区域品牌如何走向全国？是“人造繁荣”，还是默默耕耘？

从长沙走到武汉、重庆再到南京，茶颜悦色“开城”动辄大排长龙一次次刷屏，而南京开业时，流量反噬似乎达到新峰值。

8月18日，茶颜悦色南京两店同开，搞出了堪比核酸检测的排队狂潮，以及“开店前5分钟售罄”、“开业半小时后停业”等诡异操作。

这引发了激烈的热议：茶颜悦色涉嫌雇人排队。

但是，比起站在道德高地指责别人，更值得关注的是，区域品牌如何走向全国？是“人造繁荣”，还是默默耕耘？

01 如何走出去？成为区域品牌的选择题

而每在一个新城市开店，茶颜悦色似乎总会上演顾客聚集排队、黄牛高价代购、还需排队7/8小时的举牌图等现象。

那么，开业热度峰值过去后，茶颜悦色南京店是什么样？据《财经杂志》 报道：8月24日，茶颜悦色来到南京整整一周。上午10点左右，新街口店前已有上百人在排队，等待时长超一小时。

一位从事代购生意的黄牛告诉采访者，这礼拜已经有好几个同行被抓，但新街口还有至少十多个黄牛。因为南京队伍长，目前代购价格为100元一杯，武汉和长沙茶颜悦色的代购价则是60元。

抛开商业本身固定的开业策略操作，区域品牌在走向全国的过程中，如何要流量又避免被流量反噬？

这不仅是茶颜悦色必须面对的“选择题”，也是山东的阿水大杯茶、苏州的茉沏、南宁的阿嬷手作、兰州的放哈、郑州的眷茶、福建的壶见等众多区域品牌需要面对的“选择题”。

茶颜悦色创始人吕良曾表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”

巅峰之际的茶颜悦色拒绝了“加盟”和“全国化”，成为区域黑马品牌。但是，长沙市场再大，跟全国又如何比？

事实上，错过了“全国化”，再进区域也颇为不易。茶颜悦色第一次省外开店还是2020年12月1日。当时，茶颜悦色进入武汉，也是三店连开。并且，多家门店都是100平以上大店、主题特色店。

尽管这次开店还被茶颜悦色看作品牌的“二次创业”。但是此后，茶颜悦色就陷入关店和内部矛盾之中。

不过，今年以来，茶颜悦色突然加快了“走出去”的步伐。先是在6月1日，声势浩大进驻重庆，3店齐发。紧接着就是这次进入南京，两店同开。

02 把“蜂巢式布局”在长沙做极致，找到拉高势能的金钥匙

进军更多城市，已经成为茶颜悦色的新增长动力。

据茶颜悦色的官微显示：青瓦白墙的苏州、韵味十足的西安、天府之国的成都，都不无可能……

△图片源自茶颜悦色官微

事实上，在进入新城市时，茶颜悦色已经找到了“热启动”的打法。除了话题营销，还有更厉害的打法，就是“短时间内”进行蜂巢式布局。

过去几年中，茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游的流量及占据核心点位。“长沙五一广场”是旅游关键区域一带，“高密度+直营店”下，茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。

△茶颜悦色在五一广场布局示意，图片源自 @智图GeoQ

比如在长沙五一广场，有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月，而有的则近万元，整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。直营模式下的茶颜，整体调控能力在这方面得到发挥。

近期，茶颜悦色的兄弟品牌鸳央咖啡5店也是同样开在了这里。

同样，在长沙之外，采用“一城一店”模式也无法快速拉高品牌势能，所以茶颜在重庆4店齐开，南京2店齐开，后面也还会陆续开店，这样能够提高品牌能见度，打造品牌势能。

03 走出去享受“更宽天地”之前先要做对什么？

2020年茶颜悦色武汉/常德首店登场，一周年之际，在武汉开出了54家店；2022年，茶颜进入重庆，到8月3日，重庆已开出10家。而这次进入南京，估计后续门店也在准备中。

茶颜悦色凭借“品牌红利”，在走出长沙之后，逐渐找到了精彩的打法。不仅进一步拉高了品牌势能，还在激烈的茶饮竞争中，增加了一抹亮色。

关键，茶饮需要规模效应。但是拘束于长沙除了约束发展，也会暴露管理的短板。一旦走出去，就会天地宽。毕竟，发展中的问题还需要用发展来解决。

现在的茶颜悦色，从布局上可以称得上是双管齐下。一方面是“向下”进入下沉市场，一方面是“向上”，进入核心城市。

据官方微信公众号显示：目前，茶颜悦色已经“下沉”，先后进入株洲市、衡阳市、湘潭市、岳阳市、常德市等城市。这种“下沉”是茶颜悦色教育市场多年后的收获，更有利于茶颜悦色的壮大。

除此之外，茶颜悦色开始采用以“发展”来解决发展中的问题。先后进入重庆市、南京市。与此同时，还进入咖啡赛道，推出了鸳央咖啡。

尽管对此，有人依然用“网红”的眼光来看茶颜悦色，质疑其“网红”打法。比如这次茶颜悦色在南京深陷“雇人排队”遭受质疑。

事实上，抛弃“网红”的有色眼镜，这恰恰是茶颜悦色的“品牌红利”，也是茶颜悦色区别于其他品牌的有效打法。

还有一种声音试图用数据证明，茶颜悦色打造区域“网红”品牌的方法，在走出长沙之后就“不行了”。

比如，这种声音说，重庆开业后不久，茶颜悦色排队时长已从2～3小时下滑至30分钟左右，客流量骤跌。并预测南京也差不多如此。

这些观点都有一种自带的偏见。事实上，除了鲜明的中国风，茶颜悦色在很多方面都和“网红”品牌迥然不同。“以客户为中心”是茶颜悦色最大的秘密。

04 茶颜悦色的未来取决于管理

不过，有一点我们是非常认同的，就是茶颜悦色需要去“网红”，从拼产品走向拼管理。毕竟，随着规模化，茶颜悦色不再具有“稀缺性”。

那么，当品牌走向常态化，如何应对呢？

首先，是管理层有决心去“网红”。

“网红”打法，只是找到了启动市场的方法。如何经营市场，却依然需要“常态化”的管理。

其次，要有去地域化的“决心”。

优秀的品牌在走向全国化时，都有一个去“地域化”的动作。

比如老乡鸡，在战略升级时，由最初的“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”，将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。即使当时肥西老母鸡品牌已被认定为驰名商标，也几乎一夜之间，把全部的肥西老母鸡的店面改成老乡鸡，形成了连锁性的冲击波。

第三点，向喜茶学习。

区域品牌走向全国，是全面标准化+部分特色化的结合。如果只想简单复制一个“长沙的茶颜悦色”到重庆、到南京，不一定行得通。

值得注意的是，我们很担心茶颜悦色存在严重的“路径依赖”。

比如茶颜悦色推出的鸳央咖啡就跟茶颜一样，只直营不加盟，并且客单价区间也差不多。那作为“茶咖”的鸳央，有没有必要跟茶颜一样，只做长沙的网红品牌，甚至复制一个茶颜出来呢？还有讨论的空间。

《什么值得加盟》期待茶颜悦色能跳出“长沙思维”，就像我们期待那些区域龙头能跳出“地域性天花板”走向全国一样。

本文转载自餐饮新连锁，作者：王新磊 高珍珍