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品牌运营,是陕菜企业破解困局的重要利器

唐博 · 2017-01-18 19:11:38 来源:红餐网

近日,由中国陕菜网联合北京陕菜协会共同主办的第一届陕菜品牌创新高峰论坛暨2016陕西美食探秘之旅总结大会在西安大唐博相府酒店成功召开。众多文化专家学者、陕菜餐饮企业家就餐饮品牌发表相关看法。西安大唐博相府酒店总经理、中国陕菜网CEO、世界中餐业联合会饮食文化专家委员会轮值主席、北京陕菜协会副会长、三秦文化研究会副会长刘晓钟先生就品牌运营做了精彩的发言。以下是刘晓钟先生的发言:


今天很高兴有机会和大家一起分享关于品类,做陕菜餐饮企业发展的一个非常重要的话题。今天我讲的题目是:品牌运营是陕菜企业破解困局的重要利器。这个话题,我想先从何老这说起,去年我参加了一场活动,何老也参加了,当时的会议开的过程中秩序不是很好,何老就说是,晓钟,你回不回,你要回去把我也带上。

何老在回来的路上跟我讲了两点,让我印象很深,第一点是在这儿开的会不像你在唐博开会,唐博开会时大家都在听,这儿开会没人听。第二点是你应该宣传那些需要宣传的企业。我们现在搞的很多活动,可能好多都是大企业、有名的企业来参加,真正像今天各位到场的好多企业,可能到那个场合以后不见得有机会展示自己企业的这种倾向,所以何老跟我讲的两点让我印象非常深。后来在我们内部开会多次谈到这个观点,我们陕菜网要宣传谁,一定要宣传那些需要宣传的企业。

清楚企业所处的位置

今天为什么开这个会呢,其实要提到开锅羊肉张总这,是因为我们的人去开锅羊肉,探店的时候,当时会员跟我讲了很多的事情,觉得有必要向大家分享交流下品牌运营的事情,因为我们现在企业界,尤其是我们餐饮企业这几年情况不是很好,经营的压力都非常大,凡是干餐饮企业的都知道,我们这几年的房租、劳动成本也比较高,也在想办法省,但是价格上不去,困难非常大,那么,面对这样的困难怎么办?

一种办法就是节省成本,有些人选择裁人、裁员来降低成本,或者用些偏的、劣的办法,这些都不是解决问题的办法。在很多企业老板和我们陕菜网的同事交流的时候,我认为很多企业老板对企业的认知包括对企业的定位不是很清晰,因为部分(陕西餐饮)企业的老板经营的认知还是从产品的角度看问题,我们可能有些企业是从产品开始的,我觉得这个东西很好,就能卖出去,但是在艾·里斯与杰克·特劳特的定位理论当中,他不认为是这样的,他认为是什么呢?他认为消费者认为你卖得好的东西才是好的东西,他不认为你是好东西就好卖,不见得。所以你就会发现经营者和消费者的认识是错位的,因此也有很多老板就很郁闷,我东西很好啊,为什么没人认识,所以品牌的背后是什么?这是我想讲的,我们陕菜网为什么要宣传需要宣传的企业。今天做这个论坛,就是为了帮助大家理清思路,不一定能为你提供解决问题的方案,但是需要你今天通过我们几位老师的分享,使你能够看清楚,你们企业所处的位置,你的产品、你的产品组合到底处于什么样的位置。

品牌运营的思路

我再讲个观点,小就是大。没有品牌,大就是小,你不懂得定位和聚焦的话,再大的企业就是小企业。昨天我和一个朋友交流当中,他提到一个老板,开始是做川菜,后来是融合菜。我去年有幸,带着我们的(唐博)厨师去荷兰参赛,荷兰那个国家非常小,只有1700万人口,可能人口比西安多不了多少人,可是在荷兰有四个品牌排在世界前十位,卢森堡这个国家只有46万人口,可能比陕西白水县人口多不了多少,但是他有世界上最大的钢铁融合,有欧洲最大的金融交易中心,这就是小就是大,昨晚我有看到海荣锅贴、老陈家烩菜,包括张总的开锅羊肉,都是单一品种,为什么一个小国家能在世界中有自己的位置呢,就是品牌。看上去是一个小国家,但是有一个了不起的产业做支撑。

所以我在想,陕菜要复兴,陕菜要做强做大,必须要有品牌运营的思路在其中,这才是破解陕菜困局的一个重要利器,如果思维还停在产品这个层面上的话,永远找不到最终的问题和答案。很多人还处于糊里糊涂的状态,我们抓不住最终极的目标,消费者的心思我们抓不住的话,怎么去谈生存发展?所以我想,我们要宣传什么,是需要宣传那些需要宣传的企业。我们需要包装,就算是很小的东西,比如说凉皮,比如说肉夹馍,比如说开锅羊肉,比如说锅贴,比如说烩菜,很小很小,但是怎么把它从小变强,做强做大,就是我说的小就是大,这就是品牌运营的思路。

品牌的背后就是品类  

所以我想首先要反思的是,首先看你的企业有没有定位,或者你的定位是否清晰,品牌的背后是什么,品牌的背后就是品类。一会陈总也会讲,也会讲他的企业在定位理论当中的使用。我更认为品牌的背后就是品类,不是说只有个品牌就行,那就只是个名字,你名字很响,那应该是名牌,而不是品牌,品类是什么,比如你是做陕菜的,你在陕菜当中的品类是什么,所以说在艾·里斯与杰克·特劳特的理论有个很重要的观点,就是企业存在的目的是什么?就是开创一个新的品类,我上次和史总在我办公室聊的时候,聊到他的九煲一锅,其实我自己和他是老乡,我很惭愧,开始我确实不知道什么是九煲一锅,后来我跟他聊了一会,他才告诉我,他对九煲一锅改良的思路是什么,我才知道他做的事情和在座的那位年轻的从蒲城来的王总,做的是一个类别,就是砂锅类,如果你清楚你要在砂锅类当中,要做到这个类别的权威或是专家或是领导者,不然的话,你九煲一锅存在的目的在哪里。这就是你要搞清楚你在行业当中的位置是什么。

我们很多企业老板没有想过这个问题,再就是产品的品种太多了。我不知道今天长安的八福饺子来了没有,我告诉他,喜家德那么大的一个店,就只开了六个品种,八福饺子刚开始开了十个品种,后来是八个品种,我说你这占线拉的太长了,他和他太太雇了两个人,那两个人一会就不见了,一会就不见了,受不了那个苦,太累太累,占线拉的太长,所以我在想,我们知道我们这个品类的话,我们就知道我们的位置在哪里,对自己的认知就比较清楚。所以我要大家讲的就是首先你要理清楚你的位置在哪里。

我们很多的企业老总不这样去想,认为我的东西好,就觉得我好。包括很多的企业老板也在思考,为什么总觉得自己走不出去,这就像是自然界中的生态规律一样,当你按照那个规律行的时候,它的长大是自然的,它的扩张也是自然的,我们很多企业对于自己的位置和身份理解的不是很深。

对于我个人而言,你首先要清楚自己有没有品牌,你要自己问自己,这不是别人告诉你,最了解自己企业的是自己,不是外面的人,不是请哪个专家学者分析的,可能会给你一些启示,最了解企业的人还是自己。所以我给大家将一定要清楚自己的位置,小就是大,你搞清楚自己的位置的时候,你就能找到办法,如果不清楚的话,在很多做决策的时候,我们就会显得很盲目。

如果说我们做决定,从产品角度找办法时,我们慢慢地会发现,一些恶性循环,就找不到破解问题的办法,你比如,我们举个例子,如果一个消费者或是客户,从出门(或是从家里出来的时候)要吃烩菜,找谁,吃凉皮找谁,吃肉夹馍找谁。你现在仔细想下,如果在那个品类当中,没有自己位置的时候,完全是靠天或是靠运气吃饭,我们很可能在出现很多问题下出现重大偏差,你可能不觉得,很多老板发现会很迷茫,没有办法可解决。

用品类来思考 用品牌来表达

我跟大家讲下大唐博相府酒店,在七年前,大唐博相府酒店是没有名气的,当时在2008年接这个项目时,就存在很大的困惑,为什么呢?几乎所有人告诉我说,刘总你应该做粤菜,今天我这这里跟大家分享,不说我做的多好,我只是把自己对大唐博相府酒店的建立和品牌的建立、维护的过程和大家探讨下,尽可能客观,以对你们自己的品牌做一些思考。在八年前我当时是这样分析的,很多人说你要做粤菜,我当时把西安的粤菜市场看了下,粤菜做的最好的是谁?我个人认为是大香港,我心想大唐博相府竭尽全力找到最好的师傅、管理人员、营销人员,它可能最多最多只能做到第二名,拼不过大香港,别人走过的路就是唐博的死路,那我们怎么做,第一步选的是仿唐官府菜,我也走过弯路,仿唐官府菜有个很大的特点就是会做的人少,第一是做的人少,第二我觉得很多菜的工艺太复杂,不利于推广,特别花哨,再加上好多人说这些菜是好看可是不好吃,我觉得这个也有挑战。

后来我们就查资料,我们就发现陕西官府菜,没人做陕西官府菜,当时我发现一本陕西烹饪大典,对陕西官府菜大概有700字的介绍,后来我们发现从1991年之后,就没人做陕西官府菜,我们就开会说着手说做陕西官府菜,我第一次宣传陕菜的时候是2010年的10月份,包括宣传陕西官府菜,恢复陕西官府菜用了三个多月的时间,恢复了一部分菜,直到今天为止,几乎每个周或是每个月里都会有陕西官府菜或是陕菜的声音出现。从2010年的10月份,请了12个记者,当时请唐朝老师还有地铁报的张石老师,请他俩帮我忙,找上一些记者。聊一聊接下来怎么宣传,怎么做,到今天为止已经有六年多的宣传时间了。说这些是为了告诉大家,如果不思考你在行业当中的位置,不进行创新就是死路。其实当时是被逼出来的,拼粤菜是拼不过的,应该开辟一个新的领域。

这就是我想告诉大家的,企业生存的目的是什么?就是开辟新的品类,那我们讲的陕西官府菜就是高端陕菜领导者,我当时和秦林宾馆的刘总也探讨这个话题,就是定位理论如何应用在企业的发展当中,消费者心中能记住的品牌最多只有七个,比如说今天我们要去吃饭,在同一个区域里,他能记住的只有七家,这也就是为什么说前七位只有生意做,前七名才能活下去,前三名能够生存下去,第一名活得更好,做餐饮很难做,很多都在赔钱,像大唐博相府就是用客房的钱来弥补餐饮,所以我当时面临的困难也很大,西安人很少有人愿意去酒店吃饭,更多的人可能会选择在那些一线品牌的店里去吃饭,首选高端的店,可能不会想到大唐博相府,所以我当时想,大唐博相府一定要代表一个品类,想到大唐博相府要想到什么,我和刘总讲,听到秦林宾馆的时候,首先能想到什么,像他这样规模的企业可能有三四家,那看到秦林宾馆会不会想到白水地方菜,白水美食的名片,你需要去引导和包装。

前几天有个朋友告诉我说,这几年投广告就投了5300万,我是成捆成捆的拿很多钱,可是拿回来的就是几千几千的,你要知道没有品牌,付出的很多努力,就会大打折扣,钱被浪费被糟蹋都不知道,他就很奇怪,为什么拿出了这么多钱却没有回报呢。消费者看到肉夹馍会不会想到你,因此品牌和品类一定是要有关联的。

品牌的背后是品类,用品类来思考,用品牌来表达。很多人都不知道这个道理,我想说史总的九煲一锅,史总的有点是很会包装,懂得宣传,我个人认为定位问题能够解决的话,再加上企业聚焦,将来能够前途无量。我觉得你和王总做的砂锅一样,只不过你是在西安做,王总是在蒲城做,有必要的话,你们可以坐下来深深研究下。所以大唐博相府当年就是要做高端的陕菜,要不然根本养活不了这么多的员工,更何谈发展。

定位之后  就是聚焦

定位之后怎么办,就是聚焦。艾·里斯与杰克·特劳特的理论是聚焦聚焦再聚焦,就是你必须聚焦。我经常告诉我们的员工就应该是狼性战术,就发展高端陕西菜,但是高端陕菜不一定就是名贵陕菜,我发现在唐博有一道菜点击率特别高,这个菜的名字叫蒜香鲈鱼。我们当时经理也特别奇怪,为什么这道菜被点的特别多,就去其他店里看了,也有这道菜,后来我们吃回来之后,就发现唐博的蒜香鲈鱼味道要好很多,这对我的启发就是普通的食材,只要你用心做,一样能做的出类拔萃。不见得你一定是名贵的食材,但是别人有的,你要更好,要很强。很多企业的老板本能是什么,做完这个再做另一个,其实聪明的老板是做减法而不是做加法,昨晚和肖总(肖红军)谈猪蹄,肖家猪蹄,按照这个逻辑,它也不小,肯定是有一个焦点,那么企业你找到焦点没有?今天给各位企业家不是找具体的方案,只是启迪大家的思想。要掌握企业真正的聚焦点在哪里,用你有限的财力、有限的物力、有限的人力去找那个焦点的胜算大,还是占线拉的很长,哪个胜算大,所以我在想一个真正智慧的老板应该是会做减法的。为什么美国的企业赚钱,日本韩国的企业不赚钱,就像这几年的苹果。国产的就像是格力空调。

前几年我回白水的时候,发现有个茅台啤酒,我吓了一跳,怎么还有个茅台啤酒,老百姓想的是,说起茅台就想到白酒,可是有人出主意叫茅台啤酒,还有茅台葡萄酒,这就犯了大忌,最后结果怎么样呢?都完蛋了。这就是典型的品牌稀释,自杀式的经营。如果非要做多元化经营,那也应该是多个品牌,我们也不建议企业这样做。我印象中,可口可乐这个公司在60年之后,才发展第二个品牌,人家就专注一件事情,像是九煲一锅、秦林宾馆、开锅羊肉,你们专注于你们聚焦的位置,认真的做下去,成功的可能性更大一些,要定位要聚焦,如果这个问题搞不清楚的话,可能后面的问题都会稀里糊涂,如果不能从产品运营转到品牌运营的话,可能会犯很多低级的失误。所以我想聚焦一定是建立在定位清晰的基础之上。

所以我想不管怎么样讲, 我建议九煲一锅做的产品要缩,那么小的店,做的产品很多,包括像海荣锅贴、老陈家烩菜,看企业的LOGO 就知道,有些企业是动过脑筋的,有的就只是个名字,有的只是名牌而不是品牌,我吃什么菜去秦唐民肴,我吃什么菜去八福饺子,吃什么去九煲一锅,因此一定要搞清楚位置和聚焦所在,否则在很对问题上可能会越来越被动。我今天分享的题目就是品牌运营是陕菜企业发展的重要利器。

消费者的想法就这一条,就是什么东西好卖就是最好的,好卖的东西就是好的。很多老板都喜欢模仿,还有的就在你店附近模仿,最后就开始打价格战,发展的都不好。我有一次听过喜家德的老板,说过你敢涨价吗?涨价就意味着物有所值。我曾经在苏州考察过真老陕,是商洛的小伙,他的味道还不如我们西安做的,但是他唯一厉害的就是懂得定位,懂得营销,开了几家店,生意很好。我们今天讲的就是品牌,帮助各位企业家赚钱。今天我们要搞明白,你从战略角度要清楚有没有品牌运营的思路。我也很庆幸,为什么唐博能过活着呢,很庆幸我们能够找到当下能帮助唐博生存下去的点。这就和定位有关系。我的核心观点就是一定要搞明白自己所处的位置,我个人认为陕菜企业没有品牌你很难生存下去,我们知道大唐博相府还有很多做陕菜的朋友,宣传陕菜不是一两年,我们的目的是希望能够把陕菜产业做起来,产业做起来需要很多的陕菜品牌,那怎么办?北京陕菜协会、陕菜网包括陈总(北京秦门餐饮管理有限公司董事长陈雷)、索总(河北索哥食品有限公司总经理索丽平)的使命就是帮助陕菜企业成长,帮助陕菜企业赚钱,帮助陕菜企业看清楚自己所处的位置,所处的环境,所处的形式,同时能够帮助企业破解困局。所以我刚才讲不定位根本不行,不聚焦根本不行,没有定位,没有聚焦,没有创新,慢慢地会发现你的企业竞争力就没有了。


用公关建立品牌

最后我想讲的是怎么建立品牌,没有品牌不打广告,用什么样的方法能够建立品牌,公关建立品牌,有些企业老板就有这种意识,参加一些协会,前几天受朋友之邀,见到了到了西部马华集团,这个企业是赞助,当时我就觉得这个企业非常了不起,他们懂得公关建立品牌这个理念,你看你参加过多少协会,你在这个协会当中,有哪些活动,很多老板他在这当面不懂得在这些活动上怎么去花钱,怎么去省钱,如果你在长远发展中没有影响力的话,你的品牌怎么建立,所以有个要点就是公关建立品牌,广告不能建立品牌,广告只能在有品牌的基础上维护品牌,这个老板是应广告建立品牌,会在很多活动上树立自己的广告牌。

今天我们也邀请了关中十三珍和陕菜小镇的领导,我一直也会跟他们讲不要在这个上面花钱,通过公关建立品牌。通过公关活动打个品牌还是在电视上打广告,哪个可信度大呢?公关的可信度大。消费的心理是逆反心理,不是说你说好,他就会认为好,用那么多钱打广告,可能名气很大,但只是名牌,不一定是品牌。为什么要建立那么多品牌呢?但是陕西美食探秘之旅走过的地方,陕菜热都起来了,很多人开始观望,2013年刚开始步履艰难,有很多企业担心掏钱,我们来买单,我们自己掏钱,一步一步来,到最后企业邀请我们再次举办(陕西美食探秘之旅)活动,很多企业从中获利了,很多企业转型了,很多企业从中找到自己的位置,陕西美食探秘之旅既是一个大型的推广活动,也是一个大型的公关活动。这样的受益者,我认为是政府,政府想干的事情,我们找到了一个办法;企业受益了,很多企业找到了一个宣传自己的平台。现在很多企业愿意在一些可信度很高的活动中去“曝光”自己,去宣传自己,这样使得自己的企业得以展示,得以宣传。

公关建立品牌,那怎样去维护你的品牌,就要适当的投一些广告,你的品牌有一定的生存能力,有一定的知名度,这时你再扩大你的品牌影响力,这时候的投资就是物有所值的。因此广告是建立在有品牌的基础之上,有了品牌适度的广告投放是必须的,因此建立品牌是必须的,由于时间关系,关于公关就不多讲了,今天就是一场公关活动。

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