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它用一款“童子鸡”开近300家店,单店日收过万,只因抓住“品类”爆点?

外卖头条 · 2019-09-02 11:45 来源:红餐网

如果说2019年所有的品类都值得重做一遍,那么余温尚在的“鸡”品类市场呢?

一款炸鸡排,让正新开出18000+店;

一套汉堡+炸鸡,让肯德基、麦当劳在全球拥有近3万家店;

一份黄焖鸡,火遍大江南北,一度成为餐饮“流量”明星;

大品牌纷纷做“鸡”,建立餐饮帝国。头部品牌林立,“鸡”品类还有哪些生存空间?

在山东济南,有一家AHA(苏雨)鲍汁焖鸡的品牌悄悄在平台上崭露头角:门店覆盖全国,开店近300家;单店日收10000+,月入超30万;在品类赛道上,化零为整,回归大众,用一整只焖鸡,突破品类局限,做创新突围。

这是怎么做到的?近日,笔者就此对AHA(苏雨)鲍汁焖鸡联合创始人吴平西进行了采访。

1 外卖红利期已过? 用“爆点”发现品类!  

说起吴平西,济南的餐饮商圈一定不会陌生,运营的品牌——“四季粥铺”自2015年创立以来,遍布全国56个城市,门店近200+,创造了单店月纯利润30万元以上的成绩,一度被誉为“外卖单王”。

如果说餐饮品类具有爆发期的话,那么到了2019年,外卖补贴市场的退潮,鸡肉品类仍然大有可为。

“其实像当年做粥一样,一开始我们做四季粥铺的时候也是占到品类红利。因为市场上,新品少,大众好奇心重,市场前景可期。”

在吴平西看来,鸡肉市场潜力巨大,增长空间仍然之广阔。“据《中国餐饮报告2018》数据显示,美团点评全平台订单量前5名的品牌是华莱士、麦当劳、肯德基、黄焖鸡、正新鸡排。鸡肉品类占据餐饮外卖业务30%,已然成外卖界的一支独秀。”

在快餐形式下焖一整只鸡做外卖,“所以我们想,这会不会是鸡肉品类的一个爆点机会。”

2019年,AHA(苏雨)鲍汁焖鸡正式上线,以一整只童子鸡为特色,定位正餐,门店迅速开遍全国。

联合创始人吴平西表示,“如果说2019年所有的生意都值得重新做一遍,那么鸡肉品类依然存在红利。”

经验给人更清晰的市场观察,创新才能跟上时代的步伐,为品牌持续赋能。

2 唯 一“新”字抓住消费市场  

“站在品类的基础上,让外卖很容易做,但开拓一个全新的外卖品牌,仍然是困难的事。”

AHA(苏雨)鲍汁焖鸡的应对策略:“永远不要浪费一场好危机”。鸡肉品类市场饱和,那就从一整只鸡产品入手;外卖+堂食模式盛行?那就八二分,主打外卖,减小线下竞争以突出品牌定位。

发散品类红利!升级外卖获客方式!

① 让外卖用餐不再“变懒”

在店铺评价栏里,顾客图片出镜率最高的就是“包装”!

1200ml的锡箔材质包装盒,用封口机打牢接口,塑造了一种撕开才能享受产品的体验。

吃外卖也要仪式感。AHA(苏雨)鲍汁焖鸡的外卖餐盒上分别附赠了喝汤指南、吃鸡手册,分别四个步骤,简单易操作。

以吃鸡手册为例,第一步:外卖送到后先将鸡撕开;第二步:把撕开的鸡在汤汁里泡一泡;第三步:蘸着汤汁吃,怎么吃都好吃;第四步:开始享用美味;最后附上联系电话。

除了卡片,打包盒上加上这样的提醒,消费者又是一种怎样的体验?

② 让消费者信任新产品

对于新产品,消费者是陌生又好奇的,既无法对品质产生信任又无法感触做法工艺,AHA(苏雨)鲍汁焖鸡为了解决痛点,主要做了三点工作:

一是产品的研发团队:联合中国烹饪协会做产品口味研发。借用中国烹饪学会数据支持,研发新产品口味:椒麻口感、风情咖喱、传统麻辣等等口味,牢牢把“酱料”核心口感与大众口味结合。

二是从源头做起:在店铺公告明确产品来源和做法,拉近线上消费者的距离。

首先介绍产品来源:每一只鸡,均来自90天优质散养童子鸡,从源头严格把关,肉质更好。

其次讲解做法工艺,使消费者感知:高汤卤制后,再用秘制酱料煨制......

三是,借用自媒体平台,自做视频和投放线上广告。新产品初期,线上进行大力推广以消费者最大限度的“看见”为主,让消费者认知品牌。自有的微博、微信、抖音,每天发布原创作品;投放百度、今日头条等线上渠道。

甚至吸引了网友测评产品,在腾讯视频播放量达到1.7万次。

“我们当时的想法是,找一个爆点,覆盖群体面积广,市场才能打开。”利用平台对新品类的扶持,增大店铺曝光量和转化率。

③ 差异化定价锁定客群!

在线上,首先要让消费者看到你的店铺。AHA(苏雨)鲍汁焖鸡前期,考虑通过差异化定价与黄焖鸡、炸鸡品类做对比,在同品类里锁定消费客群。

目前,AHA(苏雨)鲍汁焖鸡的折扣产品定价在19.7元,实付达23.7元;对比肯德基一份鸡翅外卖20.5元;黄焖鸡24.4元;价格策略成为AHA(苏雨)鲍汁焖鸡的特色。

产品价格是顾客打开店铺首先要面对的,比单品鸡翅、鸡腿便宜,又高于黄焖鸡的市场价格,同时满足消费者心理预期——产品性价比高。

消费升级,其实升级的是消费者对产品的性价比认同情况。Z世代的消费者,个性化、多元化,消费能力较高又能回归理性化。

以一种快餐形式,定价适中,获取市场消费客群。

“做正餐的,获取一波客户就要抓到这波客户。”

④ 定位正餐,做大众餐饮定位

“手撕鸡和炸鸡,定位小吃,占不到主品类,所以市场份额不大,大家也不会把他当正餐来吃。或者说,平时吃的时候就想体验改变口味的东西,但不会天天吃。”

黄焖鸡打开了市场这扇大门,但多年以来,市场需要注入新的活力。

“个人认为,小吃品类能占到的市场份额还是很小,还很难打。粉面、轻食类市场份额虽然在涨,但也只是一小部分人在吃。”

联合创始人吴平西表示,品牌调性提高了消费心理预期,用产品满足了消费者对性价比的认同,运营管理技能提升了品牌后续能力,把品牌定位一个大众化的产品,“我们想做的是一个全新的正餐品牌!”

结语:  

外卖君看过这样一句话:“成年人没有夜晚,餐饮人没有凌晨。”

经历过前几年外卖市场的红利、混战、淘汰,2019年的外卖人不约而同的回归理性思考,聚焦产品,做领域深耕。

创新、求变,每天快速变化的行情,快速紧张的餐饮节奏,餐饮人必须保持时刻学习,才能免于淘汰。

你所做的品类,又是否发现品类红利点?

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