爆款小业态

　　上面说到了，如果说酸菜鱼是“红花”，仍需“绿叶”来配衬。为什么呢？第一，酸菜鱼份量有限；第二，酸菜鱼在已有消费记忆中，属于会“吃爽”的一道菜，但是没有其他产品搭配着来，难以达到消费者的预期，也就是感觉没吃好。如果可以进一步围绕酸菜鱼，打造“爆款小业态”，结合原属品类、口感搭配、份量设计、消费场景等，则可能效果更佳。

　　4、案例分析

　　鹿鹿在此列举2个酸菜鱼品牌，分别是太二酸菜鱼（广州）、渔语鱼酸菜鱼专门店（深圳）的情况，让我们分别来看一看。

　　⑴ 基本数据列表

　　（注1：①②数据来源于品牌方；注2：渔语鱼门店数据，“﹥”符号连接的是变革前后的数据，如“4.5万﹥6.5万”指转型为酸菜鱼专门店后，日均营业额由4.5万提升至6.5万）

　　⑵具体情况分析

　　①广州太二酸菜鱼---酸菜鱼+凉菜小吃

　　太二酸菜鱼是一个充满话题的品牌。鹿鹿觉得，在它限量、限位、限味的背后，有几点值得我们思考。首先，它是一个产品主义的坚决拥护者。为什么每天只卖100条鱼？除了保证日清和活鱼之外，坚持自制酸菜客观限制了单个门店的产能，但也同时打造了一个差异化的价值点---酸菜比鱼好吃。其次，人格化品牌战略。从品牌落地伊始，就带有浓厚的人格色彩：“爱玩”、“张扬”、“个性”，这样的人格化品牌对年轻人来说，既好玩又亲近。至于各种“任性”的话题，对于一个新创品牌，合理利用可以加速品牌的市场认知，事半功倍。太二这些动作背后的逻辑，实际上是一种主动筛选，筛选出对品牌文化和产品力高度认可的年轻消费群体，并服务好他们。

　　②深圳渔语鱼酸菜鱼专门店---酸菜鱼+川渝江湖菜

　　从2016年3月开始，渔语鱼从专做各种活鱼的主题店，向酸菜鱼专门店进行转型，专注于酸菜鱼的单品研发销售，并围绕着酸菜鱼打造菜品。聚焦到单品后，经历过一段阵痛期，日营业额曾从40000降到4000。但是渔语鱼坚定改革方向，并通过一系列的营销组合行动，用产品赢得了消费者的投票，目前是所在商超的坪效冠军。消费者年龄层也发生了变化，85-95后大幅提升。从数据可见，女性顾客比例提升到67%，酸菜鱼的点单率从改革前的80%，上升到现在的近100%。与此同时，其内部将酸菜鱼流程化制作，打破中餐定岗定位，实时通岗轮岗制，人力成本下降13%。这样的尝试变革与坚持，推动了渔语鱼品牌的发展。

　　第三维度观价值

　　一道菜的变革产生了什么价值？

　　1、对品类的价值

　　许多传统品牌都想创新，但又无从下手，事实上，各个菜系里，都有自己极具代表性，甚至可以成为当家菜的招牌菜品。无论杨记兴臭鳜鱼（徽菜）或是阿五黄河大鲤鱼（豫菜），都是在摸索中找到了一个突破口，凸显了品牌的差异化与价值点，给品类带来了新的记忆点。

　　2、对餐饮创始人的价值

　　通过重新思考（聚焦）与重塑核心产品、梳理产品结构、精简产品数量，可以对内控制食材成本、提升后端生产效率、减少人工成本，对外差异化竞争、优化就餐体验，事实上，通过“深挖”提升产品壁垒，并有机会进一步建立心智壁垒、品牌壁垒，也为餐厅带来新的利润增长空间。

　　3、对消费者的价值

　　通过重新定义与塑造一道经典产品，对于本身就喜欢某一菜系的消费者，可以激发其新的热情；而对于对传统菜系并不太了解的年轻人，一种味觉记忆、一道具有吸引力的产品会更直接，带来更快速的判断与消费。减少选择成本，聚焦选项，让消费者形成基于“简化心智”的“就餐解决方案”！

　　4、对行业变革的价值

　　餐饮行业的变革一直在持续。鹿鹿认为，这种变革的背后，存在着众多驱动力。有一点很值得关注，就是年轻消费者在就餐选择上发生的“认知替代”。以前大家选择一个餐厅，是因为它做某个菜系，而现在的年轻人对于传统菜系的认知是模糊的，通过聚焦、设计一道菜，反而会更快的打开心智，加强他们对某一品类的认知。

　　快速的时代与社会发展之下，餐饮业的发展遇到重重困难，如何变革？表面上是一道菜或者一个爆款的产生，其实最重要的变化还是来自消费者，特别是年轻一代的消费心智变化，这值得我们深究并且为之思考……

本文作者王鹿鹿（微信：canyindabaihua），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900