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探底中国咖啡市场,这才是茶颜悦色入局鸳央咖啡的真正原因

王瑛 · 2022-09-19 11:43:05 来源:餐饮新连锁

类似于鸳央咖啡这样的中式咖啡品牌,拥有着可以击穿全年龄段、日常、消费无压力的咖啡市场。而这,才是整个中式咖啡最大的商业机会。

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从星巴克愿景

2025年新开3000家门店说起

9月14日,在全球投资者交流会上,星巴克公司发布2025中国战略愿景,推出以价值为导向的全新增长计划,重磅加码中国市场。未来3年,星巴克中国将通过六大增长引擎,多项重大投资,加快推进公司发展势能。

这六大增长引擎为:构建以顾客需求为导向的多形态门店、追求全渠道服务扩张、发力家享咖啡和外出场景咖啡、升级会员体验、拓展咖啡领导力和产品创新、提升伙伴体验。

过去10年,星巴克中国内地门店数增长近10倍,即将在2022财年底达到6000家。

而星巴克中国的最新计划中:至2025年,星巴克中国要新开3000家门店,覆盖中国300个城市。

在产业投资方面,星巴克在中国投资约11亿元(1.56亿美元)的星巴克咖啡创意园,将于2023年夏天正式建成投产。届时,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖,拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心以及“从一颗生豆到一杯咖啡”的沉浸式体验中心。

星巴克中国的这些举动,在引领中国精品咖啡行业再度升级的同时,也显示出这一头部品牌对中国咖啡消费市场的高度看好。

今年9月1日,麦咖啡官宣上新奶铁。其打造出一个招牌型大单品,开始为“麦当劳咖啡”转型“麦咖啡”奠定转型基础。

从2020年至今,麦咖啡门店从800家增长至2500家,遍布全国90多个城市,全国总出杯量翻了近6倍。

而麦咖啡的日常出杯中,也已有一半的顾客是没有搭配任何餐食的,专为一杯咖啡而来。

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长沙五店同开,茶颜要复刻一个国风咖啡?

今年8月份,茶颜悦色新推出国风咖啡品牌——鸳央咖啡。一面世,就在长沙同步开启5家门店。

其公关负责人则表示:早在2020年,茶颜悦色就与三顿半就做过一款名叫“玛丽颜”的茶咖产品。今年8月5号,又在茶颜悦色门店上新了“生椰玛丽颜”,尝试咖啡产品的升级。

也就是说,茶颜悦色在2020年时,就已经开始关注中式咖啡市场,并在门店试水茶咖产品。

■ 源自:鸳央咖啡

“我们发现,咖啡与茶的碰撞,有很多惊喜。这种惊喜,就像9年前茶颜悦色用中茶西做的方式打开中式茶饮市场一样,新中式咖啡也有很多值得探索的可能性。”茶颜悦色公关负责人表示。

此次,鸳央咖啡在长沙市中心首批新开5家门店,不仅是为了测试产品,更是借鉴茶颜悦色的市场打法,在短时间内将产品、品牌与消费者完成精准触达。

“我们9月份还会再开3-4家门店,今年年底会在长沙开出20家门店。”茶颜悦色公关负责人说,“鸳央咖啡会先做实长沙,再逐渐外延拓展。”

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菜单极简,主打14-20元价格区间

目前,餐饮新连锁观察到:新开鸳央咖啡的产品设计极简。

门店菜单显示,鸳央咖啡推出了四个系列咖啡产品——奶咖系列(拿铁系列)、纯咖(美式系列)、特调(果咖、酒咖)、预制(气泡咖、冷萃咖)。

据其公关负责人表示,鸳央咖啡在9月份还会增加一个手冲系列,来丰富咖啡类别。

即便产品设计极简,也做到了消费人群的全面覆盖——

比如白领爱喝的美式和奶咖,入门级消费者的果咖和气泡咖啡,以及咖啡爱好者喜欢的手冲系列。

■ 源自:鸳央咖啡

值得注意的是,此次鸳央咖啡产品定价区间为13.8~19.8元,对标的是瑞幸的核心价格区间。这一价格经过瑞幸咖啡的大数据检测,具有极大的市场接受度。

此次鸳央咖啡同开的5家门店中,有一家为60平左右的大店,可堂食;其余4家为10~20平的档口式门店,属于即买即走型门店。

未来,鸳央咖啡的门店类型会在社区店、校园店、商场店、写字楼店等多区位进行尝试,以确保跑出最适合连锁发展的门店类型。

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探底中国咖啡市场

这才是茶饮集体入咖的原因

其实,中式咖啡从2021年就已经被咖啡行业所关注。也是在2021年,中国咖啡市场规模达到了3817亿元,各方品牌开始大规模进入。

IT桔子数据显示,2019年、2020年及2021年,国内咖啡品牌的融资事件数量分别为20、17和21起,交易金额分别为15.1亿元、10.2亿元及59.21亿元。在融资规模上,2021年比前两年加起来还要多。

而据艾瑞咨询预计:2025年,中国咖啡市场规模将达10000亿元。也就是说,消费群体喝咖啡的习惯正在常态化,咖啡也由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

即便如此,相比全球咖啡市场,尤其是欧美、日本、南美等咖啡发展相对成熟的市场,中国人均咖啡消费量仍处于低位。尤其在三四线城市,消费市场有着极大的渗透机会,这也是蜜雪冰城开发幸运咖,主打下沉市场的原因。

■ 源自:幸运咖

回到鸳央咖啡入局,一方面是因为品牌看到了市场的机会,另一方面,这也是茶颜悦色正在探索的第二增长曲线。

“鸳央咖啡作为茶颜悦色的二次创业品牌,正在激活组织各个板块的新活力。”其公关负责人对餐饮新连锁表示。

不过,面对这样一条高度拥挤的赛道——前有星巴克、瑞幸、麦咖啡等强势咖啡巨头;后有长沙本土有DOC咖啡、RUU COFFEE等强势崛起;还有代数家、M Stand、Manner、NOWWA等形成竞争之势。

鸳央咖啡此时入局,真的可以成功突围吗?

首先,中国咖啡是一个极为庞大的市场。目前咖啡的消费趋势是大众多元型为众,纯粹咖啡受众小而精。

也就是说,中国广大的市场中,还有相当大一批人没有开始尝试咖啡,或者刚刚进入门槛。而这一部分消费者,就是新品牌、多元化创新产品的机会。

比如DOC咖啡以“别看我拿铁”“花果山美式”等创意咖啡爆红;鸳央咖啡用干辣椒、生椰乳、NFC果汁、柠檬苏打等国风创意入局,抓的就是这部分消费者。

■ 鸳央咖啡代表饮品“辣妹子辣”

其次,从麦咖啡的升级上,我们也能够看出兼顾人情味的动作,对普及咖啡“全民属性”有着极大的可能性。

比如,咖啡行业里有一个现象——很多中老年顾客,不愿去咖啡店。

而究其背后的原因,是因为有些咖啡店,无论是产品、还是空间,都带有一定距离感。甚至有些人没办法轻松融入”特立独行”的网红装修。

而麦咖啡则依托麦当劳的优势,拉低了这份不适感,让产品与办公的白领,带孩子的年轻妈妈,甚至年岁已高的老人无缝对接。

■ 源自:麦咖啡

而像鸳鸯咖啡这样的中式咖啡,在普及咖啡“全民属性”上,无疑具有更为显著的优势。

最后,也是最重要的一点,就是价格的平价性。瑞幸咖啡和麦咖啡用极为庞大的数据检验了20元以下价格的市场空间。

也就是说,这一价格上可击穿一线、新一线,下沉可达三四五线。无论哪一级市场,对于消费者来说,这都是一个无需过度思考,就可决策的价格。

这也说明,类似于鸳央咖啡这样的中式咖啡品牌,拥有着可以击穿全年龄段、日常、消费无压力的咖啡市场。而这,才是整个中式咖啡最大的商业机会。

 

本文转载自餐饮新连锁,作者:王瑛

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