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从Taco bell看快餐如何休闲化?

胜加品牌咨询 · 2018-05-03 10:53 来源:红餐网

Taco  bell是百胜集团旗下主打墨西哥风味美食的快餐品牌,前身是塔可钟,2008年因经营不善退出中国。全球已经有7000家店的Taco bell2016年卷土重来,在上海开了第一家店,这也是它全球扩张战略的重要一步。

根据2016年中国消费者对快餐的看法来看,出现了更多的新观点和新需求,比如要适合休闲、适合约会、是个便餐场所等。可以说,快餐除了传统的便捷性外具有了一定休闲的趋势。对比来看,美国在快餐上的升级已经走在了前列,shake  shack等品牌的成功,将“快休闲”这个风潮带入到快餐行业。

《2016年中国快餐行业消费需求洞察研究报告》

去上海调研期间特地去Taco  bell的店体验了一下,重新进入中国的Taco  bell与以往的快餐不同,它变得更加年轻、更加休闲、更适合坐下来简单吃点东西。那么Taco  bell是如何将快餐做的更加休闲化呢?笔者认为主要有以下三个关键:

关键点一:兼顾快餐优势,同时更加休闲化、有价值感的产品设置  

1. 更新鲜健康的产品

传统的洋快餐往往都会带有不健康的认知,Taco bell在中国的产品中增加了健康的小心机,比如加入了健康属性很强的牛油果、套餐中会搭配一小份沙拉、晚餐专享中新增的两款绿色沙拉以及鲜榨果汁。同时,不再像传统快餐无法接触的操作区,与消费者距离更加紧密的开放式厨房能够直接看到新鲜的食材和制作过程,体现自己的现做。这种新鲜健康的定位,走在了趋势上,增加了产品的价值感。

2. 拎出主打产品,以此设置套餐  

Taco  bell主打墨西哥卷饼,招牌产品即经过了改良,自己开创的墨西哥Taco。

在中国最新菜单里,拎出Taco、布里特卷、芝士烤饼三种主食,以此解构了三个套餐板块。数量依次递减,分别为4款、3款、2款,既突出了Taco的主打地位,又提供了丰富的选择。在整个菜单中,板块以套餐形式设置,9个套餐中7个单人套餐2个双人套餐,弱化了单点。这样的设置有三个主要原因:

① 能够很好的保证效率,延续快餐优势

② 搭配健康丰富,有效拉升客单价

③ 更加符合“独乐主义”趋势(《2018生活消费趋势报告》显示,各年龄段单人用餐的消费笔数占比均呈现上升趋势,95后更为明显)

3.  菜单设置丰俭由人  

Taco  bell客单价47,依旧是个大众价位,比传统快餐30-40左右的客单价稍微高一点。在价格设置上有明显的高中低三个档位,对价格敏感的消费者可以选择低档位的产品,不会有太大压力;想吃的好一点也可以选择高档位的套餐,搭配丰富的小食。满足了不同消费者的不同需求,丰俭由人。与同地段的其他品牌对比来说,Taco  bell是一个高性价比的选择。

4. 加大甜品、饮品比重,覆盖更多场景  

 

Taco  bell共有42款产品,其中饮品就占了将近50%。饮品中不仅有无限畅饮的碳酸饮料,还有5款鸡尾酒,3款啤酒。无论是加大饮品的比重还是增加酒精类饮料,都是希望消费者能够坐下来,希望能够覆盖除了正餐之外的下午茶和晚餐场景。这也是把晚餐专享独立成一个版块的原因。

关键点二:更加个性化、适合坐下来的氛围  

1. 以美国加州风情为主题整体打造  

Taco  bell源自美国加州,在中国的最新店面也将基因中的加州风情进行了呈现,

大量运用了加州棕榈树与滑板的元素,将墨西哥绚烂的色彩和美式的自由气息充分的进行了融合;彰显个性的涂鸦墙,棚顶的装饰滑板,一走进餐厅就仿佛走进了热情自由的美式bar。目前已开的3家店面,虽然由于选址不同造成具体设计不同,但相同的是加州风情十足,“形散神不散”。开在上海居民区中的店更是将上海特色加州化,做到了个性十足之中的东西方和谐统一。

 

2. “类酒吧化”休闲氛围  

Taco  bell与其说是一家快餐厅不如说是一家“酒吧”更贴切些,前台点餐区实际上更是个调酒区,店内美国音乐循环播放,紫色霓虹灯烘托出十分轻松酷炫的氛围,高脚椅和二人小圆桌的设置更适合坐在这里喝点酒聊会天。潮范十足的环境十分适合拍照分享,偶尔还会有驻场DJ,这样的氛围为晚餐场景提供了可能,也让消费者只花了50左右的客单价就能享受到酒吧的体验。

关键点三:抓住年轻人,与年轻人产生共鸣  

1. 目标人群锁定年轻的“ 国际社群 ”  

在消费升级的大环境下,随着新世代人群的崛起,崛起的中产阶级成了餐饮消费的主力军,对生活品质提出了更高的要求。Taco  bell将目标人群锁定在“国际社群”(百胜官方):众多科技创新、文化创意企业和白领精英……,他们具有一定的消费能力,会为了更好地体验而买单,同时都具有一个相同的个性标签“创新精神”。陆家嘴、万达广场、南京西路……Taco bell的选址都围绕着人流量大、同时聚集着具有消费能力、活力十足的年轻人。

2.  鼓励所有人一起Live Más, 活出无限  

Live Más是Taco bell的品牌理念,也是品牌一直传扬的精神。无论是产品、店面还是与消费者互动的方式,都传达着LiveMás的精神。产品上改良传统的墨西哥食物,进入中国后研发更加本地化的产品,以合理的价格提供更高品质的产品,创造Más Flavor(更丰富的味道);店面个性十足,将品牌特色和东方元素融合,并在店内专门提供一个创意平台,邀请顾客在“活出无限”墙上展示自己的创意作品,彰显个性,表达Más  Heart(更热诚的心)。与消费者互动也更加强调创意,无处不在的Taco卷被玩转,Taco飞机Taco电话了解一下?

每个可以和消费者产生互动的环节都传达着活出无限的精神,与目标人群具有的“创新精神”一拍即合。用年轻人喜欢的方式传递年轻人的生活态度,与年轻人产品共鸣,让整个品牌更加生动有活力。“放开怀,和我们一起去野、去燃,活出无限!”

近年来,我们可以看到众多快餐品牌纷纷转型升级,无论是德克士的高端体验店将“速食”升级“舒食”,还是麦当劳的未来智慧概念餐厅和正在进行的DIY,抑或肯德基的主题餐厅。快餐都在逐渐走向“去快餐化”形式,从Taco  bell的一系列举措中,可以看到其本质是Más  Value,为消费者创造更多的价值。通过产品的设置,实现了效率和健康、品质的共存;通过体验的打造,实现了可以坐下来聊聊天放松一下和简单的吃一顿饭的平衡;通过品牌精神的传达与年轻人产生共鸣,让品牌更有情感,更像一个可以晚上结伴去滑板,互相say hey bro的朋友。而体验这一切只需要50的客单价,何乐而不为呢?

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