像素级复制瑞幸的库迪，正在走向疲软。

2020年时，中国年人均咖啡消费仅5杯。瑞幸在净亏损近30亿元的情况下，说要培养中国人喝咖啡的习惯，绝大多数人都把这番话当做了一个“融资故事”。但谁能想到，短短三年时间，咖啡就成了中国饮品市场万众瞩目的明星。

2022中国咖啡市场图鉴：跨界巨头涌入，现实不敌预期的背后…

也是这一年，一个平均每天开店15家的新锐咖啡品牌诞生了——库迪咖啡。由陆正耀、钱治亚等“前瑞幸创始团队”带领的库迪，从成立到现在，始终以一个恐怖的速度扩张着。

最近，却有不少对库迪咖啡“不利”的消息曝出。餐饮新连锁不禁想问，在呈指数形态增长的中国咖啡市场，还容得下几个万店咖啡品牌存在？大搞营销的库迪咖啡，是否真像它表现出的那样游刃有余？

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“新老瑞幸”之争

新老瑞幸的争端从库迪创立尹始，以“前瑞幸团队”为Title进行商业活动的时候，就初现端倪。

在大钲资本年度投资者大会上，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一明确表示：“在经历了企业价值文化、治理体系、公司战略的全面革新后，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了还保留着最初的名字，其实已是一家全新的企业。”

陆正耀一手操盘的库迪，几乎是碰瓷式的打法复制瑞幸。

社交媒体上曾流出库迪的激赏计划：瑞幸门店翻牌，可减免3年服务费；瑞幸600杯以上门店翻牌，全部投资成本由公司承担。库迪招商人员曾对媒体透露，其首批加盟商大部分都加盟了瑞幸，他们两个品牌都在开。

另一边，瑞幸也放出了策略，5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

不仅仅是库迪，自下而上的攻城略地，使得瑞幸不得不面对更多挑战者：尤其是在一二线城市饱和后，下沉市场也迎来了众多玩家，库迪、挪瓦、幸运咖等都试图改写市场格局。

门店规模之外，库迪也打起了曾经瑞幸为人津津乐道的“价格战”。抛开了“薅外国人羊毛”这样的黑色幽默后，库迪9.9元、3.8元一杯的咖啡不禁让人担心，这样的“非理性”营销最终都由谁来买单？

6月，为庆祝万店，瑞幸宣布所有用户每人每周能有一次9.9元买咖啡的机会。这几乎可以看做是瑞幸正面迎战的政策，让无数看客在浓浓的火药味里津津有味的吃着瓜。

■ 源自：瑞幸

不论如何，5月底宣布达到3000家门店的库迪，预计7月底将达到5000家门店，两个月新增2000家门店，库迪看起来雄心勃勃。

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“失血复仇”

库迪的家底还能“烧”多久

库迪的志在必得在外界看来却有些底气不足。

由于至今没有向外界公布过融资消息，加之大肆“烧血补贴”催生出的“奇迹增长”，外界对库迪的真实情况众说纷纭，是又一个商业奇迹？或仅仅只是“复仇”的工具？

有加盟商反映，在库迪总部挑选的点位卫生条件不过关的情况下，拓展仍坚持让其交钱进场。之后门店卫生状况暴雷，生意不佳，该加盟商在三个月内背上了50万元负债。在小红书、抖音等社交平台，“开三个月就倒闭”的库迪加盟商也并非个例。

■ 源自：网络

据报道，库迪咖啡的单杯原材料成本大概在2-2.5元之间，如果再加上牛奶或者其他风味创新，以及外包装，成本会在5.5元左右，但如果再加上人工、店面、水电等费用后，单杯成本将来到9元。

库迪给出的资料中，加盟一家40平方米的库迪门店大概需要49.8万，12个月可回本。然而根据众多加盟商反映，现实远不止于12个月。

在消费端，餐饮新连锁发现，各大平台上网友纷纷晒出自己的大量库迪咖啡0元券，少则几张，多的甚至达到几十、上百张。

■ 源自：小红书

与此同时，闲鱼等交易平台衍生出大量3元代下单库迪咖啡的帖子，据知情人士透露，按照库迪的补贴政策，0元券将以原料成本价补贴给加盟商，而1元券则以9.5元的标准进行补贴，库迪的补贴压力可想而知。

巨额补贴费用带来的窟窿，又缺少稳定的盈利能力，库迪的资金链出现危机，或许并不是空穴来风。有传言称，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算，真伪暂且不知，但情况已然不妙。

此外，库迪咖啡全资子公司近日被曝已被列入近日经营异常名录，从国家企业信用信息公示系统查询得知，库迪咖啡（海南）有限公司于2023年6月9日列入了经营异常名录，其原因是通过登记的住所或者经营场所无法联系，从而被文昌市市场监督管理局清澜市场监管所列入了经营异常名录。

■ 源自：国家企业信用信息公示系统

天眼查显示，该涉事公司成立于今年3月份，注册资本为1亿人民币，法定代表人为钱治亚，由库迪咖啡有限公司间接全资持股。

有看客笑谈：比起做“下一个瑞幸”，库迪的“疯狂”更像是一个只想撕下敌人血肉的复仇者。

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品类细分、市场下沉

中国咖啡市场正在狂飙

库迪的出圈，有些许人造的刻意，但站在整体市场角度上看，却也只是时势所驱。《2023年中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，复合增长高达12.5%，这意味着，不仅仅是库迪，这个增量市场甚至能容下更多个“瑞幸”。

随着消费降级话题的不断重提，以及咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和，低价、下沉成为了不可避免讨论的话题，事实也论证了，在下沉市场经过验证的品牌，往往在一线城市也能立足。

下沉和降价成为了品牌弯道超车的首选。

瑞幸在抛弃“第三空间”后，在低线城市和写字楼之间创造出了第一个万店咖啡品牌；幸运咖在下沉市场和大学附近，意图打造咖啡届的蜜雪冰城…

降价、下沉，对于仍处于增量市场的咖啡行业而言，意味着竞争格局尚未稳定，在中国消费结构和行业发展不断匹配的过程中，弯道超车的机会，或许就藏在某一场“降价”里。

此外，品类细分和场景细分也为咖啡赛道开辟了更多市场空间：

在许多一线、新一线城市中，刚需咖啡已经形成了一定的市场规模，而且围绕刚需人群，开始场景细分：

成都的COFFICE G1，瞄准白领群体，把咖啡馆变成“共享工位”，复购率超过了30%。

广州的Daka打咖咖啡，同样瞄准上班族需求，在出品效率、外卖配套等方面下功夫，巅峰期外卖月销8500+单。

此外，越来越多的咖啡品牌进入了品类细分赛道：果咖、茶咖、酒咖相继引发讨论，瑞幸的冰萃系列让果咖进入消费者视野、茅台跨界卖咖啡，酒+咖成为了新尝试。

茶和咖啡的融合，更是咖啡本土化的创新。2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；乐乐茶在2021年推出新品牌豆豆乐咖啡；2022年8月，茶颜悦色入局咖啡行业赛道，旗下“鸳央咖啡”正式开业。

实际上差异化竞争是所有品牌都在不断探索的路：瑞幸做线上、私域、快取，它超越了星巴克成为了中国第一；库迪像素级复刻瑞幸，资本市场看不到多余的想象力空间，爆发式的增长后就只剩疲软和一地鸡毛。

对于市场来讲，差异化竞争能快速帮助市场走向成熟，尤其在中国饮品市场竞争已经来到白热化阶段的程度，开辟不同赛道能最大效率地促进市场持续扩大，维持品牌之间的良性竞争。

对消费者来讲，针对不同场景、不同口味爱好的差异化，不仅能满足消费者多样化消费习惯，还能针对不同人群满足不同的场景需求，在消费便利性上也有更好的体验。

中国咖啡市场的增长和成熟远比我们想象的更加迅速，行业快速进入细分，品牌加速扩张，全速奔跑的中国咖啡或许会创造一个奇迹也说不定。

本文转载自餐饮新连锁，作者：施冰钰