80%的餐饮老品牌陷困境,怎么才能跻身20%的行列?

来源:红餐网    作者:王冬明     2017-03-17 21:34   

餐饮行业中,研究020,大数据及标准化的话题有些年头了,其实这些有个统一的名称,叫“信息化管理 ”,因为这个名字比较三俗,所以很多人都不愿意提及这个名字,显得不够高大上(狗蛋被嫌弃了) 。

餐饮数据在当今的时代里,为什么如此受到行业追捧,是因为在庞大的数据中,会生成无数信息,而数据与信息有着本质的区别:

  1. 庞大的数据是毫无价值的,但转化为信息,有可能点石成金;

  2. 信息背后的数据越是庞大,转化出来的信息就越有价值;

  3. 有价值的数据分析,才可以称之为信息化。

我经常和一些老牌餐饮企业家聊天,半开玩笑说他们是“天天捧着金饭碗要饭的富一代”,其特征就是,知道饭碗很值钱,但又不知道如何利用,最后只能辛辛苦苦的挣扎乱世。

其实这方面的案例很多,但大多数都有相同的问题,我就捡最近的一次顾问项目说起,单从一些实用、简单、易学的大数据信息分析部分分享给大家吧。

案例

这是一家全国餐饮连锁老企业,与80%的老企业一样在经营遇到了困境,利润仅为12%,工离职率达到160%/年。为了蜕变脱困,他们什么方子都抓,什么药都吃,什么人都信,做了各种努力(却不知道如何利用自身的信息化资源),结果营销越做越赔,利润越做越薄,最后还是被江湖套路了。

分析

我相信很多餐饮老企业都会遇到这个看不见的砖墙(或叫瓶颈、天花板、壁垒等),犹如苍蝇撞玻璃,有光明,没前途的囧境。没关系,我教大家一手“金碗砸玻璃”的武功秘籍(传男也传女)。下面我们以这个案例为核心,针对其数据分析,利用信息来展开对策:  

1、对产品下手:

企业大数据分析,利润来源于营业额减去成本支出,所以我先从菜单下手。老板口中顾客很多喜爱的菜品,十几家门店一个月销售还不到100道。看着财务数据砍鸡肋,一半的菜品都上了断头台,厨房的半成品积压和浪费一下降了许多。

什么都没干,光砍菜单,利润就提升了4%,他们原利润为12%,等于营业额提升了30%。大家知道一个走上正轨多年的餐饮品牌,提升30%营业额是件多么狗血的事情吗?

2、对点餐习惯下手:

我发现,这个品牌的老顾客上来都点金牌菜,然后是以此为核心的搭配菜,最后是饮料的顺序,所以我把金牌菜的放前头,然后放能和金牌搭配的润要高的产品。利润不高的的故意把照片搞得土一些,老老实实当绿叶,指引到顾客消费,除此以外,还有十几种菜单技巧,就不一一展开说了。

3、对老顾客下手:

会员注册数显示,老顾客到店周期为4.7次/月,所以新产品研发调整为2.5个月一次,给顾客养成两个半月来一次的习惯。员工只推荐新品,为毛,老顾客哪个不知道你家老菜,问题是他不知新菜为何物,您还推老产品,弱弱的说:“这是我家招牌菜”。

经过数据分析,老顾客占比10%,菜单引导老顾客回头率提升一倍,每月客流净增8%.

4、对新顾客下手:

很多餐厅的好坏都源于店经理,但绝大数店经理对数据置之不理,老板也是如此,即使你在店里天天看着,也是如此。

就说一个案例: 餐饮老板发现月月都有顾客投诉菜品口感偏咸的问题,所以决定所有门店要降低投盐量。但数据显示,此菜品所有门店月售共12878多份,每月投诉为4人,而且显示不是会员,也就是说,企业要为4个人去让12874个顾客陪着吃淡口。我直接让店经理下次汇报时带着数据说话,别拿个案上会凑数。

5、对营销下手:

新店团购9.5折,要的是免费广告位,老顾客限时8折,提升老顾客与新顾客的对比,形成关注度。要的是客源引流,老带新的效果。

二八定律,80%的利润来源于20%的老顾客,所以新客高折扣团购,伤害老客忠诚度的做法犹如作死,也是餐厅被团购网站绑架至死的原因。

6、对培训下手:

很多企业都对员工进行营销技巧培训,让员工学习很多菜品、酒水的知识,但我发现,顾客懒得听员工卖瓜说甜的叨叨,适得其反。所以我将培训直接改为一句话营销,一桌说三次,一次说一句的方式。这个技巧必胜客当初用得烂不烂的了,经过无数次的设计与优化才总结出“三次三个一”的营销破冰技巧。

7、对员工下手:

所有管理组必须做到离职面谈。根据大数据分析,此企业员工离职率为160%/年,采用离职员工必须面谈的方式(但绝不挽留,以免些出现习惯性胁迫企业的风气),统计原因,进行人事调整(具体内容很多),每个员工的招聘与上岗培训成本为475元/人,离职率半年后降至17%,大家算算省多少钱吧。

8、对人员结构下手:

将员工分为正式工与小时工编制,大家觉得这个方法也没什么厉害的,但数据显示,低峰期正式工只需要原来人数65%,高峰期35%由小时工补齐。正式工都是技术核心岗,工资调整同行标准110%,降低离职率,小时工只安排非技术岗位置。一个月下来计算,人工反降17%(所有比例及排班方式都需要数据信息指引)。

9、对数据源下手:

数据采集是有侧重的,常规数据一般大家都关心营业额、开单数及单均,而我更关心微数据的信息,如顾客男女比,每单顾客数,顾客年龄分布,达到方式,营销抓取率、产品点击顺序等,具体信息应用方式很多,以后有机会一一嘚瑟。

10、对老板下手:

很多人问我,顾问是干嘛的,其实,就是陪老板聊天的,从套路讲起,引导老板不花冤枉钱开始做起,深入了解顾客、员工、市场需求,然后协助经营获利,最后从老板挣的钱中分钱就好。

以上就是这个案例呈现给大家的部分内容,看似都很容易上手,但其实在进行方案设计之前,与老板、人事部、营运部、财务部、出品部、营销部、多次沟通长达4个月之久,加上落地执行,共耗时6个月之久。

大家可以看出,大数据的信息分析,比执行耗时多出一倍,原因就在于,避免在错误的道路上无效的努力,及将企业改革做成一阵风的面子工程,推荐改革八步曲:

改革8步曲

第1步:调取大数据(财务部)  

第2步:数据真实性应征(营运部、人事部、营销部、出品部)  

第3步:方案结构推演(各部门沟通与互动参与)  

第4步:方案可行性呈现(分析利弊与风险可控程度)  

第5步:说明动员会与激励(全员联合,避免交叉,责任到人)  

第6步:落地执行指导(对过程中的人进行追踪)  

第7步:数据反馈与信息分析,对结果调整与优化。  

第8步:定制为正式SOP文件,形成常态。  

总 结

所有的成功案例,都是针对特定企业的特定情况而产生的,所以大家以后看到任何经典案例的时候,都要将案例中的企业现状与自己的企业现状做一个横向对比,不要拿来主义。

我们经常说“成功不可复制”,其实这句话是很有道理的,因为,世界上不可能有两家大数据完全一致的企业,所以何来的复制成功呢。否则,很多大企业,也不会每年偷偷摸摸在大数据采集及信息分析上花那么多钱,目的就指引战略定位及管理优化。

本文作者王冬明(微信:think_vip),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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红餐网金牌专栏作者。餐饮品牌战略顾问,15年餐饮连锁经验,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于先进而实用的企业战略及营运改革方案。欢迎交流。(个人微 ...红餐网金牌专栏作者。餐饮品牌战略顾问,15年餐饮连锁经验,曾任职于麦当劳与百胜餐饮集团,专注于先进而实用的企业战略及营运改革方案。欢迎交流。(个人微信:think_vip  公众号:餐饮小道消息 cyxdxx)查看更多

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